Маркетинговый план что такое: Что такое маркетинговый план: руководство — Определение

Содержание

Что такое маркетинговый план: руководство — Определение

Маркетинговый план — это пошаговое руководство по достижению краткосрочных и долгосрочных целей компании или проекта. Чаще всего документ содержит комплекс действий, необходимых для реализации стратегии бренда. Маркетинговый план может быть представлен в любом удобном для компании формате, например, в виде таблицы Excel, PDF файла, Word-документа и так далее.

Для чего нужен маркетинговый план

Маркетинговый план — это своего рода Google Карта в увеличенном масштабе. Мало видеть конечный пункт назначения, важно понимать, какие точки нужно пройти и где повернуть, чтобы попасть в нужное место. Поэтому, маркетинговый план важен для любой компании, которая хочет успешно развиваться. Его создают представители малого, среднего и крупного бизнеса, стартаперы, организаторы разных проектов. Вот пять основных причин создания маркетингового плана:

  1. Помогает понять, где компания находится сейчас. Маркетинговый план включает в себя анализ текущей ситуации, что позволяет увидеть сильные и слабые стороны бренда, а также оценить результативность работы.
  2. Показывает, где компания должна быть в будущем.
    Правильно сформулированные цели задают курс. Без продвижения вперед конкурентоспособность компании, как и эффективность работы, будет снижаться. Поэтому, без планирования нет развития.
  3. Содержит инструкции по достижению целей. Пошаговый маркетинговый план действий помогает понять, что нужно делать, когда, кому и зачем. А главное, вы видите, какие инструменты вам необходимы в процессе.
  4. Позволяет планировать сроки решения задач и бюджет компании. Сложно сказать, сколько времени и финансов займет привлечение N числа новых клиентов если не прописать каждый этап этого процесса. Поэтому, так важно составлять маркетинговый план. Он позволяет понять, сколько времени и денег нужно на выполнение конкретных задач,
  5. Помогает повысить конкурентоспособность. Тщательно проработанный маркетинговый план позволяет проанализировать позиции компании на рынке, выявить проблемы и точки роста, разработать стратегии продвижения. Это помогает повысить эффективность работы и обойти конкурентов.

Причин создать маркетинговый план на самом деле намного больше. С ним вы можете снизить расходы, систематизировать работу, четко сформулировать цели и задачи, увеличить продажи. Поэтому, маркетинговый план важен для любого бизнеса и проекта. Без него в условиях жесткой конкуренции компания будет действовать хаотично. Она не сможет правильно расставлять приоритеты и адаптироваться под изменения рынка.

Далее мы расскажем о том, какие бывают маркетинговые планы и как их создавать.

Виды маркетинговых планов

  • Маркетинговый план SOSTAC
  • Маркетинговый план на одну страницу
  • Самый короткий маркетинговый план
  • Классический маркетинговый план

Нет строгой классификации маркетинговых планов. Их формат и структура зависят от целей бизнеса, его размеров, требований, сферы деятельности и ряда других факторов. Поэтому, разделение маркетинговых планов на виды очень условное. Вот три главных фактора классификации:

  1. Периодичность. У каждой компании свой бюджет и подход к ведению бизнеса. Поэтому, различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные маркетинговые планы. Первые создают на месяц, вторые — на квартал, а третьи — на год и более.
  2. Цель. У маркетингового плана есть конкретная цель, для достижения которой прописывают подробный комплекс действий. Поэтому, существуют маркетинговые планы увеличения продаж, вывода нового продукта на рынок, SEO, SMM и так далее.
  3. Модель планирования. Она определяет подход к достижению целей компании, структуру маркетингового плана и его название. В зависимости от модели планирования, существуют следующие планы: SOSTAC, 4P, 8P и другие.

Как видите, классифицировать маркетинговые планы можно по-разному. В этой статье мы рассмотрим маркетинговые планы, созданные на основании разных моделей планирования. Их используют компании независимо от размера бизнеса и ниши. Давайте подробнее разберем несколько распространенных моделей планирования, которые помогут вам создать свой идеальный маркетинговый план.

Маркетинговый план SOSTAC

Модель SOSTAC разработал Пол Смит еще в 90-х годах. Мир узнал о ней после выхода книги «Маркетинговые коммуникации». Универсальность и эффективность модели позволила использовать ее при любых видах планирования. Поэтому, популярность SOSTAС с каждым годом только растет, ведь ее успешно используют предприниматели крупного и малого бизнеса в разных нишах.

SOSTAС — это аббревиатура. В названии модели планирования зашифрованы такие элементы как Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control. Посмотрите, какую информацию включает в себя каждый из этих шести разделов:

  • Анализ текущей ситуации (Situation Analysis). В этом блоке прописывают, где компания находится сейчас, какие у нее конкурентные преимущества и возможности, кто ее клиенты, какие каналы нужно использовать для привлечения покупателей и так далее.
  • Постановка целей (Objectives). На этом этапе прорабатывают цели компании, которые определяют, к чему вы стремитесь. Важно, чтобы они были четкими и сформулированными по модели SMART. То есть, цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), актуальными (Relevant) и ограниченными во времени (Time bound).
  • Стратегия достижения этих целей (Strategy). В этом блоке разрабатывают пути достижения каждой цели. Важно продумать, как компания попадет из точки А в точку В.
  • Тактики реализации стратегии (Tactics). Здесь описывают инструменты, которые вам понадобятся для решения поставленных задач. Например, чат-бот, email, SEO, SMS, web push.
  • Действия по реализации тактики (Action). На этом этапе составляют графики достижения целей, распределяют бюджет, подробно описывают шаги, которые следует предпринять. Например, подготовить приветственную серию писем, создать лид-магнит, разработать воронку продаж в Facebook Messenger.
  • Контроль выполнения действий (Control). В этом блоке прописывают KPI, которые помогут измерять результативность и инструменты, необходимые для их отслеживания. Также, в этом блоке указывают людей, ответственных за контроль эффективности и качества работы.

Ниже вы видите более подробное описание модели планирования SOSTAC. Оформить такой маркетинговый план вы можете в любом удобном для вас формате. Это может быть таблица Excel или документ PDF. Главное, чтобы вам и вашей команде было удобно его использовать в процессе работы.

Источник: AdMarket

Маркетинговый план на одну страницу

Это идеальный вариант для новичков, так как помогает пошагово прописать задачи и сфокусироваться на их выполнении. Маркетинговый план на одну страницу предложил Аллан Диб — маркетолог, предприниматель и бизнес-тренер. Он создал шаблон, заполнив который, вы сможете двигаться к намеченным целям.

Маркетинговый план на одну страницу состоит из разделов, охватывающих три этапа покупательского цикла клиента: до покупки, во время покупки и после. Давайте подробнее рассмотрим каждый из них.

  1. Потенциальный клиент (Prospect). В этом разделе описывают целевую аудиторию, сообщение, которое хотят донести каждому потенциальному покупателю, и необходимые каналы коммуникации.
  2. Лид (Lead). Здесь продумывают способы привлечения лидов, их взращивания и конвертации в клиентов.
  3. Клиент (Customer). В этом разделе описывают способы создания положительного опыта взаимодействия клиента с брендом и возможности повышения LTV. Также продумывают стратегию взращивания адвокатов бренда, чтобы они рекомендовали компанию и привлекали новых клиентов.

Ниже вы видите шаблон маркетингового плана на одну страницу. Вы можете оформить свой маркетинговый план по-другому и добавить больше деталей. Помните, чем подробнее план, тем легче с ним работать и тем выше будет результативность.

Источник: Kolau

Самый короткий маркетинговый план

Идеальный вариант упрощенного планирования. Самый короткий маркетинговый план разработал Келли Одел. Однажды его попросили рассказать о маркетинговом планировании группе студентов. Тогда он понял, что ни один из используемых шаблонов его не устраивает. По словам маркетолога, большинство маркетинговых планов слишком длинные и неудобные в работе.

Поэтому, Келли Одел создал свою модель планирования. Она представляет собой небольшую таблицу из четырех строк и шести столбцов. В готовом варианте после заполнения всех полей у вас может получится маркетинговый план на 24 страницы. Все зависит от того, насколько детально вы пропишите каждый блок.

Главное, не переусердствуйте. Пишите задачи коротко и ясно. Старайтесь выделять на описание каждого пункта не более одной страницы, даже если вам необходимо добавить графики или другую визуализацию.

На скриншоте ниже вы видите шаблон самого короткого маркетингового плана. Он сочетает в себе модель 4Р (Продукт, Цена, Расположение, Продвижение) и методику Шеррингтона 5W (Кто, Что, Когда, Где, Почему).

Источник: Хабр 

Классический маркетинговый план

Несмотря на то, что не существует единой структуры маркетингового плана, маркетологи остаются едины в том, что он должен содержать шесть основных элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджет и контроль. В классическом варианте чаще используют таблицу Excel, в которой и прописывают все детали.

Ниже вы видите пример такого плана. Его цель — увеличение объема продаж услуг салона красоты. Все задачи в нем объединены в несколько больших групп. Обратите внимание, что на каждом этапе указаны конкретные сроки, установлен предварительный бюджет и ответственное лицо.

Источник: In-scale

Далее мы подробнее разберем, как составить такую классическую версию маркетингового плана. Вы узнаете о его структуре и ознакомитесь с примерами.

Как составить маркетинговый план

Прежде чем приступить к созданию маркетингового плана и проработке его структуры, подумайте над целью. Ответьте на вопрос, зачем вам маркетинговый план? Каких результатов вы хотите достичь с его помощью?

Дело в том, что маркетинговый план кардинально отличается от списка задач в ежедневнике. Это совсем не одно и то же. В маркетинговый план попадают только те задачи, которые приведут к достижению конкретных целей бизнеса.

Вот пошаговый план подготовки, который поможет вам сделать все правильно:

  1. Определите цели маркетингового плана. Продумайте, в каких направлениях и что именно вы хотите сделать. Например, повысить конверсии на сайте, привлечь больше подписчиков в социальных сетях, увеличить лояльность покупателей. Составьте список и расставьте приоритеты, чтобы определить последовательность действий для достижения желаемых результатов.
  2. Проведите анализ текущего положения компании. Для этого воспользуйтесь методом SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Пропишите сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы. Узнайте, как составить SWOT анализ правильно. С его помощью вы увидите полную картину того, где компания находится сегодня и как повысить ее конкурентоспособность.
  3. Проанализируйте целевую аудиторию. Создайте портрет потенциального покупателя. Чем больше деталей в нем будет, тем лучше. Берите во внимание каждую мелочь, так как в настройке таргетинга и подготовке рекламы это может сыграть решающую роль. Больше о том, как составить портрет клиента и где брать данные, читайте в нашем блоге.
  4. Пропишите задачи. Подумайте, что и в каких направлениях необходимо сделать, подготовьте детальный план. Установите сроки выполнения каждой задачи, а еще определите KPI, которые помогут отследить результаты.
  5. Составьте предварительный бюджет. Это поможет вести финансовый учет и контролировать расходы на каждом этапе. Пропишите, сколько вы готовы выделить на рекламу в социальных сетях, в Google и так далее. Предварительный расчет бюджета позволит правильно распределить деньги и не уйти в минус.
  6. Установите круг ответственных лиц. Подумайте, кто и на каких этапах будет отвечать за выполнение поставленных задач. Такой подход позволит делегировать обязанности, повысить эффективность работы команды и ускорить процесс достижения желаемых результатов.

Избегайте размытых целей и задач. Например, цель «привлечь больше трафика на сайт» не поможет продвинуться вперед. Давайте сделаем ее более конкретной.

Посмотрите, как меняется смысл если добавить цифры и сроки: «в течение первого квартала увеличить количество посетителей сайта до 7000 человек в сутки». Согласитесь, такая формулировка цели гораздо понятней. Теперь необходимо проанализировать все источники трафика, оценить их результативность и составить план действий, чтобы достичь намеченной цели в 7000 человек.

Структура маркетингового плана

После того, как вы закончили подготовительный этап, самое время приступить к проработке структуры. Важно не просто сгруппировать данные и оформить их, необходимо сделать так, чтобы с маркетинговым планом можно было работать. Поэтому, предложенные в этой статье варианты оформления документа следует адаптировать под свой бизнес.

Также важно учесть, кто и как часто будет взаимодействовать с маркетинговым планом. Если, например, вам необходимо будет регулярно вносить в него какие-то данные, то формат PowerPoint точно не подойдет. Создать персонализированный и эффективный маркетинговый план можно только в том случае, если учесть все цели, задачи и нюансы работы своей компании.

Один из наиболее удобных способов оформления — это сгруппировать задачи в блоки по горизонтали, а детали по ним, такие как сроки, бюджет и другую информацию, добавлять в соответствующие столбцы по вертикали.

Посмотрите на скриншот ниже. Подобный пример мы уже рассматривали выше. В этом варианте по горизонтали расположены три основных блока: анализ, инструменты достижения и прочее. А по вертикали прописаны задачи, дедлайн, ответственное лицо, результат и бюджет.

Источник: In-scale

Обратите внимание, что у вас может быть намного больше разделов, все зависит исключительно от ваших требований и специфики работы. Если вам необходимо значительно расширить маркетинговый план, то работать в рамках одной страницы будет неудобно. В таком случае вы можете использовать другой вариант, который показан в примере ниже.

Источник: Mayple

В этом маркетинговом плане цели, стратегия на год, бюджет и задачи на каждый месяц размещены на разных страницах. Это позволяет быстро переключаться между блоками в рамках одного документа и легко дополнять их при необходимости.

Примеры маркетингового плана

В интернете есть множество готовых бесплатных шаблонов, которые вы можете использовать для своей компании. Есть маркетинговые планы для малого бизнеса, ресторанов, цветочных магазинов, ивент-агентств, SMM проектов и так далее. Они разделены не только по нишам, но и форматам. Вы можете выбрать Excel, PDF, Word, Spreadsheet.

Большинство из них предложены на английском языке. Однако, вы можете перевести их на русский с помощью онлайн-переводчика DocTranslator и других подобных сервисов. После скачивания вам будет доступен готовый к настройке маркетинговый план.

Ниже мы рассмотрим три примера из интернета, которые есть в свободном доступе.

Маркетинговый план: пример 1

Ниже вы видите маркетинговый план цветочного магазина. В этом шаблоне представлены стратегии продвижения бизнеса с помощью ивентов, прямого маркетинга, сайта, социальных сетей. По вертикали в столбцах расположена информация о сроках, бюджете, целевой аудитории, тактиках. Конечно, этот вариант можно расширить, дополнив раздел событий, добавив другие каналы коммуникации и так далее.

Источник: Small Business Marketing Tools

Маркетинговый план: пример 2

Этот шаблон был разработан компанией Husky. Как видите, маркетинговый план занимает девять страниц и содержит больше информации. В этом варианте более детально можно прописать бюджет, цели, коммуникационную стратегию, задачи. Да, процесс планирования займет немало времени, но в результате у вас на руках будет профессиональный маркетинговый план для вашего бизнеса.

Источник: Husky

Маркетинговый план: пример 3

Ниже вы видите маркетинговый план в формате PDF. Он состоит из 21 листа. Все, что вам нужно сделать, это заполнить уже готовые разделы. Сформировать миссию компании, провести SWOT анализ, установить цели и бюджет, прописать стратегии и тактики их достижения.

Источник: Smartsheet

Маркетинговый план должен быть живым документом с актуальной информацией. Поэтому, важно пересматривать задачи, менять стратегии если необходимо, корректировать бюджет и так далее. Рынок быстро меняется и условия работы тоже. Чтобы компания была конкурентоспособной и могла устоять при возникновении сложностей, необходимо быстро адаптироваться под изменения рынка. Чем лучше и быстрее вы сможете это делать, тем эффективнее будет ваша работа.

Регулярно анализируйте качество взаимодействия компании и целевой аудитории. Разрабатывайте омниканальные стратегии коммуникации с клиентами и выбирайте релевантные каналы. Зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы работать с email маркетингом, SMS, web push и чат-ботами на одной платформе. Отслеживайте подробную статистику по каждому каналу в личном кабинете и вносите данные в свой маркетинговый план.

Обновлено: 18.01.2021

Оцените, насколько полезна статья «Маркетинговый план»

17 элементов + 3 шаблона

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы “Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье.

Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Пример маркетингового плана

основные моменты

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

Кому нужен маркетинговый план

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Плюсы

Маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

  • Видите картину будущего;
  • Знаете как распределить ресурсы;
  • Улучшите бизнес;
  • Выявите проблемы;
  • Спрогнозируете результаты;
  • Устраните недочеты.
Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

  • Неточность результатов;
  • Отсутствие гарантий;
  • Устаревание данных;
  • Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться “Хочешь мира, готовься к войне”.

Кто будет делать план

Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.

Содержание плана

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:

  1. Определение общей цели плана;
  2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
  3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
  4. Определение целей и сроков планирования;
  5. Детальная разработка действия по достижению целей;
  6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
  7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
  8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов?Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

Примеры на бизнесе

Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.

Маркетинговый план по выводу продукта

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план молочного завода

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.

Маркетинговый план по увеличению базы

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план магазина детской одежды

3. Салон красоты

Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.

Маркетинговый план по увеличению объема продаж

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план салона красоты

инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.

Шаг 1. Цель

Цель

Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

  1. Открытие нового магазина;
  2. Увеличение конверсии сайта;
  3. Увеличение выручки;
  4. Вывод нового товара на рынок;
  5. Выход на новый сегмент рынка;
  6. Захват доли рынка;
  7. Занять лидирующую позицию на рынке;
  8. Привлечь новых покупателей;
  9. Увеличение среднего чека;
  10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”.

  1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже;
  2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется;
  3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи;
  4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия;
  5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT – анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

По теме: SWOT-анализ: инструкция + примеры

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

Нужен маркетинговый анализ?

Закажите его у нас

Стратегия
продвижения

Отличия от
конкурентов

Типы клиентов и их
критерии выборов

Динамика и
тенденции рынка

и ещё огромное количество другой информации

Узнать подробнее
3.3 Составление “идеального клиента”

Возможно, Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Зачастую ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

3.4 Существующие проблемы

Главное, не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные: мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все, что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели

Текущее положение, проблемы – это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития – это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план:

  1. Анализ продаж;
  2. Анализ бизнес процессов;
  3. Аудит маркетинга;
  4. Анализ конкурентов;
  5. Анализ рынка сбыта;
  6. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем лучше поймете, какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет.

Шаг 4. Инструменты достижения

Инструменты достижения

Если второй шаг касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись, и сейчас расскажу, как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании них и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также то, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д.

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем, какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки.

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте фишки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладоням клиента было не холодно.

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия – все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи?

В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны быть расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей.

Например, Вам нужно реанимировать клиентов, значит в этом этапе Вы прописываете, как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать рассылку со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем.

Кстати. Если Вы планируете делать почтовую рассылку, то рекомендую сервисы: UniSenderMailiGenSendPuls. Это, пожалуй, самый ТОП, к тому же они проверенные на личном опыте.

То есть все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

Прочее

Готовый план – это всего лишь часть развития компании. Кроме составления его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говориться, “предупрежден – значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть ведение плана – это отслеживание тенденций рынка и мира в целом, а также способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами – это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

Готовый маркетинговый план

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете, как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник.

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план, и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса.

Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

По теме Книги по маркетингу: ТОП-70 (для новичков и профи)

основные этапы и структура плана маркетинга — PowerBranding.ru

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

Содержание плана маркетинга

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

  1. Резюме или executive summary
  2. Результаты ситуационного анализа компании
  3. SWOT-анализ и определение конкурентных преимуществ
  4. Определение маркетинговых целей и задач
  5. Формулировка маркетинговой стратегии в отношении маркетинг-микса продукта
  6. Целевые финансовые показатели и бизнес-модель
  7. План тактических действий и ключевые контрольные точки работы маркетинга
  8. Допущения, ресурсы и возможные риски

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

  • Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
  • Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
  • Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье: Готовый план проведения стратегического бизнес — анализа компании

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

О том, как правильно определить цели маркетинга читайте в статье: «Определение целей бизнеса».

Иногда, в данный раздел маркетингового плана вставляют также блок об основной миссии и философии компании в отрасли.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

  • Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
  • Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
  • Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен
  • Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли
  • Прогноз продаж в разбивке месяцев

Action plan и основные точки контроля

Action Plan — это оперативный или тактический план маркетинга. Он включает в себя конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по долия рынка, знанию и восприятию товара. Action Plan представляет собой план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке.

Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ, и ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга.

Допущения, ресурсы и ключевые риски

Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы «на берегу». Планирование — трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.

Поэтому, если Вы заранее презентуете руководству все допущения, которые принимали при разработке стратегии, отметите ключевые риски и потребуете дополнительные ресурсы, чтобы выполнить планируемые проекты эффективно — Вы будете восприниматься как более компетентный специалист и управленец.

Краткое содержание раздела:

  • Изменение, улучшение каких ресурсов необходимо для выполнения маркетингового плана?
  • Изменение, улучшение каких процессов потребуется для выполнения маркетингового плана?
  • Опишите все используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, эластичности, конкурентной ситуации
  • Опишите ключевые риски , которые могут возникнуть при выполнении плана маркетинга
Готовые решения

Скачать готовый чек-лист для подготовки презентации маркетингового плана вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть          

Cледующая статья:

Что такое «хороший план маркетинга»?
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Маркетинговый план — ключевые моменты

Если вы думаете о разработке стратегии «Как победить в конкурентной борьбе?», то вам нужен маркетинговый план. Хорошо продуманный порядок ваших действий станет основой уверенной маркетинговой стратегии, способной обеспечить выполнение намеченных в бизнес-плане целей

Что такое план маркетинга и для чего он нужен

Это подробный письменный документ о рекламных кампаниях и маркетинговых усилиях на предстоящий период (как правило, на год). Он описывает порядок действий, которые вы намерены реализовать в установленные сроки. Например, ваша цель – увеличить долю рынка на пятнадцать процентов. План маркетинга должен описать стратегию для достижения поставленной задачи. Выведение нового продукта на рынок или модернизация маркетинговой стратегии для уже существующих товаров – все это может быть целями вашего бизнес-плана.

Кроме того, маркетинговый план включает в себя описание текущей позиции компании на рынке, анализ ваших клиентов (целевой аудитории) и описание конкурентов.

Как правило, такой документ в компании имеет официальный статус, его исполнение отслеживается руководством предприятия. При этом надо иметь в виду, что рыночная ситуация изменчива, по мере необходимости в утвержденный маркетинговый план могут вноситься оперативные коррективы.

Планирование маркетинга на предприятии позволяет

  • сформулировать конечные результаты в количественном выражении и установить методику измерения ключевых показателей
  • спланировать необходимый бюджет и ресурсы для выполнения намеченных действий и мероприятий
  • спрогнозировать эффективность маркетинговых усилий и показать руководству компании оценку потенциальной отдачи от намеченных инвестиций
  • усилить исполнительскую дисциплину на предприятии, фиксируя достигнутые результаты по контрольным точкам (целям и их подцелям)
  • дает возможность маркетологам анализировать свои прежние решения и оценивать их результаты, чтобы лучше подготовиться к будущим шагам и этапам развития компании
  • маркетологи получают возможность регулярно наблюдать и изучать окружающую рабочую среду, в которой они находятся.

Основы планирования маркетинга

В основе любого планирования маркетинга лежат ответы на следующие вопросы:

  1. Где мы сейчас находимся?
  2. Как мы туда добрались?
  3. Куда мы идем?
  4. Где бы мы хотели быть?
  5. Как нам туда добраться?
  6. Неужели мы на пути туда?

Поэтому хорошо структурированный план базируется на тщательных исследованиях, конкурентном позиционировании и реальной оценке собственных возможностей. Маркетинговый план также позволяет изучить свои прошлые решения и понять их результаты, с тем чтобы лучше подготовиться к будущему.

Маркетинговый план строится исходя из того, как компания должна позиционироваться в сознании своих потребителей. При разработке столь важного документа необходимо провести следующие работы:

  • исследование рынка сбыта – это сбор и систематизация данных о продажах компании в настоящий момент (либо потенциальных продажах для новых продуктов и рынков): динамика рынка, потребности клиентов и текущий или прогнозируемый объем продаж по выделенному сегменту
  • анализ конкуренции – следует выявить прямые и косвенные конкурирующие организации (плюсы и минусы конкурентов, их целевые рынки, маркетинговые стратегии продвижения продукции, каналы распределения)
  • формирование стратегии продвижения: мероприятия организационного и маркетингового характера (это может быть платная реклама, прямой маркетинг, выставки, обучающие программы, грамотно построенный сайт и многое другое)
  • утверждение бюджета на сформулированную стратегию
  • мониторинг достижения намеченных целей с целью выявления действий, которые приносят результат, и мероприятий, которые по той или иной причине не работают.

Что должен содержать план маркетинга

Формально, структуру маркетингового плана можно разделить на три этапа, которые в равной степени касаются малого, среднего и крупного бизнеса.

1. Этап: Исследование и планирование

Вы понимаете своих клиентов и ту маркетинговую среду, в которой находитесь. Вы знаете свой продукт и видите своих конкурентов. Вы видите точки роста своего бизнеса.
На этом этапе важно сформулировать  бизнес-концепцию и ответить в письменной форме на простые вопросы:

  • Что компания предлагает клиентам и что необходимо клиентам (потребительская ценность)?
  • Кому компания предлагает свои продукты (целевая аудитория)?
  • Как компания будет осуществлять свои продажи (дистрибуция)?
  • Где компания будет продавать свои продукты  (сегмент рынка)?
  • Почему клиент отдаст предпочтение вашему продукту (позиционирование)?

2.  Этап: Разработка маркетинговой стратегии

Вы понимаете свои достижимые цели и можете сформулировать стратегию роста на основе полученных данных из продуктово-рыночной матрицы, SWOT анализа сильных и слабых сторон вашей компании, а также анализа конкурентов, присутствующих на рынке. Усилить свои позиции на рынке, донести до целевой аудитории необходимую информацию и добиться в итоге положительных результатов  вам помогут  следующие маркетинговые каналы:

  • Традиционная реклама
  • Интернет-маркетинг
  • Контент-маркетинг

Ваша задача – спланировать последовательность действий и сформировать бюджет на маркетинг.

3. Этап: Реализуйте вашу стратегию и отслеживайте результат

Как вы будет отслеживать исполнение своего план? Кто будет исполнять намеченные мероприятия? Когда они будут считаться завершенными? В этом разделе обсуждаются конкретные действия, элементы управления, измерения и отчетности.

В зависимости от вашей отрасли вы можете воспользоваться наиболее популярными ключевыми показателями эффективности (KPI), которые однозначно определяют успех ваших усилий: доля рынка, рост продаж, рентабельность, прибыль, узнаваемость бренда, выход на новый рынок, рост качества обслуживания и т.д.

Заключение

План маркетинга – это своего рода стратегия развития бизнеса, значение которой трудно переоценить. Благодаря детальной разработке маркетинговых усилий можно не только спланировать начальную стадию развития бизнеса, но и использовать экономические наработки непосредственно на каждом этапе коммерческой деятельности.

На начальном этапе делается предварительный просчет финансовых средств, необходимых для развития коммерческой деятельности, исключая их нецелевое использование. Далее, вы производите оценку потенциальных рисков в экономическом плане, сосредотачиваетесь на основном пути развития бизнес.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

[mailpoet_form id=”1″]

пошаговое руководство для B2B компаний

Это документ, в котором прописаны цели и активности компании на месяц, квартал или год. Он должен соответствовать стратегическим целям и быть направлен на выполнение плана продаж, в противном случае от креатива маркетологов фирма может не получить отдачи.

Есть исключения, когда на первый взгляд маркетинговый план не связан с продажами.

Например, в SaaS компаниях перед маркетологами могут стоять такие задачи, как привлечение бесплатных пользователей, которых позже можно будет конвертировать в платных, удержание имеющихся клиентов или расширение партнёрской сети.

Но всё это в конечном итоге должно привести к росту прибыли.

Варианты целей для B2B компаний:

  • генерация встреч с ЛПР, которые заинтересованы и соответствуют портрету клиента;
  • стимулирование «зависших» в воронке лидов к принятию решения;
  • увеличение чека текущих клиентов (например, продажа им другого продукта или апгрейд текущего до новой версии).

Недавно созданному стартапу может быть нужно определённое количество пользователей для тестирования продукта, получения первых отзывов и запуска «сарафанного радио».

Метрика полярной звезды (North Star Metric)

В SaaS среде ключевым термином при планировании маркетинга является North Star Metric.

Это главная цель, на достижении которой компания фокусируется в течение определённого промежутка времени (количество регистраций, % повторных покупок, коэффициент конверсии бесплатных пользователей в платных и т.п.).

По ней оценивает эффективность работы маркетолога: если целью было привлечение 1 000 новых пользователей для бесплатной версии сервиса, но этого не произошло, то кампания считается провалившейся, несмотря на рост посещаемости сайта.

При составлении маркетингового плана мы ориентируемся только на North Star Metric.

Из чего состоит маркетинговый план предприятия

Рыночные сегменты

Чтобы не тратить деньги впустую, всегда нужно начинать с сегментирования рынка, после чего под каждый сегмент планировать отдельную маркетинговую кампанию.

Поясню на примере своего агентства. Теоретически клиентами могут быть:

  • SaaS компании;
  • производственные компании, работающие на B2B рынках;
  • маркетинговые агентства, которые хотят отдать часть работы на субподряд.

У всех этих сегментов разные задачи.

SaaS нужны бесплатные регистрации, затем этих пользователей нужно будет конвертировать в платных. У производственных компаний имеется продукт, они ищут дилеров либо конечных потребителей. Контент и кампании для этих двух групп будут отличаться, универсального решения нет.

Чтобы сегментировать своих заказчиков, ответьте на 2 вопроса:

  • Кто может стать вашими потенциальными покупателями?
  • Зачем эти люди покупают товар или услугу вроде ваших? Какие задачи хотят решить с их помощью?

Затем оцените каждый сегмент по таким параметрам:

  • уровень конкуренции;
  • потенциал рынка;
  • жизненный цикл товара;
  • потенциал роста;
  • ваш опыт;
  • доступность лиц, принимающих решение;
  • маржинальность;
  • платёжеспособность.

Выполнив это упражнение, вы поймёте две вещи:

  1. Сегменты отличаются. Одни могут обеспечивать высокий ROI, но требовать больших вложений, другие имеют меньший потенциал, но позволяют легко получать доход.
  2. Каждый сегмент уникален. Это значит, что вам придётся создавать отдельные предложения для каждого из них и использовать разные подходы.

Многие маркетологи пропускают этап сегментирования рынка, уверенные в том, что их продукт нужен всем. Обычно такой подход приводит к низкой эффективности рекламных кампаний и сливу бюджета.  

Выделите самые перспективные сегменты и сфокусируйтесь на них. Так вы сможете персонализировать своё предложение, учитывая потребности потенциальных клиентов — это всегда даёт более высокую конверсию, ROI и доход.

Маркетинговые зоны

Это группы задач, которые относятся к одному типу активности:

  1. Лидогенерация: активности, направленные на привлечение потенциальных клиентов из целевых сегментов.
  2. Обучение лидов: активности, направленные на увеличение коэффициента закрытия сделок (кейсы, обучающие видео).
  3. Торговый маркетинг: активности, направленные на увеличение продаж.
  4. PR: работа с печатными и интернет-изданиями, TV-каналами, лидерами мнений.
  5. Продукт: ABC, XYZ и другие виды анализа.
  6. Партнёрство: активности, направленные на создание и расширение партнёрской сети.

Задачи

Список задач, которые важно решить в течение определённого отрезка времени (месяц, квартал, год). Берём глобальные цели, разбиваем на временные промежутки и описываем пути достижения.

Например, мы хотим за год получить 10 000 новых платных пользователей. Знаем, что 2 из 100 посетителей сайта выбирают платную версию продукта — коэффициент конверсии составляет 2%. Чтобы через год достичь цели, нам нужно привлечь 500 000 человек.

Выдвигаем гипотезу, что в первый месяц получим 20 000, во второй — 50 000 и так далее.

Маркетинговые кампании

Для каждой маркетинговой зоны расписываем конкретные действия, которые нужно будет выполнить, с учётом ресурсов и возможностей. Например, для зоны PR это будут задачи вроде «Написать гостевой пост на тему «Как составить план маркетинга» для публикации на vc.ru».

В итоге получаем сформированный план маркетинговых мероприятий, в котором пока нет целей, KPI и ответственных.

Цели

Их нужно прописывать даже в маленькой компании, чтобы все понимали, кто за что отвечает. Например, в случае с гостевым постом из предыдущего пункта у маркетолога могут быть такие цели:

  • повысить узнаваемость бренда;
  • продемонстрировать экспертность сотрудников компании;
  • получить ссылку на сайт компании с авторитетного ресурса;
  • обеспечить определённое количество посетителей с этой ссылки.

KPI

Решаем, по каким показателям будем оценивать эффективность. Если мы ожидаем, что гостевой пост обеспечит 500 переходов на сайт, то эти 500 переходов и будут KPI.

Что у вас должно быть до начала разработки маркетингового плана

Нет смысла приступать к составлению плана, не имея маркетинговой стратегии, определяющей, куда движется компания. Важными её составляющими являются анализ рынка и конкурентов, которые помогают понять:

  • потребности рынка;
  • покупательскую способность рынка;
  • кто конкуренты, как они продвигаются и какие ошибки допускают. Рекомендую использовать сервисы SimilarWeb, Ahrefs и BuzzSumo, чтобы разобраться, откуда другие компании получают трафик, по каким запросам к ним на сайты переходят пользователи, кто на них ссылается и какой контент наиболее популярен. Это позволит не распыляться и сосредоточиться на самых перспективных каналах. Также важно понять, как конкуренты работают с лидами и превращают их в клиентов: изучить используемые инструменты, методики продаж и т.п.

Также стоит проанализировать:

  • предыдущие маркетинговые кампании: успешные и неуспешные. Постарайтесь найти нечто общее у провальных кампаний, чтобы понять: эти каналы в принципе не работают или была допущена ошибка в подборе инструментов/УТП/позиционировании, и можно попробовать ещё раз;
  • успешные кейсы компаний схожего профиля, в том числе западных, чтобы вычислить работающие инструменты. Мало кто из отечественных бизнесменов считает необходимым перенимать заграничный опыт, поэтому у вас есть все шансы повысить свои позиции.

Дополнительные материалы

Общие принципы составления маркетингового плана

№1. Выбор инструментов планирования

Планировать маркетинг можно по-разному.

Кто-то по старинке использует блокнот. Кому-то удобнее пользоваться программой Excel. А некоторым по душе специализированное программное обеспечение. Не важно, какой способ вы выберете. Главное — результат.

Есть несколько бесплатных способов создания и ведения маркетингового календаря, простых, но от того не менее эффективных:

  • Google docs. Онлайн-таблицы Excel, поддерживающие совместную работу нескольких пользователей.
  • Evernote. Онлайн-блокнот, который также подходит для командной работы. Из плюсов — можете сохранять и структурировать любые заметки касаемо вашего маркетингового плана. Из минусов — все вычисления необходимо будет делать вручную.
  • Trello.  Еще один классный инструмент для командной работы. Позволяет подтягивать документы из Google docs и создавать карточки с задачами и подзадачами, а также назначать ответственных.

Если хотите воспользоваться специализированным профессиональным программным обеспечением, рекомендую обратить внимание на приложения Marketo и Marketing calendar office.

№2. Составление плана продаж

Ключевая задача маркетинга в любой компании (кроме благотворительных организаций) — выполнение плана продаж и получение прибыли. Вы всегда должны помнить об этом!

Мы не будем сейчас останавливаться на теме планирования продаж, но вы должны точно знать, каких финансовых показателей хотите достичь в каждом месяце.

От этого будет зависеть и ваш маркетинговый бюджет, и каналы маркетинга, которые вы будете использовать.

Подробнее о планировании в отделе продаж читайте здесь

№3. Выбор каналов маркетинга

Это одна из самых сложных задач.

Во-первых, вам нужно знать эффективность каждого канала. Это позволит максимально точно спрогнозировать, какой объем продаж они способны генерировать.

Во-вторых, вам нужно будет грамотно распределить маркетинговый бюджет, чтобы получить максимальный эффект от инвестиций в маркетинг. При распределении бюджета всегда помните о правиле 80/20, и инвестируйте большую часть в наиболее эффективные маркетинговые каналы.

В-третьих, вы сможете правильно спланировать свои ресурсные затраты (время, деньги и т.п), и определить, что сможет сделать ваша команда (отдел маркетинга), а что следует отдать на аутсорс.

В-четвертых, всегда добавляйте новые маркетинговые каналы в свой план. Тестируйте их и измеряйте результаты. Эффективные оставляйте в маркетинговом календаре, от неэффективных отказывайтесь!

В-пятых, в маркетинговом плане обязательно указывайте рыночные сегменты, которые будете покрывать активностью, а также разделяйте активности для существующих клиентов и привлечения новых.

№4. Постановка целей по каждому каналу и распределение плана продаж

Не все маркетинговые каналы могут сразу генерировать продажи.

Если, например, вы сделаете специальное предложение для постоянных клиентов и кинете в рассылку, то можете рассчитывать на то, что определенный % тут же им воспользуется.

Но от баннера или рекламного щита мгновенных продаж ожидать не стоит. Задача этого канала — привлечь внимание потенциального клиента и втянуть его в процесс клиентогенерации.

Все зависит от степени готовности клиента к покупке. Поэтому рядом с каждым маркетинговым каналом, который вы решите использовать, должны быть прописаны четкие и измеримые цели, помимо ожидаемого плана продаж.

У каждого канала могут быть свои цели:

У вебинара с партнерской компанией основным показателем может быть количество регистраций в вашем сервисе или бронирований встреч с отделом продаж.

У гостевой публикации — количество целевых переходов на ваш сайт.

Анализируя выполнение целей, вы сможете обнаружить проблемные места в системе продаж и клиентогенерации (обязательно прочитайте мою статью «Песочные часы маркетинга»).

№5. Распределение бюджета

Следующий этап — распределение бюджета.

Многие компании подходят к формированию маркетингового бюджета хаотично, выделяя небольшие суммы на 1-2 канала. Этот принцип в корне не верен.

В ценообразовании изначально должен быть заложен % маркетингового бюджета, который вы будете использовать ежемесячно. С этой суммой вы готовы расстаться независимо ни от чего!

Если у вас еще не сформирован маркетинговый бюджет, прямо сейчас определите, какой % от продаж (или от прибыли), вы будете ежемесячно реинвестировать в маркетинг.

Как только бюджет сформирован, вашей следующей задачей будет его распределение по маркетинговым каналам. Принцип распределения очень простой: выберите 20% каналов, которые обеспечивают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% своего бюджета.

Ещё 20% рекомендую распределить следующим образом:

  • 15% — оставшиеся используемые, но менее эффективные маркетинговые каналы;
  • 5% — новые маркетинговые каналы, которые вы ранее не использовали.

Почему так?

Во-первых, не существует маркетинговых каналов, которые гарантировано будут одинаково эффективны для каждой компании, все нужно тестировать и проверять.

Если не будете экспериментировать, рискуете так и никогда не узнать о тех каналах, которые могли бы приносить вашей компании хорошую прибыль.

Во-вторых, есть хорошая поговорка: «Не режьте курицу, несущую золотые яйца». Это означает, что ни в коем случае нельзя уменьшать бюджет на наиболее эффективные маркетинговые каналы!

№6. Распределение и закрепление зон ответственности

Это важный этап создания эффективного маркетингового плана компании. Вы должны четко понимать, кто за что отвечает, в противном случае неизбежны накладки.

Если у вас есть отдел маркетинга, укажите рядом с каждой кампанией ФИО ответственного сотрудника. Обсудите с ним цели, сроки, бюджет и ожидаемый результат, после чего убедитесь в том, что маркетолог вас правильно понял.

Если работаете с партнерами, обязательно согласовывайте конкретные действия и сроки. Например, рекламный пост в группе партнера в Facebook должен быть опубликован в понедельник 14 июля в 11.30. Он должен быть закреплен над остальными постами на 3 дня.

Если пользуетесь услугами на аутсорсе, используйте этот же принцип.

Вы всегда должны знать, к кому можете обратиться, если не будет соблюдена какая-либо договоренность. Или с кого можете спросить за результат, если маркетинговая кампания будет провалена.

№7. Анализ эффективности

Анализ эффективности маркетинговых каналов — завершающий элемент в системе планирования маркетинговых мероприятий.

Вы должны знать, сколько новых клиентов и какой объем продаж генерирует вам каждый канал. В какую сумму вам это обходится. Сколько приносит каждая вложенная денежная единица. Какой период окупаемости и возврат на инвестиции.

Зная все эти показатели, вы сможете использовать свой маркетинговый бюджет максимально эффективно.

Ежемесячно подводите итоги по использованию каждого маркетингового канала: замеряйте ключевые показатели, смотрите на объем продаж и на выполнение целей, оценивайте эффективность.

На основании полученных выводов вы всегда будете знать, как и насколько эффективно используется ваш бюджет. А также сможете определять и отказываться от нерентабельных и неэффективных маркетинговых каналов.

Дополнительный материал

№8. Перераспределение бюджета

В конце отчётного периода проводим анализ, смотрим, что работало хорошо, что плохо, у какого инструмента самый большой потенциал и понимаем, на что сделать акцент в дальнейшей работе. Неэффективные каналы исключаем, на перспективные выделяем больший бюджет.

Особенности разработки плана маркетинга для SaaS компаний

Основой маркетингового плана для SaaS компаний является модель роста. Она показывает путь клиента, конверсию на каждой стадии, экономику, благодаря чему позволяет оценить влияние каждой стадии на продажи и подсчитать стоимость трафика.

Составление growth модели

Берём цель (например, количество новых пользователей) и, опираясь на результаты анализа, составляем перечень каналов, которые можно использовать для её достижения. Затем назначаем каждому каналу некий ожидаемый результат.

Например, нужно набрать 1 000 подписок: 300 мы можем получить из поисковой выдачи, 300 с рекламы в Facebook, 200 придут после конференции, ещё 200 с контекстной рекламы.

Составив модель, подбираем под неё точечные кампании — описываем пошагово то, что нужно сделать. Исходим из цели — зная конверсию посетителей в подписчиков сервиса, например, можно подсчитать, насколько нужно увеличить трафик.

Особенности разработки плана маркетинга для B2B компаний

При планировании маркетинга для B2B можно опустить показатели типа Уникальные посетители сайта или Регистрации в сервисе. При этом, нам нужно знать экономику воронки продаж:

  • Какая конверсия в успешно закрытые сделки?
  • Какой у нас средний цикл сделки?
  • Какая средняя сумма сделки?
  • Сколько целевых встреч в месяц нужно провести, чтобы выполнить план продаж?

При разработке маркетингового плана стоит также учитывать, что не все маркетинговые мероприятия должны быть направлены на организацию предметных встреч для отдела продаж. В вашей воронке однозначно есть “зависшие” сделки, которые можно и нужно ускорить, а также клиенты, которым можно продать новый продукт либо “апгрейд” существующего.

Подводим итоги

План маркетинговых мероприятий — один из ключевых элементов в стратегии любой компании. Отсутствие планирования часто приводит к тому, что инвестиции в маркетинг становятся неэффективными и невыгодными.

Маркетинговый план позволяет грамотно спланировать объем продаж, разделить его по каналам, выставить цели и распределить бюджет. А регулярная работа над планом позволяет компании инвестировать в самые эффективные маркетинговые каналы.

Как составить рабочий маркетинговый план, а не просто соблюсти формальность

Создавать маркетинговый план только для того, чтобы «был» – проигрышная ситуация для всех сторон. Это как «Карта желаний», на которую налепил все подряд, повесил на стену и сидишь ждешь результата. Но результата не будет, а будет лишь разочарование в конце года. Сработает только подробный реалистичный и понятный для всех план действий, по которому хочется двигаться вперед к амбициозным целям!

Да, маркетинговый план – это внутренний документ компании, для которого нет строгой утвержденной формы оформления. Каждая компания к его составлению подходит индивидуально, с учетом специфики бизнеса, величины организации и других факторов. Однако есть основные моменты, которые могут улучшить ваш план и сделать его понятным и полезным.

Проведите анализ контекста

Далеко не всегда понятно, где находится компания в данный момент, пока не соберешь всю информацию о развитии рынка, статистику развития самой компании и не проведешь анализ. Разработка маркетингового плана – отличная возможность подвести итоги работы предыдущих лет и наметить новый курс.

Анализ текущей ситуации включает три основные составляющие:

  1. Обзор внутреннего состояния компании. Сюда входит анализ ресурсной базы, бюджета и других показателей. Отразите, насколько достигнуты прошлые маркетинговые цели и задачи. Это позволяет наглядно судить об общей эффективности организации.

  2. Обзор поведения клиентов. Здесь можно представить оценку действий потребителей, рассказать, почему они приобретают ваш товар/услугу и почему отказываются. Это поможет выявить недостатки и достоинства продукта, а также предпочтения клиентов в определенный момент времени. Нелишним будет привести оценку эффективности разных каналов реализации, сегментировать аудиторию. От полученных данных можно отталкиваться в дальнейшем.

  3. Анализ рынка. Это комплексный обзор текущих тенденций развития, экономической и демографической обстановки, основных участников, технологических достижений в своей сфере, изменений в законодательной базе, медийных трендов и других внешних факторов. Приведите примеры деятельности конкурентов. Анализ рынка удобно проводить по шаблонам.

При сборе данных для ситуационного анализа не бывает мелочей. Чем более объемной будет полученная картина, тем более очевидными будут выглядеть выдвинутые в схеме маркетинга предложения. Отличным приемом на этом пути будет сопоставление по принципу «было – стало» или «у нас – у конкурентов». Такой подход обеспечит наглядность, которая сама по себе является лучшим аргументом.

Провести анализ потенциала роста бизнеса можно и с помощью специалистов на стороне. Картина текущего положения компании в этом случае будет более достоверной. Более того, внешние эксперты помогут понять, куда можно двигаться дальше и как максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Сформулируйте преимущества

Понимание преимуществ компании и предлагаемых продуктов – это отправная точка разработки дальнейшей маркетинговой стратегии. Чем вы отличаетесь от конкурентов? Что такого особенного вы можете предложить своим клиентам? Как вы решаете их проблемы? Нужно постоянно задавать себе эти вопросы. Не только сформулировать преимущества, но и увидеть слабые стороны компании и продукта (что тоже очень важно!) поможет самый простой SWOT-анализ.

Название метода является аббревиатурой, в которой заключены все анализируемые показатели: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).

Грамотно проведенный SWOT-анализ позволяет сформировать:

  1. Тактику реализации возможностей компании.

  2. Схему позиционирования конкретного товара или группы товаров в рыночных условиях. Здесь подразумевается установление связей определенных параметров товара с эмоциями, возникающими у потребителя. Найдя правильный способ позиционирования, можно значительно усилить воздействие на целевую аудиторию, а значит, и увеличить продажи.

  3. Тактику противодействия угрозам маркетингу, определенным в ходе исследования.

  4. Преимущества товаров/услуг компании перед аналогичной продукцией конкурентов. Сюда можно отнести уникальность по одному или нескольким параметрам, применение инновационных разработок, патентов на производстве, использование специальных материалов, составляющих особый внешний вид, уникальные условия обслуживания, высокие показатели эффективности продукции и многое другое.

  5. Стратегию развития в конкурентной рыночной среде. Обычно выделяют три направления, по которым можно конкурировать по маркетингу: узкая ниша, цена и качество продукции.

При проведении SWOT-анализа важно помнить, что это лишь удобный, проверенный временем, алгоритм для систематизации данных о компании и их анализа. Поэтому определенная часть информации нам будет уже известна. Например, здесь пригодятся данные о состоянии рынка и клиентах, полученные в ходе анализа контекста.

Составьте сквозную систему целей маркетинга

Большая ошибка – ставить одну глобальную цель и сразу разрабатывать маркетинговую стратегию к ней. Проработайте систему целей, которая будет сквозняком проходить через все взаимосвязанные подразделения компании, обозначьте промежуточные цели. Для чего это нужно? Каждый сотрудник должен понимать в какой период времени какого результата он должен добиться на пути к основной глобальной цели.

При выявлении целей в схеме маркетинга разграничьте их на две группы:

  1. Цели бизнеса. Сюда относятся такие желаемые показатели, как покрытие рынка товарами компании, рентабельность деятельности, параметры продаж, уровень доходов.

  2. Цели маркетинга. Здесь можно выделить количество новых клиентов и показатели оставшихся старых, популярность товаров компании, продолжительность их использования.

Но разграничив эти две группы целей важно продумать и показать в плане, что они взаимно зависимы друг от друга. Не может маркетинговый план двигаться отдельно от основных целей компании. Всем сотрудникам нужно смотреть и двигаться в одну сторону.

Здесь также важно обратить внимание, какие аналогичные маркетинговые цели ставились, были ли они достигнуты, если нет, то выявить причины. Чтобы отслеживать потенциал организации в решении поставленных задач можно обозначить контрольные точки роста. Если в отведенное время они оказываются недостигнутыми, план маркетинга придется переписать. При этом ставятся более реалистичные цели.

Выберите и презентуйте маркетинговую стратегию

Главное правило: при выборе стратегии маркетинга проверьте ее целесообразность. Вы можете придумать и вписать в план кучу интересных и креативных решений, но если они при этом не помогают достигнуть конечной цели, то к чему эти безрезультатные трения? Представьте сколько денег, усилий и рабочего времени сотрудников будет потрачено впустую.

Основную стратегию маркетинга разбейте на отдельные составляющие. Это поможет лучше обозначить способы достижения поставленных целей.

На что нужно обратить внимание:

  • повышение качества товаров и расширения ассортимента – эти показатели косвенно связаны с эффективностью стратегии маркетинга, однако в значительной степени влияют на результативность продвижения;

  • схема сбыта продукции – в данном пункте обосновываются методы дистрибьюции и подбора основных каналов реализации товаров. Также нужно объяснить принципы взаимодействия с посредниками, установить целевые показатели выбранной схемы дистрибьюции и обозначить пути их достижения;

  • управление ценообразованием – здесь важно обозначить такие моменты, как начальная стоимость продукта, значение его рентабельности, стратегию роста цен. Также нужно объяснить принципы расчета скидок, установления стоимости товаров для каждого канала продвижения. Обозначьте маркетинговые цели по управлению ценами;

  • деятельность по продвижению товаров и выстраиванию коммуникации с целевой аудиторией – этот пункт нужно структурировать, выделив следующие разделы: стратегия традиционного маркетинга бренда (ATL) через СМИ, полиграфию, наружную и внутреннюю рекламу, программа продвижения в торговых точках (BTL), планирование мероприятий интернет-маркетинга. По каждому из трех направлений работы обязательно определить целевые показатели для последующего выявления эффективности.

При этом важно помнить, что стратегию возможно придется менять через какой-то период времени. Это связано с изменениями, которые постоянно происходят на рынках и часть из которых невозможно предвидеть. Поэтому при составлении стратегии маркетинга обычно учитывается, что этот процесс носит цикличный характер. Необходимо также брать в расчет, что лучше прогнозировать как можно большее количество внешних перемен заранее. Оперативно реагируя на уже случившиеся изменения, вы можете допустить ряд тактических ошибок, рискуя использовать не до конца продуманные решения.

Среди современных методов продвижения бренда на рынке все большей популярностью пользуется Inbound маркетинг. Это способ привлечения лидов при помощи действительно полезного и интересного контента: статей в блоге, бесплатных пособий, памяток и т.д.

Определите бюджет маркетинговой стратегии

Данный раздел, по сути, помогает заранее определить эффективность предложенной стратегии маркетингового развития. Ведь главной мерой успешности бизнеса являются деньги. Поэтому при расчетах важно определить соотношение доходов, полученных от применения стратегии маркетинга, и расходов на ее реализацию. Также необходимо спрогнозировать интенсивность роста продаж, валовую прибыль и рентабельность реализации продукции.

Весь блок целесообразно структурировать, выделив следующие части:

  • главные статьи затрат с указанием примерных значений для каждого пункта;

  • перечисление основных источников увеличения реализации продуктов. Их необходимо соотнести со статьями расходов, чтобы путем сопоставления наглядно показать эффективность выдвинутых на осуждение планов;

  • обзор возможных погрешностей в виде инфляции и непредвиденного увеличения расходов;

  • комментарии, касающиеся увеличения и уменьшения доходов и рентабельности;

  • прогноз уровня реализации товаров по месяцам.

При компоновке результатов вычислений и фактов важно не только не запутаться, но и подать их определенным образом. Главная задача здесь – продемонстрировать выгоду от выбранных маркетинговых решений так, чтобы в идеале все было понятно без дополнительных объяснений. Для этого лучше всего использовать таблицы и схемы. Также для обоснования бюджета стратегии маркетинга важно выбрать такие контрольные показатели, которые в будущем будет легко проверить.

Распишите план действий по реализации стратегии

Планируйте не один, а как минимум три плана реализации стратегии: минимально жизнеспособный, оптимальный и наилучший. Простыми словами, всегда должен быть план «Б». Разрабатывать его, «когда уже горит» поздно, опасно и дорого.

Действия по всем основным направлениям должны быть четко распланированы по месяцам. От того, насколько скрупулезно составлен план действий, зависит эффективность будущего управления реализацией стратегии маркетинга. Здесь также выделяются основные точки контроля, по которым можно будет судить о четкости и своевременности проведения запланированных программ.

Для оценки эффективности работы с планом маркетинга в данный пункт нужно внести контрольные показатели продвижения. Каждый из них необходимо соотнести с определенными действиями из перечня активностей компании.

Проанализируйте риски

Понимание рисков позволяет предупредить многие форс-мажоры и неожиданные изменения, которые могут возникнуть в процессе развития компании. Когда речь идет об организации, тем более крупной, работающей на обширном рынке, предусмотреть всех нюансов невозможно. Но это не значит, что не стоит пытаться.

В этом блоке нужно выделить следующие основные пункты:

  • перечень ресурсов компании, которые нужно улучшить или увеличить, чтобы реализовать план маркетинга;

  • список бизнес-процессов в компании, которые обязательно нужно изменить в целях реализации выбранной маркетинг-стратегии;

  • основные риски, возникновение которых вероятно в процессе выполнения маркетингового плана;

  • перечень допущений в конкурентной борьбе, изменениях стоимости товаров, издержках, вызванных инфляцией, роста расходов на реализацию плана маркетинга.

Структура плана маркетинга по Котлеру

В разных организациях действуют свои требования к составлению маркетингового плана. Может различаться и структура, но в основном эти отличия незначительны. Изменения в построении зависят от сферы бизнеса, срока планирования развития и объекта исследования. Любой из этих факторов вызывает в схеме маркетинга некоторый перекос в определенную сторону. Например, если планируется создание стратегии продвижения конкретного товара, в исследовании будет больше результатов анализа ассортимента, поведения клиентов, рентабельности производства, уровня продаж и т.д. Маркетолог Филипп Котлер составил следующую классификацию маркетинговых планов по объектам исследования:

  1. Продвижение товара. Здесь рассматривается маркетинговая стратегия продаж какого-либо определенного продукта. Большое внимание при планировании маркетинга уделяется коммуникации с клиентами (ATL, BTL), изучению их поведения, преимуществ продукта, анализу предложений конкурентов.

  2. Продвижение группы товаров. Такой маркетинговый план строится в основном на схеме продвижения для отдельного товара. Большинство аналитических выкладок берется оттуда. Только здесь идет больший упор на анализ текущей рыночной ситуации. Дело в том, что продвижение целой категории товаров – больший экономический риск по сравнению с продвижением одного товара. Здесь нельзя не изучить более детально актуальные тенденции рынка.

  3. Продвижение нового товара. Здесь риск компании очевиден, потому как никто не может предсказать реакцию целевой аудитории на появление новинки. Поэтому в таком плане маркетинга требуется углубленное изучение клиентского поведения, сегментация клиентов, серьезная аналитика, связанная с состоянием рынка и предложениями конкурентов.

  4. Продвижение в определенном рыночном сегменте. Если товар реализуется на всем рынке, нередко возникает необходимость спланировать маркетинг в каждой конкретной части рынка. Это позволяет лучше понять механизмы, которые приводят клиентов именно к вашему предложению. В анализе рыночного сегмента акценты делаются на психологию потребителя, особенности товара и исследования внешних факторов, влияющих на продажи.

  5. Создание стратегии работы с ключевым клиентом. Такой план маркетинга характерен в основном для компаний, работающих в сегменте b2b. Здесь очень важно подойти внимательно к его составлению, так как стратегия рассчитана на заказчиков, приносящих основную часть дохода. Структура таких маркетинговых планов ориентирована на исследование личности психологии клиента, достоинство товара/услуги, а также качества сервиса. Также уделяется внимание предложениям конкурентов.

  6. Продвижение на рынке определенной территории. Отличный пример, расширение известной американской сети фастфудов в страны юго-восточной Азии. В подобных случаях составляется такой план маркетинга, в котором прописаны все особенности местного рынка и характеристики сегментов целевой аудитории, включая демографическую, социальную, экономическую и другие параметры клиентской массы.

Если вы составляете планы сразу в нескольких вариантах, которые перечислены выше, то важно их взаимное соответствие и ориентация друг на друга. В противном случае могут возникнуть внутренние проблемы с управлением бизнес-процессами из-за противоречий. Разумеется, то же касается стратегического (на несколько лет) и годового планов.

Что касается структуры документации, то Филип Котлер предложил собственный шаблон, в котором также сбалансированно сочетаются показания аналитики, выводы, сделанные на их основе, и шаги разработанной стратегии развития. Его маркетинг-план включает следующие пункты:

  1. Выявление и анализ целевого рынка.

  2. Позиционирование товара.

  3. Обоснование ценообразования.

  4. Уникальное торговое предложение.

  5. Маркетинговая стратегия распределения ресурсов.

  6. Программа выстраивания коммуникативных связей с целевой аудиторией.

По сути, такая структура представляет собой более сжатый вариант алгоритма, подробно расписанного выше. Маркетинговый план по Котлеру отличается большей лаконичностью. Он подходит для составления более краткосрочных стратегий развития. При необходимости данная структура плана маркетинга также поддается изменениям и дополнениям в зависимости от требований руководства компании, конкретной ситуации и специфики текущих задач.

Как это делается? Составляем маркетинговый план

Планирование в онлайн-маркетинге часто недооценивают, а зря. Ведь мы работаем с широким кругом возможностей, поэтому должен быть четкий план развития проекта и измерения его успехов!

Что представляет собой маркетинговый план?

Маркетинговый план — это документ, описывающий набор действий, необходимых для достижения конкретных целей бизнеса, и включает в себя следующие этапы:

  • анализ текущей ситуации
  • постановка целей 
  • составление стратегии работ 
  • выдача рекомендаций для достижения этих целей

Прежде всего, маркетинговый план представляет собой рекомендации для действий. От того, какие они будут, зависит дальнейшее развитие компании.

Кто должен составить этот план?

Понятное дело, что крупные компании содержат целые отделы маркетинга, в которых задействованы десятки людей. Они проводят анализ, собирают статистику, занимаются планированием, внедрением и отслеживают эффективность. Но как поступать малому бизнесу, который не может позволить себе даже одного маркетолога? Все очень просто — в маркетинговом планировании нет ничего сложного, стоит уделить немного времени, взять карандаш и расписать все по полочкам.

Вот еще несколько веских причин сделать это:

  1. Написание плана заставляет задействовать ваши аналитические способности. Так, в процессе написания, вы имеете возможность взглянуть на бизнес со стороны, посмотреть на него новыми глазами и добавить еще пару интересных идей.
  2. Вы сможете выделить положительные и отрицательные стороны вашего бизнеса. Где необходимо активизироваться, а где, наоборот, убавить темпы.
  3. Отбросить все лишнее. Это инструмент, который поможет аргументировать ваши дальнейшие затраты на дополнительные услуги и сэкономить на тех, что перестали приносить результат.
  4. Планирование помогает составить новое, более успешное предложение для ваших клиентов. Это лучший способ донести достоинства вашего сервиса/услуги/товара.

Начнем!

Что входит в маркетинговый план?

Маркетинговый план должен охватывать список последовательных шагов:

  1. Общее видение бизнеса и рекомендации
  2. Анализ ситуации
  3. Цели
  4. Бюджеты
  5. Стратегия
  6. Этапы внедрения
  7. Оценка

1

Общее видение бизнеса и рекомендации

Этот этап включает в себя анализ всего, что происходит внутри компании и снаружи. Для такого анализа отлично подходит SWOT-анализ. Достаточно внимательно изучить данный метод, а затем составить его для своей компании, и уже будет совершенно понятно, что основные постоянные, относительно которых все будет измеряться — это ваши 3К:

  • Клиенты
  • Конкуренты
  • Компания

Клиенты — это ваше ВСЕ! Компания должна служить интересам клиента, делать его удовлетворенным, успешным и счастливым!

Конкуренты — это то, что позволяет вам становиться лучше с каждым днем. Что они предлагают? Какие конкурентные преимущества имеют? Что у вас общего? В чем они вам уступают?

Компания — это живой организм, о котором важно знать: какие ресурсы есть? какие изменения можно внедрить? что можно позаимствовать у успешных компаний? насколько быстро возможны изменения? и т.д.

2

Анализ ситуации

Помогает определить в какой точке отсчета находится компания сейчас. Это показатель, от которого начнется измерение ваших дальнейших успехов.

3

Цели

Проведя анализ ситуации вы с легкостью сможете определить ваши цели на будущее. Причем они должны выражаться в совершенно конкретных показателях: чего вы хотите достичь, в какие сроки и т.д. Чем более конкретизирована цель, тем выше вероятность ее достижения.

4

Бюджеты

Какие затраты вы можете определить уже сейчас? Сколько средств вы готовы вложить в тот или иной канал? Когда достигнете точки окупаемости? Эти и многие другие вопросы, которые касаются вашего финансового обеспечения важно рассмотреть именно на стадии определения бюджета. В этой точке вы уже четко понимаете ваши цели, сроки и возможности, поэтому расчеты будут максимально правдивыми.

5

Стратегия

Одним из завершающих этапов маркетингового планирования является построение стратегии. В стратегии не обязательно вдаваться в мелкие детали. Это каркас, выстроив который вы всегда сможете контролировать рамки вашего бизнеса. Самое главное — не распыляться по мелочам и максимально много времени уделять ключевым точкам.

6

Этапы внедрения

Ваша стратегия должна быть разбита на этапы. Один большой забег разбит на десятки маленьких. Очень важно каждому этапу указать конкретные сроки, а также определить ответственных лиц. Сложив все этапы воедино вы получите план действий, а дальше дело за малым — внедрять!

7

Оценка

Оценка всегда должна быть достаточно критичной, чтобы в первую очередь выявить все недочеты до внедрения плана в жизнь. Если этого не сделать, то вас могут ожидать неприятные разочарования. Возможно, придется пересмотреть план наново либо изменить цели.

Вот и все!

С первого взгляда ваш план может показаться сухим и даже нереальным. И приступая к его осуществлению не все пойдет так, как вы хотели. Но сама задача написания плана не ввести вас в ступор: «Что делать? Куда бежать?», а наоборот — помочь найти вам новые идеи, конкретизировать подход и упростить его реализацию. Поэтому он всегда доступен к вашим корректировкам и внесению изменений.

И помните — главная наша задача не теоретическая: планирование ради планирования, а практическая: минимизация отклонений на пути к достижению цели.

Что такое маркетинговый план и как его составить?

После зарплаты сотрудников маркетинг обычно является самой большой статьей расходов для большинства предприятий.

Как владелец бизнеса или маркетолог, разве вы не хотите быть уверены, что ваши маркетинговые деньги расходуются максимально продуктивно? Да, я тоже.

Но то, что часто заканчивается, так это то, что большинство компаний пробуют разные маркетинговые тактики без четкого плана и уходят без особого успеха.

Или им повезет, и они добьются крупного успеха в маркетинге, но вскоре окажутся неспособными масштабировать свою маркетинговую тактику, цели и стратегии для обеспечения устойчивого роста.

В этом руководстве вы узнаете, как стратегически развивать свой бизнес и максимизировать рентабельность инвестиций, полученную за счет ваших маркетинговых долларов, с помощью четко определенного маркетингового плана.

Но обо всем по порядку…

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план — это отчет, в котором излагается ваша маркетинговая стратегия на предстоящий год, квартал или месяц. Обычно маркетинговый план включает:

  • Обзор маркетинговых и рекламных целей вашего бизнеса.
  • Описание текущей маркетинговой позиции вашего бизнеса.
  • График завершения задач в рамках вашей стратегии.
  • Ключевые показатели эффективности (KPI), которые вы будете отслеживать.
  • Описание целевого рынка вашего бизнеса и потребностей клиентов.

Например, этот шаблон маркетингового плана обеспечивает общий обзор бизнеса и конкурентов, прежде чем углубляться в конкретные цели, KPI и тактики:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Умение писать маркетинговый план заставляет вас продумать важные шаги, которые приведут к эффективной маркетинговой стратегии. Четко составленный план поможет вам сосредоточиться на ваших маркетинговых целях высокого уровня.

С обширным каталогом шаблонов маркетинговых планов Venngage создание маркетингового плана не будет трудным или утомительным. Фактически, Venngage предлагает множество полезных коммуникационных и дизайнерских ресурсов для маркетологов. Если вы готовы начать работу, зарегистрируйтесь в Venngage для маркетологов прямо сейчас. Зарегистрироваться и приступить к проектированию можно бесплатно.


Получить Venngage для маркетологов

Независимо от того, являетесь ли вы командой, которая пытается установить более разумные маркетинговые цели, консультантом, пытающимся направить вашего клиента в правильном направлении, или командой из одного человека, Venngage for Marketers поможет вам добиться цели.Вы также будете получать полезные веб-семинары и презентации, которые будут доставлены прямо в ваш почтовый ящик, например, этот:

Как создать маркетинговый план:

Объем вашего маркетингового плана зависит от его цели или типа организации, для которой он предназначен. Например, вы можете создать маркетинговый план, который предоставляет обзор всей маркетинговой стратегии компании или просто сосредоточиться на конкретном канале, таком как SEO, маркетинг в социальных сетях, контент-маркетинг. как в этом примере:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Давайте посмотрим, как создать успешный маркетинговый план (нажмите, чтобы перейти вперед):

    1. Напишите простое резюме
    2. Ставьте маркетинговые цели на основе показателей
    3. Опишите ваших пользователей
    4. Изучите всех своих конкурентов
    5. Установите точные ключевые базовые показатели и показатели
    6. Создайте действенную маркетинговую стратегию
    7. Установить правила отслеживания или отчетности
    8. Сделайте его профессиональным с помощью шаблона маркетингового плана

1.Краткое резюме

Важно правильно начать свой маркетинговый план. Вы хотите вовлечь людей в свой удивительный план маркетингового господства. Не утомлял их до слез.


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Один из лучших способов заинтересовать людей прочтением вашего маркетингового плана — это хорошо составленное резюме. Краткое содержание знакомит читателей с целями вашей компании, маркетинговыми успехами, планами на будущее и другими важными контекстными фактами.


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

По сути, вы можете использовать резюме в качестве основы для остальной части вашего маркетингового плана.

Включите такие вещи, как:
  • Простые маркетинговые цели
  • Показатели высокого уровня
  • Важные вехи компании
  • Факты о вашем бренде
  • Анекдоты сотрудников
  • Цели и планы на будущее
  • И более

Постарайтесь, чтобы ваше резюме было кратким и по существу.Вы не пишете роман, поэтому постарайтесь сократить его до трех-четырех абзацев.

Взгляните на резюме в примере маркетингового плана ниже:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Резюме всего два длинных абзаца, коротких, но эффективных.

Краткое содержание рассказывает читателям о росте компании и о том, как они собираются обогнать одного из своих конкурентов. Но здесь нет упоминания о конкретных показателях или цифрах — они будут выделены в следующем разделе маркетингового плана.

Эффективное резюме должно содержать достаточно информации, чтобы заинтересовать читателя, но еще не утомлять его конкретными деталями. Именно для этого и предназначена остальная часть вашего маркетингового плана!

Резюме также задает тон вашему маркетинговому плану. Подумайте, какой тон подойдет вашему бренду — дружелюбный и юмористический? Профессионально и надежно? Вдохновляющий и дальновидный?

2. Маркетинговые цели, основанные на показателях

После того, как вы доработаете свое резюме, пора обозначить свои маркетинговые цели.

(Если вы никогда раньше не ставили такие цели на основе данных, стоит прочитать это руководство по стратегии роста ).

Это одна из самых важных частей всего маркетингового плана, поэтому не торопитесь и будьте как можно более ясными.

Как правило, будьте как можно более конкретными. Люди из VoyMedia советуют ставить цели, которые влияют на посещаемость веб-сайта, конверсии и успех клиентов, и использовать реальные цифры.

Избегайте обозначения расплывчатых целей, например:

  • Получите больше подписчиков в Twitter
  • Написать больше статей
  • Создайте больше видео на YouTube
  • Увеличить коэффициент удержания
  • Уменьшить показатель отказов

Вместо этого определите ключевые показатели производительности, на которые вы хотите повлиять, и процент, на который вы хотите их увеличить.

Например, взгляните на страницу целей в маркетинговом плане ниже:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Они не только определяют конкретный показатель в каждой из своих целей, но также устанавливают график, когда они будут увеличены.

Те же расплывчатые цели, перечисленные ранее, становятся намного яснее, когда к ним применяются конкретные цифры и сроки:

  • Получите 100 новых подписчиков в Twitter в месяц
  • Пишите еще 5 статей в неделю
  • Создавайте 10 видеороликов на YouTube каждый год
  • Увеличить коэффициент удержания на 15% к 2020 году
  • Снизить показатель отказов на 5% к 1 кварталу
  • Создайте онлайн-курс и получите 1000 новых лидов

При желании вы можете еще глубже погрузиться в свои маркетинговые цели (как правило, чем конкретнее, тем лучше).Вот шаблон для определения ваших целей роста:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

3. Персоны целевых пользователей

Может показаться, что это не самая важная часть вашего маркетингового плана, но я думаю, что это имеет большое значение.

Описание ваших пользовательских образов — важная часть маркетингового плана, которую нельзя упускать из виду.

Вы должны спрашивать не только о том, как привлечь больше посетителей к вашему бизнесу, но и как привлечь нужных посетителей.

Кто ваши идеальные клиенты? Каковы их цели? В чем их самые большие проблемы? Как ваш бизнес решает свои проблемы?

Чтобы ответить на эти вопросы, потребуется много исследований, но это важная информация.

Вот несколько способов проведения исследования пользователей:

  • Опрос пользователей (лично или по телефону)
  • Проведение фокус-групп
  • Исследование других предприятий той же отрасли
  • Исследование вашей аудитории

Затем вам нужно будет скомпилировать ваши пользовательские данные в руководство пользователя.

Посмотрите, насколько подробен этот шаблон персонального пользователя ниже:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Если вы потратите время на выявление конкретных демографических черт, привычек и целей, вам будет проще подготовить для них свой маркетинговый план.

Вот как можно создать руководство пользователя:

Первое, что вы должны добавить, — это изображение профиля или значок для каждого пользователя. Это может помочь сделать ваши персонажи более реалистичными.


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Затем укажите демографическую информацию, например:

  • Возраст
  • Работа
  • Доход
  • Идентификаторы
  • Голы
  • Вызовы
  • Деятельность / Хобби

В приведенном выше примере с персоной пользователя скользящие шкалы используются для определения черт личности, таких как интроверсия и экстраверсия, а также мышление и чувства. Определение того, какой тип личности ваши целевые пользователи имеют тенденцию влиять на сообщения, которые вы используете в своем маркетинговом контенте.

Между тем, это руководство пользователя определяет конкретные проблемы, с которыми пользователь сталкивается каждый день:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Но если вы не хотите вдаваться в такие подробности, вы можете придерживаться базовой информации, как в этом примере маркетингового плана:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

У большинства предприятий есть несколько разных типов целевых пользователей. Вот почему уместно определить и создать несколько разных типов пользователей.Таким образом, вы сможете лучше сегментировать свои маркетинговые кампании и при необходимости ставить отдельные цели.

Вот пример того, как может выглядеть ваше сегментированное руководство пользователя:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Важно, чтобы ваша команда или клиент имели четкое представление о том, кто их целевой пользователь и как они могут обратиться к своим конкретным проблемам.

Начните создавать надежные образы пользователей, используя руководство Venngage.

4.Точное исследование конкурентов

Далее, в контрольном списке маркетингового плана у нас есть раздел исследования конкурентов. Этот раздел поможет вам определить, кто ваши конкуренты, что они делают и как вы могли бы занять место рядом с ними в своей нише — а в идеале — превзойти их. Этому можно научиться с помощью такого инструмента, как GrowthBar.

Исследование конкурентов также невероятно важно, если вы начинаете вести блог.

Обычно исследование ваших конкурентов должно включать:

  • Состав их маркетинговой команды
  • Кто их руководство?
  • Какова их маркетинговая стратегия (это, вероятно, будет связано с реверс-инжинирингом)
  • Какова их стратегия продаж (та же сделка)
  • Стратегия в социальных сетях
  • Их рыночная капитализация / финансовые показатели
  • Их годовой рост (для этого вам, вероятно, потребуется использовать такой маркетинговый инструмент, как Ahrefs)
  • Количество клиентов, которые у них есть, и их имена пользователей

Также как можно глубже погрузитесь в стратегии, которые они используют в своих:

  • Блог / Контент-маркетинг
  • Маркетинг в социальных сетях
  • SEO-маркетинг
  • Видеомаркетинг
  • И любые другие маркетинговые тактики, которые они используют

Изучите их сильные и слабые стороны во всех подразделениях их компании, и вы найдете отличные возможности.Bookmark имеет отличное руководство по различным маркетинговым стратегиям для малого бизнеса, если вам нужна дополнительная информация.

Вы можете использовать этот простой лист SWOT-анализа, чтобы быстро проработать все части своей стратегии:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Щелкните шаблон выше, чтобы создать swot-диаграмму. Настройте шаблон по своему вкусу — никаких дизайнерских ноу-хау не требуется.

Поскольку вы уже провели все исследования заранее, добавить эту информацию в свой маркетинговый план не составит труда.

В этом примере маркетингового плана представлены некоторые исследования высокого уровня для 3-х конкурирующих брендов:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Но вы можете глубже погрузиться в различные аспекты стратегий ваших конкурентов. Например, в этом маркетинговом плане анализируется стратегия контент-маркетинга конкурента:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Также может быть полезно разделить ваших конкурентов на основные и второстепенные группы.Например, основным конкурентом Apple может быть Dell в области компьютеров, а второстепенным конкурентом — компания, производящая планшеты.

Ваши самые опасные конкуренты могут даже не работать в той же отрасли, что и вы. Как сказал генеральный директор Netflix: «Сон — наш конкурент».

5. Основные исходные данные

Довольно сложно планировать будущее, если вы не знаете, в каком положении находится ваш бизнес прямо сейчас.

Прежде чем что-то делать в Venngage, мы находим исходные данные, чтобы с чем-то сравнить будущие результаты.Мы так много делаем, что теперь это почти вторая натура!

Установка базовых показателей позволит вам более точно отслеживать свой прогресс. Вы также сможете лучше проанализировать, что сработало, а что не сработало, чтобы разработать более сильную стратегию. Это определенно поможет им четко понять ваши цели и стратегию.

Вот пример того, как вы можете визуализировать свои базовые показатели в своем маркетинговом плане:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Еще один способ включить базовые показатели в ваш план — использовать простую диаграмму, как в примере маркетингового плана ниже:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Поскольку данные могут пугать многих людей, визуализация данных с помощью диаграмм и инфографики поможет демистифицировать информацию.

6. Действующая маркетинговая стратегия

После включения всей контекстной информации и релевантных показателей в маркетинговый план пора разобрать свою маркетинговую стратегию.

Опять же, проще передать информацию вашей команде или клиентам, используя визуальные эффекты.

Интеллектуальные карты — эффективный способ показать, как стратегия с множеством движущихся частей взаимосвязана. Например, эта интеллектуальная карта показывает, как четыре основных компонента маркетинговой стратегии взаимодействуют друг с другом:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Вы также можете использовать блок-схему для определения своей стратегии по целям:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Как бы вы ни выбрали визуализацию своей стратегии, ваша команда должна точно знать, что им нужно делать.Сейчас не время держать карты при себе.

Для объяснения раздела вашей маркетинговой стратегии может потребоваться несколько страниц, как в примере ниже:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Имея всю эту информацию, даже кто-то из команды разработчиков будет знать, над чем работает команда маркетинга.

В этом минималистичном примере маркетингового плана используются цветные блоки, чтобы упростить сканирование различных частей стратегии:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Разбив вашу стратегию на задачи, будет легче решать ее.

Еще один важный способ визуализировать вашу маркетинговую стратегию — создать дорожную карту проекта. Дорожная карта проекта визуализирует график вашего продукта с отдельными задачами. Наш составитель дорожных карт может помочь вам в этом.

Например, эта дорожная карта проекта показывает, как задачи в области маркетинга и веб-дизайна выполняются параллельно друг другу:

Простая временная шкала также может быть использована в вашем маркетинговом плане:

Или интеллектуальная карта, если вы хотите включить тонны информации в более организованном виде:

Даже простая диаграмма «Далее, сейчас, позже» может помочь визуализировать вашу стратегию:

7.Рекомендации по отслеживанию результатов

Завершите свой маркетинговый план кратким объяснением того, как вы планируете отслеживать или оценивать свои результаты. Это избавит вас от многих разочарований за счет стандартизации того, как вы отслеживаете результаты в своей команде.

Как и в других разделах вашего маркетингового плана, вы можете выбрать, насколько углубленным вы хотите заниматься. Но должны быть некоторые четкие рекомендации о том, как измерить прогресс и результаты вашего маркетингового плана.

Как минимум, в ваших рекомендациях по отслеживанию результатов должно быть указано:

  • Что вы планируете отслеживать
  • Как вы планируете отслеживать результаты
  • Как часто вы планируете проводить измерения

Но вы можете добавить рекомендации по отслеживанию в свой маркетинговый план, если увидите в этом необходимость.Вы также можете включить шаблон, которому ваша команда или клиент могут следовать, чтобы обеспечить отслеживание правильных показателей.


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Например, в приведенном ниже примере маркетингового плана целая страница посвящена критериям отслеживания:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Используйте составитель контрольных списков, чтобы не только отслеживать маркетинговые результаты, но и отмечать задачи, важные жизненные события или отслеживать свою повседневную жизнь.

Аналогичным образом, в примере маркетингового плана ниже говорится об отслеживании контент-маркетинга:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

7 советов по дизайну, которые следует помнить при создании маркетингового плана

В то время как маркетинговый план не обязательно должен содержать , чтобы быть красивым, впечатляющий дизайн, безусловно, поможет, если вы хотите, чтобы ваш план был более убедительным.

Презентация особенно важна, если вы представляете свой маркетинговый план инвесторам или если вам нужно убедить начальника утвердить запрошенный бюджет.

Вот где может помочь шаблон маркетингового плана. Если у вас нет подходящего дизайнера или даже если вы хотите, чтобы фреймворк был основан на вашем собственном дизайне, шаблон дает вам прочную основу для работы.

Начните создавать свой маркетинговый план с помощью шаблона, а затем настройте дизайн, чтобы он соответствовал вашей информации и включил свой собственный бренд.

Вот семь шаблонов маркетинговых планов, с которых можно начать, а также некоторые рекомендации по созданию отчетов, которым следует следовать при создании плана.

1. Определите, опишите и проиллюстрируйте вашу целевую аудиторию

Знание своей целевой аудитории — один из важнейших шагов, который должна предпринять каждая маркетинговая команда, прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения. Итак, к тому времени, когда вы начнете писать свой маркетинговый план, ваша целевая аудитория должна быть определена.

В своем маркетинговом плане вы должны выделить раздел для представления вашей целевой аудитории.

Чтобы помочь вашей целевой аудитории оставаться в центре внимания при планировании и реализации ваших маркетинговых стратегий, может быть полезно визуализировать личности вашей аудитории. Поддельные изображения ваших персонажей, иллюстрации и значки — все это отличные способы придать лицу «имена» ваших персонажей.

Например, возьмите эту страницу из маркетингового плана:

Фотография «Кассандры Вэйн», их «главы отдела маркетинга», предназначена для того, чтобы персонаж казался более реальным.Вы можете легко интегрировать фотографии в дизайн своей страницы, используя рамки изображений.

Иконки

также используются для визуализации различных компонентов, составляющих эту личность (их личности, их демографическая информация, их цели и их уникальные проблемы).

2. Визуализируйте важные потоки процессов и дорожные карты стратегии

Чтобы эффективно обрисовать новые стратегии, процессы и сроки, может быть очень полезно визуализировать потоки.

Вы можете выбрать классическую блок-схему или более креативную инфографику.Какой бы тип визуального оформления вы ни выбрали для создания, цель должна заключаться в том, чтобы сделать информацию более простой для людей.

Первый шаг — разбить ваш поток на отдельные шаги. Не забудьте четко обозначить каждый шаг и использовать символы, такие как линии или стрелки, чтобы указать направление, в котором следует читать поток.

Также может быть полезно визуализировать каждый шаг, используя разные формы или прикрепляя значок к каждому шагу.

Например, эта страница визуализирует поток почтовой кампании:

Иконки представляют каждое электронное письмо как отдельный блок, чтобы читателям было легче визуализировать процесс.Краткие описания дают читателям контекст для понимания блок-схемы.

Взгляните на то, как информация перетекает визуально в этом шаблоне рекламного маркетингового плана, благодаря стратегически размещенным визуальным подсказкам:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

3. Сделайте акцент на важной статистике, показателях и цифрах в своем маркетинговом плане

Чтобы сделать ваш план более убедительным и более легким для просмотра, вы должны создать иерархию информации в дизайне вашей страницы.

Например, вы можете использовать диаграммы и пиктограммы для визуализации важной статистики или показателей. Или вы можете написать важные числа ярким шрифтом, чтобы они выделялись на фоне остального текста.

Это возможность проявить творческий подход к дизайну страницы. Например, посмотрите, как пиктограммы речевых пузырей используются на этой странице для отображения ключевой статистики:

В том же маркетинговом плане важные данные, связанные с контентом, выделены яркими формами, иллюстративными значками и крупными шрифтами:

Выбор цвета, значки и стили шрифтов — все помогает донести ключевую информацию до этого шаблона плана контентной стратегии:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

4.Используйте свою основную маркетинговую цель, чтобы направлять свой дизайн

Одна из основных целей вашего маркетингового плана — определить ваши высокоуровневые маркетинговые цели. Дизайн вашего маркетингового плана должен основываться на этой цели — в макетах страниц и в элементах дизайна, которые вы используете.

Вы можете сделать это, выбрав мотив дизайна, который отражает вашу цель, и использовать его во всем своем маркетинговом плане. Это может быть определенная форма или предмет (например, использование изображений растений в рабочем плане для обозначения роста) или цветовая схема, отражающая настроение вашей миссии.

Например, в этом плане маркетинга в социальных сетях цель определяется как источник вдохновения и информации для бегунов:

Посмотрите, как они используют значки пузырей чата и яркую, смелую цветовую схему, чтобы придать своему маркетинговому плану дружелюбный и энергичный дизайн:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Pro Совет. Вам не нужно самостоятельно составлять комплексный маркетинговый план. С помощью нашей функции совместной работы в реальном времени (только для бизнес-плана) вы можете пригласить свою команду, чтобы вместе согласовать маркетинговый план в любое время и в любом месте.В реальном времени.

5. Меняйте дизайн страниц, чтобы сделать маркетинговый план интересным

Если приложить дополнительные усилия для использования визуальных элементов, это не только сделает ваш маркетинговый план более привлекательным, но и облегчит читателям сохранение информации.

Вот почему, хотя вы, , могли бы использовать один и тот же макет страницы во всем своем плане, неплохо было бы изменить дизайн страницы. Смешение дизайна помешает вашему плану быть слишком предсказуемым.Кроме того, у вас будет больше гибкости для творческой визуализации информации.

Например, этот шаблон плана SEO просто инвертирует цветовую схему на каждой странице. Несмотря на то, что общая цветовая схема для всего плана является единой, каждая страница индивидуальна:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

6. Визуализируйте свои популярные каналы с помощью диаграмм, значков и пиктограмм

Вашей команде важно понимать, какие каналы у вас наиболее эффективны. Таким образом, вы можете определить области, в которые вы, возможно, захотите направить больше ресурсов, будь то социальные сети, платная реклама, реклама мобильных приложений, органический или реферальный трафик.

Вот где визуальная коммуникация может быть очень эффективной. Простой, но эффективный способ анализа ваших каналов — визуализация данных. Вы можете сделать это с помощью диаграмм, пиктограмм и инфографики.

Например, круговая диаграмма может показать, откуда исходит основная часть вашего трафика:

Сложенная полоса также подойдет для визуализации этой информации.

Вы также можете использовать значки, чтобы выделить и различать каналы, как на этом слайде с маркетинговым планом:

Посмотрите, как диаграммы, значки и цветовое кодирование упрощают сканирование этой презентации маркетинговой повестки дня для получения информации о конкретных каналах:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

7.Используйте рамки или цветные блоки, чтобы разделить страницы на разделы

Как правило, рекомендуется придерживаться одной темы на странице. Это поможет сохранить ваш маркетинговый план более организованным и упростит читателям поиск информации.

При этом вы можете разместить более одной темы на одной странице, например, если обе темы напрямую связаны. В этом случае вы можете разбить страницу на разделы, используя границы или блоки цвета фона.

Например, посмотрите, как эта страница четко разделена на две части благодаря использованию фона цветных блоков:

Цветные блоки также используются для выделения заголовков разделов.Взгляните на разные страницы в этом шаблоне рекламного плана:


ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЭТОТ ШАБЛОН

Еще несколько рекомендаций по разработке маркетинговых планов:

Вот несколько простых советов, которые следует помнить при разработке маркетингового плана.

Сохраняйте единообразие элементов дизайна, таких как шрифты, значки и цвета

Хотя хорошо менять макет страниц, чтобы ваш маркетинговый план оставался интересным, важно, чтобы ваш дизайн был последовательным.Это означает:

  • Использование одних и тех же стилей шрифтов для заголовков, основного текста и акцентного текста (как правило, старайтесь использовать только 2-3 разных стиля шрифтов в одном отчете)
  • Использование одной и той же цветовой схемы во всем плане и использование одних и тех же цветов для определенных типов информации (например, синий для «целей в социальных сетях» и зеленый для «целей SEO»)
  • Использование одинаковых значков во всем отчете, таких как плоские значки, значки штриховых рисунков или иллюстрированные значки

Загрузите маркетинговый план в формате PDF.

Важно, чтобы ваша команда была на одной волне.Публикация вашего маркетингового плана через Google Docs или через службу обмена файлами может быть ненадежной. В большинстве случаев проще просто загрузить свой маркетинговый план в виде PDF-файла и таким образом поделиться им со своей командой.

Вы можете загрузить свой маркетинговый план в высококачественном или интерактивном формате PDF с Venngage.

Включите оглавление, чтобы упростить поиск конкретной информации

Этот совет не требует пояснений. Даже если вы составляете свой маркетинговый план в виде презентации, простое оглавление в начале даст вашей аудитории представление о том, чего она может ожидать.

Теперь, когда у вас есть основы для разработки собственного маркетингового плана, пора начинать:


СОЗДАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

Эта статья также доступна на испанском языке: ¿Qué es un Plan de Marketing y Cómo Hacer uno?

Другие руководства и шаблоны по маркетинговому дизайну:

15 шаблонов маркетинговой инфографики и советов по привлечению аудитории

12 шаблонов презентаций для бизнеса и лучшие практики дизайна, чтобы произвести впечатление на инвесторов

Примеры белой книги с переворачиванием страниц и советы по дизайну

Эволюция маркетинга [Инфографика]

Маркетинговый план

: что это такое?

Маркетинговый план — это дорожная карта для представления и доставки вашего продукта или услуги потенциальным клиентам.Это не должно быть долгим и не должно стоить больших денег, но это потребует некоторых исследований и усилий.

Работа над созданием этого маркетингового плана может помочь обеспечить успех компании в будущем. Узнайте, как вы можете использовать его для своего малого бизнеса.

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план излагает конкретную маркетинговую стратегию бизнеса и включает конкретные действия, которые необходимо предпринять, и ожидаемые результаты. Маркетинговые планы служат для компаний дорожными картами для выполнения и оценки результатов маркетинговых усилий за определенный период.Существуют разные типы маркетинговых планов, в том числе:

  • Платный маркетинг : Реклама и оплата за клик
  • Маркетинг в социальных сетях : Использование различных каналов социальных сетей, таких как Facebook, Instagram или Twitter
  • Маркетинг за период времени : Кампании использовались в течение определенного периода
  • Контент-маркетинг : Использование оригинального контента для демонстрации продукта или услуги
  • Маркетинг новых продуктов или услуг : Планирование презентации выпуска продукта

Как работает маркетинговый план

Эффективный маркетинговый план помогает компании понять свой целевой рынок и конкуренцию, влияние и результаты маркетинговых решений, а также определяет направление для будущих инициатив.Вы не можете разработать маркетинговый план без исследования рынка, которое определяет направление всех ваших маркетинговых усилий, предоставляя вам жизненно важную информацию о ваших потенциальных клиентах (вашем целевом рынке) и возможности ваших продуктов и услуг. Маркетинговые исследования должны включать следующее:

  • Мониторинг отраслевых и экономических тенденций
  • Изучение конкуренции, чтобы определить, как вы можете получить конкурентное преимущество в ценообразовании и обслуживании клиентов
  • Определение лучших способов выхода на целевой рынок с помощью традиционной рекламы, социальных сетей и других каналов

Маркетинговые планы могут различаться в зависимости от отрасли, типа продуктов или услуг и целей, которых вы хотите достичь, но есть определенные важные элементы, которые включают в себя большинство планов:

  • Резюме и описание бизнеса
  • Анализ ситуации
  • Маркетинговые цели и бизнес-задачи
  • Целевой рынок и план доставки
  • Уникальное торговое предложение и тактика
  • Рекомендации по обмену сообщениями
  • Бюджет
  • Отслеживание и оценка

Резюме — это общий обзор маркетингового плана.В этом разделе должно быть представлено краткое изложение плана для тех, кто может не читать весь документ. Описание бизнеса — это суть бизнеса, включая местоположение, владельцев бизнеса, положение на рынке, заявление о миссии компании и основные ценности, а также внешние факторы, которые в настоящее время влияют или могут в конечном итоге повлиять на бизнес.

Ваш ситуационный анализ подробно описывает контекст ваших маркетинговых усилий. В этом разделе вы внимательно рассмотрите внутренние и внешние факторы, которые будут влиять на вашу маркетинговую стратегию.Многие компании проводят SWOT-анализ, который объединяет внешний и внутренний анализ для обобщения ваших сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

SWOT-анализ также должен выявить области, в которых бизнесу необходимо улучшить свою конкурентоспособность.

Маркетинговые цели будут связаны с общими бизнес-целями, но они будут сосредоточены только на тех частях бизнеса, на которые маркетинг может повлиять. Например, если общая цель компании состоит в том, чтобы увеличить доход от повторных заказов на определенный процент в следующем году, то связанной с этим маркетинговой целью может быть привлечение определенного количества клиентов к подписке на программу вознаграждений каждый месяц.

Концепция целевых рынков — один из важнейших аспектов маркетинга. Думать, что вы можете привлечь всех, нереально, поэтому вам нужно определить своих идеальных клиентов. Вы хотите знать, что им нравится, а что нет, и где их найти. План распределения и доставки описывает, как компания будет продавать и доставлять свою продукцию клиентам. Способы продаж и доставки включают розничную, оптовую, прямую на дом или на предприятие или через Интернет.

Конкретное определение вашего целевого рынка и его сегментирование на еще более мелкие группы для конкретных рекламных акций может помочь вам решить, где выделить ресурсы и какие тактики и сообщения использовать.

Уникальное торговое предложение описывает, как компания получит конкурентное преимущество на рынке, предоставив клиентам одно или несколько из следующих преимуществ:

  • Предоставление уникального или превосходного продукта
  • Обеспечение более низких цен
  • Повышение качества обслуживания клиентов

Стратегии — это подходы, которые вы хотите использовать для достижения этих целей. Например, если вы пытаетесь убедить определенное количество людей подписаться на программу вознаграждений клиентов каждый месяц, ваша стратегия может заключаться в том, чтобы знакомить новых клиентов с программой вознаграждений с помощью персонализированных приглашений с указанием вознаграждений, которые могут быть им интересны затем предоставить отличное обслуживание клиентов, чтобы помочь им начать работу.

Ваша тактика — это конкретные действия, которые вы предпримете для выполнения установленных вами стратегий. Предположим, вы вводите новых клиентов в программу вознаграждений с помощью персонализированных приглашений. В этом случае вы можете использовать одну из тактик — это рассылка электронных писем, которые обращаются к каждому новому клиенту по имени и сообщают им о некоторых конкретных вознаграждениях, которые они могут получить, вместе со ссылкой для легкой регистрации в программе вознаграждений.

Правильный обмен сообщениями может помочь укрепить позицию вашего бренда на рынке, помочь ему выделиться среди конкурентов, продемонстрировать ценность для потенциальных клиентов и охватить конкретную аудиторию.Вы можете установить некоторые общие правила обмена сообщениями в своем общем плане, а затем использовать их в качестве отправной точки для создания более конкретных сообщений для каждой кампании и различных сегментов вашего целевого рынка.

Ключевые выводы

  • Маркетинговый план — важная часть вашего общего бизнес-плана.
  • Маркетинговые планы должны быть ориентированы на целевую аудиторию бизнеса.
  • Маркетинговый план поможет направлять ваши маркетинговые усилия каждый год.
  • Всегда следите за тем, чтобы используемая вами маркетинговая стратегия соответствовала целям и планам, которые вы составили для бизнеса.

Определение маркетингового плана

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план — это оперативный документ, в котором излагается рекламная стратегия, которую организация будет реализовывать для привлечения потенциальных клиентов и выхода на свой целевой рынок. В маркетинговом плане подробно описываются информационные и PR-кампании, которые необходимо провести в течение определенного периода, в том числе то, как компания будет оценивать эффект от этих инициатив. Функции и компоненты маркетингового плана включают следующее:

  • Исследование рынка для принятия решений о ценообразовании и новых выходов на рынок
  • Персонализированный обмен сообщениями для определенных демографических и географических регионов
  • Выбор платформы для продвижения товаров и услуг — цифровая, радио, Интернет, отраслевые журналы, а также сочетание этих платформ для каждой кампании
  • Метрики, измеряющие результаты маркетинговых усилий и сроки их отчетности

Маркетинговый план основан на общей маркетинговой стратегии компании.

Ключевые выводы

  • Маркетинговый план детализирует стратегию, которую компания будет использовать для продвижения своей продукции на рынок потребителей.
  • План определяет целевой рынок, ценностное предложение бренда или продукта, кампании, которые необходимо инициировать, и показатели, которые будут использоваться для оценки эффективности маркетинговых инициатив.
  • Маркетинговый план должен корректироваться на постоянной основе на основе результатов измерений, которые показывают, какие усилия оказывают влияние, а какие нет.

Понимание маркетинговых планов

Термины «маркетинговый план» и «маркетинговая стратегия» часто используются как синонимы, поскольку маркетинговый план разрабатывается на основе всеобъемлющей стратегической структуры. В некоторых случаях стратегия и план могут быть включены в один документ, особенно для небольших компаний, которые могут проводить только одну или две крупные кампании в год. В плане излагаются маркетинговые мероприятия на ежемесячной, ежеквартальной или годовой основе, а в маркетинговой стратегии излагается общее ценностное предложение.

Быстрый факт

Исследование за 2019 год, проведенное CoSchedule, поставщиком маркетинговых программных решений, показало, что маркетологи с задокументированным планом или стратегией на 313% чаще сообщают об успехе своих маркетинговых кампаний. Компания опросила 3 ​​599 маркетологов из более чем 100 стран мира.

Создание маркетингового плана

Маркетинговый план рассматривает ценностное предложение бизнеса. Ценностное предложение — это общее обещание ценности, которое будет доставлено клиенту, и заявление, которое появляется в центре веб-сайта компании или любых рекламных материалов.

Ценностное предложение должно указывать, как продукт или бренд решает проблему клиента, преимущества продукта или бренда и почему покупатель должен покупать у этой компании, а не у другой. Маркетинговый план основан на этом ценностном предложении для клиента.

Маркетинговый план определяет целевой рынок для продукта или бренда. Маркетинговые исследования часто являются основой для принятия решений о целевом рынке и маркетинговых каналах. Например, будет ли компания размещать рекламу на радио, в социальных сетях, через интернет-рекламу или на региональном телевидении.

Маркетинговый план включает обоснование этих решений. План должен быть сосредоточен на создании, сроках и размещении конкретных кампаний и включать показатели, которые будут измерять результаты маркетинговых усилий.

Без правильных показателей для оценки воздействия информационно-пропагандистских и маркетинговых усилий организация не будет знать, какие кампании повторить, а какие отбросить; поддержание неэффективных инициатив приведет к излишнему увеличению маркетинговых затрат.

Выполнение маркетингового плана

Маркетинговый план может быть скорректирован в любой момент на основе результатов измерений. Например, если цифровая реклама работает лучше, чем ожидалось, бюджет кампании может быть скорректирован для финансирования более эффективной платформы или компания может инициировать новый бюджет. Задача лидеров маркетинга — обеспечить, чтобы у каждой платформы было достаточно времени для демонстрации результатов.

Цифровой маркетинг показывает результаты почти в режиме реального времени, тогда как телевизионная реклама требует ротации для достижения любого уровня проникновения на рынок.В традиционной модели комплекса маркетинга маркетинговый план подпадал бы под категорию «продвижение», которая является одной из четырех «П» — термина, введенного Нилом Борденом для описания комплекса маркетинга продукта, цены, продвижения и места.

Все, что вам нужно для написания маркетингового плана [+ примеры]

Вы сделали это.

Вы уже какое-то время возглавляете усилия своей организации по контент-маркетингу, и эффективность вашей команды убедила вашего начальника полностью перейти на контент-маркетинг.Однако есть одна небольшая проблема.

Ваш босс хочет, чтобы вы написали и представили ему план контент-маркетинга, но вы никогда раньше не делали ничего подобного. Вы даже не знаете, с чего начать.

К счастью, мы разработали лучшие планы контент-маркетинга, чтобы помочь вам написать конкретный маркетинговый план, основанный на данных и приносящий реальные результаты.

В этом посте мы обсудим, что такое маркетинговый план и как некоторые из лучших маркетинговых планов реализуют стратегии, которые служат их бизнесу.

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план — это стратегическая дорожная карта, которую компании используют для организации, выполнения и отслеживания своей маркетинговой стратегии в течение определенного периода времени. Маркетинговые планы могут включать отдельные маркетинговые стратегии для различных маркетинговых команд в компании, но все они направлены на достижение одних и тех же бизнес-целей.

Рекомендуемый ресурс: бесплатный шаблон маркетингового плана

Хотите разработать маркетинговый план для вашего бизнеса? Щелкните здесь, чтобы загрузить бесплатный шаблон маркетингового плана HubSpot, чтобы начать работу.

Типы маркетинговых планов

В зависимости от компании, в которой вы работаете, вы можете использовать различные маркетинговые планы. Вот лишь некоторые из них:

  • Ежеквартальные или годовые маркетинговые планы: Эти планы подчеркивают стратегии или кампании, которые вы будете проводить в определенный период времени.
  • Платный маркетинговый план: В этом плане можно выделить платные стратегии, такие как нативная реклама, PPC или платные рекламные акции в социальных сетях.
  • План маркетинга в социальных сетях: В этом плане можно выделить каналы, тактику и кампании, которые вы собираетесь проводить в социальных сетях.
  • План контент-маркетинга: В этом плане можно выделить различные стратегии, тактики и кампании, в которых вы будете использовать контент для продвижения своего бизнеса или продукта.
  • Маркетинговый план по запуску нового продукта: Этот план будет представлять собой дорожную карту для стратегий и тактик, которые вы будете применять для продвижения нового продукта.

Имейте в виду, что есть разница между маркетинговым планом и маркетинговой стратегией.

Маркетинговая стратегия и маркетинговый план

Маркетинговая стратегия описывает, как бизнес будет выполнять определенную миссию или цель. Это включает в себя, какие кампании, контент, каналы и маркетинговое программное обеспечение они будут использовать для выполнения этой миссии и отслеживания ее успеха.

Например, хотя более крупный план или отдел могут заниматься маркетингом в социальных сетях, вы можете рассматривать свою работу в Facebook как индивидуальную маркетинговую стратегию.

Маркетинговый план содержит одну или несколько маркетинговых стратегий. Это структура, на основе которой создаются все ваши маркетинговые стратегии, и помогает связать каждую стратегию с более крупной маркетинговой операцией и бизнес-целью.

Предположим, например, ваша компания запускает новый программный продукт, для которого она хочет, чтобы клиенты подписались. Это требует от отдела маркетинга разработать маркетинговый план, который поможет представить этот продукт отрасли и привлечь желаемых клиентов.

Департамент решает запустить блог, посвященный этой отрасли, новую серию видеороликов YouTube для повышения квалификации и учетную запись в Twitter, чтобы присоединиться к обсуждению этой темы — все это служит для привлечения аудитории и преобразования этой аудитории в программное обеспечение. пользователей.

Вы видите разницу между маркетинговым планом компании и тремя маркетинговыми стратегиями?

В приведенном выше примере маркетинговый план компании посвящен выводу на рынок нового программного продукта и привлечению новых пользователей к этому продукту.Бизнес будет реализовывать этот план с помощью трех маркетинговых стратегий : нового отраслевого блога, серии видеороликов на YouTube и учетной записи в Twitter.

Конечно, бизнес может также рассматривать эти три вещи как одну гигантскую маркетинговую стратегию, каждая со своими собственными специфическими стратегиями в отношении контента. Насколько подробным будет ваш маркетинговый план, зависит от вас. Тем не менее, есть определенный набор шагов, которые проходит каждый маркетинговый план при создании. Узнайте, что они из себя представляют, ниже.

Как написать маркетинговый план

  1. Изложите миссию вашего бизнеса.
  2. Определите KPI для этой миссии.
  3. Определите личности вашего покупателя.
  4. Опишите ваши информационные инициативы и стратегии.
  5. Четко определите упущения в вашем плане.
  6. Определите свой маркетинговый бюджет.
  7. Определите ваших конкурентов.
  8. Опишите участников вашего плана и их обязанности.

1.Сформулируйте миссию вашего бизнеса.

Ваш первый шаг в написании маркетингового плана — изложить вашу миссию. Хотя эта миссия специфична для вашего отдела маркетинга, она должна служить основным заявлением миссии вашего бизнеса. Будьте конкретны, но не слишком конкретны. У вас есть достаточно места в этом маркетинговом плане, чтобы подробно рассказать о том, как вы привлечете новых клиентов и выполните эту миссию.

Например, если миссия вашего бизнеса заключается в том, чтобы «сделать бронирование путешествия приятным», ваша маркетинговая миссия может заключаться в том, чтобы «привлечь аудиторию путешественников, обучить их индустрии туризма и превратить их в пользователей нашей платформы бронирования.«

2. Определите KPI для этой миссии.

Каждый хороший маркетинговый план описывает, как отдел будет отслеживать прогресс своей миссии. Для этого вам необходимо определить ваши ключевые показатели эффективности, или для краткости «KPI». KPI — это отдельные показатели, которые измеряют различные элементы маркетинговой кампании. Эти блоки помогут вам установить краткосрочные цели в рамках вашей миссии и сообщить о своем прогрессе бизнес-лидерам.

Давайте возьмем нашу маркетинговую миссию из предыдущего шага.Если частью нашей миссии является «привлечь аудиторию путешественников», мы можем отслеживать посещения веб-сайтов, используя обычные просмотры страниц. В этом случае «обычные просмотры страниц» — это один из ключевых показателей эффективности, и мы видим, что количество просмотров нашей страницы со временем растет.

Эти KPI снова будут обсуждаться на шаге 4 ниже.

3. Определите личность вашего покупателя.

Персона покупателя — это описание того, кого вы хотите привлечь. Это может быть возраст, пол, местоположение, размер семьи, должность и т. Д. Каждый покупатель должен прямо отражать клиентов вашего бизнеса и потенциальных клиентов.Таким образом, очень важно, чтобы руководители бизнеса пришли к единому мнению о том, каковы ваши покупатели.

Вы можете бесплатно разрабатывать образы покупателя прямо здесь.

4. Опишите ваши информационные инициативы и стратегии.

Здесь вы включите основные моменты своей маркетинговой и контент-стратегии. Поскольку сегодня вам доступен обширный список типов контента и каналов, очень важно, чтобы вы выбирали с умом и объясняли, как вы будете использовать свой контент и каналы в этом разделе вашего маркетингового плана.

Контент-стратегия должна предусматривать:

  • Какие типы контента вы создадите. Сюда могут входить сообщения в блогах, видео на YouTube, инфографика, электронные книги и многое другое.
  • Сколько из этого вы создадите. Вы можете описывать объем контента в дневных, еженедельных, ежемесячных или даже ежеквартальных интервалах. Все зависит от вашего рабочего процесса и краткосрочных целей, которые вы ставите перед своим контентом.
  • Цели (и KPI), которые вы будете использовать для отслеживания каждого типа.KPI могут включать органический трафик, трафик социальных сетей, трафик электронной почты и реферальный трафик. Ваши цели также должны включать, на какие страницы вы хотите направить этот трафик, например, страницы продуктов, страницы блогов или целевые страницы.
  • Каналы, по которым вы будете распространять этот контент. Некоторые популярные каналы в вашем распоряжении: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest и Instagram.
  • Любая платная реклама, которая будет размещаться на этих каналах.

5. Четко определите упущения в вашем плане.

Маркетинговый план объясняет, на чем будет сосредоточена маркетинговая команда. Тем не менее, это также объясняет, на чем будет сосредоточена команда маркетинга , а не .

Если есть другие аспекты вашего бизнеса, которые вы не обслуживаете в этом конкретном плане, включите их в этот раздел. Эти упущения помогают оправдать вашу миссию, личность покупателя, ключевые показатели эффективности и контент. Вы не можете угодить всем в рамках одной маркетинговой кампании, и если ваша команда чего-то не ждет, вам нужно сообщить об этом.

6. Определите свой маркетинговый бюджет.

Ваша контент-стратегия может использовать множество бесплатных каналов и платформ, но есть ряд скрытых расходов маркетинговой команды, которые необходимо учитывать.

Будь то гонорар внештатного сотрудника, спонсорство или новый найм на полный рабочий день, используйте эти затраты для разработки маркетингового бюджета и обозначьте все расходы в этом разделе вашего маркетингового плана.

7. Определите своих конкурентов.

Часть маркетинга — это знать, против кого вы ведете маркетинг.Изучите ключевых игроков в вашей отрасли и рассмотрите возможность профилирования каждого из них в этом разделе.

Имейте в виду, что не все конкуренты будут ставить перед вашим бизнесом одни и те же проблемы. Например, в то время как один конкурент может занимать высокие позиции в поисковых системах по ключевым словам, по которым должен ранжироваться ваш веб-сайт, другой конкурент может иметь большое влияние в социальной сети, где вы планируете запустить учетную запись.

8. Опишите участников вашего плана и их обязанности.

Когда ваш маркетинговый план полностью составлен, самое время объяснить, кто чем занимается.Вам не нужно слишком глубоко вникать в повседневные проекты своих сотрудников, но следует знать, какие команды и руководители команд отвечают за определенные типы контента, каналы, ключевые показатели эффективности и многое другое.

Готовы составить собственный маркетинговый план? Начните использовать этот бесплатный шаблон и черпайте вдохновение из реальных примеров, приведенных ниже.

6 примеров маркетинговых планов, которые помогут вам написать свой собственный

1. Всеобъемлющее руководство HubSpot по стратегии контент-маркетинга

Основная цель: план контент-маркетинга

В HubSpot мы создали нашу маркетинговую команду из двух выпускников бизнес-школ, работающих от кофейного столика, до электростанции из сотен сотрудников.Попутно мы извлекли бесчисленные уроки, которые сформировали нашу текущую стратегию контент-маркетинга, поэтому мы решили проиллюстрировать наши идеи в блоге, чтобы научить маркетологов, как разработать успешную стратегию контент-маркетинга, независимо от размера их команды.

Из этого подробного руководства для современных маркетологов вы узнаете:

  • Что такое контент-маркетинг.
  • Почему вашему бизнесу нужна стратегия контент-маркетинга.
  • Кто должен руководить вашими усилиями по контент-маркетингу.
  • Как структурировать команду контент-маркетинга в зависимости от размера вашей компании.
  • Как нанять нужных людей на каждую роль в вашей команде.
  • Какие маркетинговые инструменты и технологии вам понадобятся для успеха.
  • Какой тип контента должна создавать ваша команда и какие сотрудники должны нести ответственность за их создание.
  • Важность распространения вашего контента через поисковые системы, социальные сети, электронную почту и платную рекламу.
  • И, наконец, рекомендуемые показатели, которые должна измерять и составлять отчеты для оптимизации вашей программы контент-маркетинга.

2. Маркетинговый план Шейна Сноу для его команды книжной мечты

Основная цель: план контент-маркетинга

Успешный запуск книги — яркий пример контент-маркетинга, основанного на данных. Использование данных для оптимизации вашей контентной стратегии способствует повышению осведомленности о вашей книге, привлекает больше людей, которые подписываются на ваш контент, превращает больше подписчиков в покупателей и побуждает больше покупателей рекомендовать вашу книгу своим друзьям.

Когда Шейн Сноу начал продвигать свою новую книгу «Команда мечты , », он знал, что должен использовать структуру стратегии контента, основанного на данных.Поэтому он выбрал свой любимый вариант: водопад контентной стратегии, который Economic Times определяет как модель, используемую для создания системы с линейным и последовательным подходом. Чтобы лучше понять, что это означает, взгляните на диаграмму ниже:

Snow написал в блоге сообщение о том, как водопад контентной стратегии помог ему успешно выпустить его новую книгу. Прочитав его, вы можете использовать его тактику для разработки собственного маркетингового плана. В частности, вы узнаете, как он:

  • Применял свои бизнес-цели, чтобы решить, какие маркетинговые показатели нужно отслеживать.
  • использовал свою конечную бизнес-цель — заработать 200 000 долларов от продаж или 10 000 покупок, чтобы оценить коэффициент конверсии на каждом этапе своей воронки.
  • Созданы образы покупателей, чтобы определить, на каких каналах его аудитория предпочла бы использовать его контент.
  • Использовал свое среднее количество просмотров сообщений на каждом из своих маркетинговых каналов, чтобы оценить, сколько контента ему нужно было создать и как часто ему приходилось публиковать сообщения в социальных сетях.
  • Подсчитал, сколько заработанных и оплачиваемых средств массовой информации может сократить объем контента, который он должен был создавать и публиковать.
  • Разработал свой процесс и рабочий процесс, построил свою команду и назначил участников для выполнения задач.
  • Проанализировал метрики производительности контента для уточнения своей общей контент-стратегии.

Вы можете использовать маркетинговый план Snow, чтобы разработать лучший план стратегии в отношении контента, лучше узнать свою аудиторию и нестандартно мыслить, когда дело доходит до продвижения и распространения контента.

3. План вывода на рынок нового продукта для главных сторонних организаций

Основная цель: Маркетинговый план по запуску нового продукта

Когда вы ищете маркетинговый план для нового продукта, шаблон Chief Outsiders — отличное место для начала.Маркетинговые планы для нового продукта будут более конкретными, потому что они нацелены на один продукт, а не на маркетинговую стратегию всей компании.

Прочитав этот план, вы узнаете, как:

  • Проверить продукт
  • Напишите стратегические цели
  • Определите свой рынок
  • Составьте конкурентную среду
  • Создание ценностного предложения для нового продукта
  • Учитывайте продажи и обслуживание в своем маркетинговом плане

4.Шаблон стратегии контент-маркетинга Buffer

Основная цель: план контент-маркетинга

Написать контент-план — непростая задача, особенно если вы никогда раньше его не писали. Поскольку только 55% маркетинговых команд имеют задокументированную контент-стратегию, Buffer решил помочь сообществу контент-маркетинга.

Просеивая бесчисленные шаблоны стратегий контент-маркетинга и тестируя лучшие, они создали шаблон плана контент-маркетинга с инструкциями и примерами для маркетологов, которые никогда не документировали свою контент-стратегию.

Прочитав шаблон маркетингового плана Buffer, вы узнаете, как:

  • Ответьте на четыре основных вопроса, которые помогут вам составить четкое резюме.
  • Установите цели SMART-контент-маркетинга.
  • Создавайте высокоточные образы аудитории, беря интервью у реальных контент-стратегов.
  • Решите проблемы вашей аудитории с помощью вашего контента.
  • Проводите конкурентные исследования, анализируя контент своих конкурентов и лидеров мнений отрасли.
  • Оцените вашу существующую контент-стратегию, исследуя темы и темы ваших наиболее и наименее эффективных произведений.
  • Определите, какие типы нового контента нужно создавать, исходя из возможностей и пропускной способности вашей команды.
  • Установить редакторский календарь.
  • Разработайте рекламный рабочий процесс.

Buffer template — это невероятно подробное пошаговое руководство с примерами для каждого раздела. В разделе «Персонажи аудитории», например, есть тематические исследования реальных потенциальных персонажей аудитории, таких как «Блогер Брайан». Если вы чувствуете себя подавленным процессом создания маркетингового руководства, это может помочь вам в этом.

5. Контент-план Contently

Основная цель: план контент-маркетинга

Контент-методология Contently работает как маховик. Вместо того, чтобы применять совершенно новую стратегию к каждой новой маркетинговой кампании, они используют стратегию своей предыдущей маркетинговой кампании для продвижения следующей. Подобно маховику, их методология содержания требует первоначального толчка энергии для приведения шестерен в движение.

Что поставляет эту энергию? Их контент-план.

Contently изложил весь свой контент-план в блоге, чтобы помочь маркетологам разработать самостоятельный маркетинговый процесс.Прочитав его, вы узнаете, как:

  • Согласуйте цели и ключевые показатели эффективности контента с бизнес-целями.
  • Создавайте подробные портреты покупателей, используя психографию вместо традиционных демографических данных.
  • Создавайте контент для каждого этапа вашей маркетинговой воронки, основываясь на проблемах и увлечениях ваших потенциальных клиентов.
  • Определите наиболее эффективные маркетинговые каналы.
  • Откройте для себя темы контента, которые действительно жаждут вашей аудитории.
  • Оцените потребность вашей организации в ресурсах.

Применяя подобную маховику стратегию к вашим собственным маркетинговым усилиям, вы, по сути, снимаете бремя применения новых стратегий к каждой отдельной маркетинговой кампании. Вместо этого ваши предыдущие усилия со временем набирают силу и рассеивают постоянную энергию в том, что вы опубликуете дальше.

6. Шаблон маркетингового плана Forbes

Основная цель: план контент-маркетинга

Старое, но полезное — Forbes опубликовал шаблон маркетингового плана, который с конца 2013 года собрал почти четыре миллиона просмотров.Чтобы помочь вам создать маркетинговую дорожную карту с истинным видением, их шаблон научит вас заполнять 15 ключевых разделов маркетингового плана, а именно:

  • Краткое содержание
  • Целевые клиенты
  • Уникальное торговое предложение
  • Стратегия ценообразования и позиционирования
  • План распределения
  • Ваши предложения
  • Маркетинговые материалы
  • Стратегия продвижения
  • Стратегия интернет-маркетинга
  • Стратегия конверсии
  • Совместные предприятия и партнерства
  • Реферальная стратегия
  • Стратегия повышения цен сделок
  • Стратегия удержания
  • Финансовые прогнозы

Если вы действительно не знаете, с чего начать маркетинговый план, это руководство может помочь вам определить вашу целевую аудиторию, выяснить, как с ней связаться и сделать так, чтобы эта аудитория стала лояльными клиентами.

Эти маркетинговые планы служат в качестве исходных ресурсов для начала реализации вашего плана контент-маркетинга, но для того, чтобы действительно предоставить то, что ваша аудитория хочет и нуждается, вам, вероятно, потребуется протестировать несколько различных идей, измерить их успех, а затем уточнить свои цели. вы идете.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в апреле 2019 года, но был обновлен для полноты.

Маркетинговый план

— Обзор, цель и структура

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план — это документ, в котором излагаются маркетинговые усилия компании на предстоящий период, который обычно составляет год.В нем излагается маркетинговая стратегия, продвижение и рекламные мероприятия, запланированные на период.

Элементы маркетингового плана

Маркетинговый план обычно включает следующие элементы:

Маркетинговые цели бизнеса : Цели должны быть достижимыми и измеримыми — две цели, связанные с SMART, которые расшифровывается как «Конкретный, измеримый, достижимый, релевантный и ограниченный по времени».

Текущее маркетинговое позиционирование бизнеса : Анализ текущего состояния организации в отношении ее маркетингового позиционирования.

Исследование рынка : Подробное исследование текущих рыночных тенденций, потребностей клиентов, объемов продаж в отрасли и ожидаемого направления.

Обзор целевого рынка бизнеса : Демографические данные целевого рынка бизнеса.

Маркетинговые мероприятия : список любых действий, касающихся маркетинговых целей, которые запланированы на период и указанные сроки.

Ключевые показатели эффективности (KPI) , подлежащие отслеживанию

Маркетинговый комплекс : сочетание факторов, которые могут повлиять на покупательские товары.Он должен быть подходящим для организации и в значительной степени сосредоточен на 4P маркетинга, то есть на продукте, цене, продвижении и месте.

Конкуренция : Определите конкурентов организации и их стратегии, а также способы противодействия конкуренции и увеличения доли рынка. Рыночная доля Рыночная доля означает долю или процент рынка, заработанную компанией или организацией. Другими словами, рыночная доля компании.

Маркетинговые стратегии : Разработка маркетинговых стратегий, которые будут использоваться в ближайший период.Эти стратегии будут включать рекламные стратегии, рекламу и другие маркетинговые инструменты, имеющиеся в распоряжении организации.

Маркетинговый бюджет : Подробный план распределения финансовых ресурсов организации на маркетинговую деятельность. Мероприятия необходимо будет проводить в рамках маркетингового бюджета. Составление бюджета. Составление бюджета — это тактическая реализация бизнес-плана. Для достижения целей стратегического плана бизнеса нам нужен какой-то тип бюджета, который финансирует бизнес-план и устанавливает меры и показатели эффективности..

Механизм мониторинга и эффективности : Должен существовать план для определения того, приносят ли имеющиеся маркетинговые инструменты плоды или нуждаются ли они в пересмотре с учетом прошлого, текущего и ожидаемого будущего состояния организации, отрасли и общая бизнес-среда.

Маркетинговый план должен соответствовать правилу 80:20, т. Е. Для максимального воздействия он должен фокусироваться на 20% продуктов и услуг, на которые приходится 80% объемов, и на 20% клиентов, которые приносят 80% дохода.

Цель маркетингового плана

Целью маркетингового плана является следующее:

  • Четкое определение маркетинговых целей бизнеса, соответствующих корпоративной миссии и видению организации. Маркетинговые цели указывают, где организация желает быть в любой конкретный период в будущем.
  • Маркетинговый план обычно способствует росту бизнеса, устанавливая соответствующие маркетинговые стратегии, такие как планы увеличения клиентской базы.
  • Укажите и проанализируйте комплекс маркетинга с точки зрения 8P маркетинга — продукт, цена, место, продвижение, люди, процесс, вещественные доказательства и эффективность.
  • Стратегии увеличения доли рынка, выхода на новые нишевые рынки и повышения узнаваемости бренда также включены в маркетинговый план.
  • Маркетинговый план будет содержать подробный бюджет средств и ресурсов, необходимых для выполнения мероприятий, указанных в маркетинговом плане.
  • Распределение задач и ответственности за маркетинговую деятельность четко прописано в маркетинговом плане.
  • Определение деловых возможностей и любых стратегий, разработанных для их использования, очень важно.
  • Маркетинговый план способствует обзору и анализу маркетинговой среды, что влечет за собой исследование рынка, оценку потребностей клиентов, анализ конкурентов, анализ PEST Анализ PEST Анализ PEST — это стратегическая структура для оценки внешней среды бизнеса. Основное внимание уделяется политическим, экономическим, социальным, технологическим факторам, изучению новых тенденций в бизнесе и постоянному изучению окружающей среды.
  • Маркетинговый план объединяет бизнес-функции для согласованной работы — в частности, продажи, производство, финансы, человеческие ресурсы и маркетинг.

Структура маркетингового плана

Структура маркетингового плана может включать следующие разделы:

Цели маркетингового плана

В этом разделе излагается ожидаемый результат маркетингового плана с ясным, кратким реалистичные и достижимые цели.Он содержит конкретные цели и временные рамки.

Следует использовать такие показатели, как целевая доля рынка, целевое количество клиентов, которых необходимо достичь, уровень проникновения, коэффициент использования, целевые объемы продаж и т. Д.

Исследование рынка — Анализ рынка / Анализ потребителей

Анализ рынка включает такие темы, как определение рынка, размер рынка, структура отрасли, доля рынка и тенденции, а также анализ конкурентов. Анализ потребителей включает в себя демографические данные целевого рынка и факторы, влияющие на их решения о покупке — e.ж., лояльность, мотивация и ожидания.

Целевой рынок

Это определяет целевых клиентов по их демографическому профилю, например по полу, расе, возрасту и психографическому профилю, например по интересам. Это поможет создать правильный комплекс маркетинга для целевых сегментов рынка.

SWOT-анализ

SWOT-анализ рассматривает внутренние сильные и слабые стороны организации, а также внешние возможности и угрозы. SWOT-анализ включает в себя следующее:

  • Сильные стороны — это конкурентные преимущества организации, которые нелегко воспроизвести.Они представляют собой навыки, опыт и эффективность, которыми организация обладает по сравнению с ее конкурентами.
  • Слабые стороны — это препятствия в деятельности организации, которые сдерживают рост. К ним могут относиться устаревшее оборудование, недостаточный оборотный капитал и неэффективные методы производства.
  • Возможности — это перспективы роста бизнеса за счет принятия способов воспользоваться шансами. Они могут включать выход на новые рынки, внедрение стратегий цифрового маркетинга или следование новым тенденциям.
  • Угрозы — это внешние факторы, которые могут негативно повлиять на бизнес, например появление нового сильного конкурента, законодательные изменения, стихийные бедствия или политические ситуации.

Маркетинговая стратегия

Раздел маркетинговой стратегии охватывает фактические стратегии, которые должны быть включены в соответствии с комплексом маркетинга. Стратегия сосредоточена на 8P маркетинга. Однако фирмы также могут использовать традиционные 4 принципа маркетинга — продукт, цену, место и продвижение.8 P показаны ниже.

Правильный комплекс маркетинга определяется целевым рынком. Самые дорогие варианты — это реклама, акции и PR-кампании. Нетворкинг и рефералы обходятся дешевле.

Маркетологи также должны обращать внимание на стратегии цифрового маркетинга, в которых используются технологии для выхода на более широкий рынок и которые также доказали свою рентабельность.

Цифровые маркетинговые каналы, которые стали популярными в начале 21-го, -го и -го века, могут со временем вытеснить традиционные методы маркетинга.Цифровой маркетинг включает в себя модные методы, такие как использование социальных сетей для бизнеса.

Другие стратегии в рамках маркетинговой стратегии включают стратегию ценообразования и позиционирования, стратегию распространения, стратегию конверсии и стратегию удержания.

Маркетинговый бюджет

Маркетинговый бюджет или прогноз описывает бюджетные расходы на маркетинговые мероприятия, задокументированные в маркетинговом плане. Маркетинговый бюджет состоит из доходов и расходов, указанных в маркетинговом плане в одном документе.

Он уравновешивает расходы на маркетинговую деятельность и то, что организация может себе позволить. Это финансовый план проводимой маркетинговой деятельности, например, рекламная деятельность, стоимость маркетинговых материалов и рекламы и т. Д. Другие соображения включают ожидаемые объем и цену продукта, затраты на производство и доставку, а также операционные и финансовые затраты.

Эффективность маркетингового плана зависит от бюджета, выделенного на маркетинговые расходы. Стоимость маркетинга должна обеспечивать безубыточность компании и получение прибыли.

Анализ эффективности

Анализ эффективности направлен на изучение отклонений показателей или компонентов, задокументированных в маркетинговом плане. К ним относятся:

Анализ отклонения дохода : анализ положительного или отрицательного отклонения дохода. Отрицательное отклонение вызывает беспокойство, и должны быть доступны причины, объясняющие причину отклонений.

Анализ доли рынка : Анализ того, достигла ли организация своей целевой доли рынка.Продажи могут увеличиваться, в то время как доля организации на рынке уменьшается; следовательно, отслеживать этот показатель имеет первостепенное значение.

Анализ расходов : Анализ соотношения маркетинговых расходов к продажам Отношение рекламы к продажам Отношение рекламы к продажам, также называемое сокращенно «от А до S», измеряет эффективность или насколько успешны рекламные стратегии компании. Отношение рекламы к продажам используется для определения того, насколько полезны ресурсы и инвестиции компании в рекламу для увеличения продаж.Это соотношение необходимо сравнить с отраслевыми стандартами, чтобы проводить обоснованные сравнения.

Коэффициент позволяет организации отслеживать фактические расходы по сравнению с бюджетом. Его также сравнивают с другими показателями, такими как анализ доходов и анализ доли рынка. Его можно разделить на отдельные расходы на продажи, чтобы получить более ясную картину.

Администрирование маркетингового плана

Маркетинговый план следует периодически пересматривать и адаптировать к изменениям в окружающей среде.Использование показателей, бюджетов и графиков для измерения прогресса в достижении целей, поставленных в маркетинговом плане, является непрерывным процессом маркетинговым персоналом.

Должна проводиться постоянная оценка для подтверждения того, что цели маркетингового плана достигаются. Менеджер по маркетингу должен иметь возможность проверить, являются ли задокументированные стратегии эффективными с учетом операционной среды.

Это нерационально для менеджера по маркетингу Главный директор по маркетингу (CMO) Директор по маркетингу — это корпоративный руководитель, которому поручено контролировать маркетинговую деятельность организации.Другие термины, которые используются для обозначения директора по маркетингу, включают «Директор по маркетингу» и «Директор по глобальному маркетингу». чтобы заметить аномалии и дождаться проверки в конце года, когда ситуация, возможно, уже ухудшилась.

Изменения в окружающей среде могут потребовать пересмотра планов, прогнозов, стратегий и целей. Следовательно, может потребоваться официальный периодический обзор — например, ежемесячный или ежеквартальный. Это может означать подготовку годового маркетингового плана, но ежеквартальный обзор плана, чтобы цели и планы были тесно связаны с изменениями окружающей среды.Само собой разумеется, что планы настолько хороши, насколько хороши их возможности для успеха в данной среде.

Дополнительные ресурсы

CFI является официальным поставщиком глобального сертификата Certified Banking & Credit Analyst (CBCA) ™ CBCA®. Аккредитация Certified Banking & Credit Analyst (CBCA) ® является мировым стандартом для кредитных аналитиков, который охватывает финансы и бухгалтерский учет. , кредитный анализ, анализ денежных потоков, моделирование ковенантов, погашение ссуд и многое другое. программа сертификации, призванная помочь любому стать финансовым аналитиком мирового уровня.Чтобы продолжать учиться и продвигаться по карьерной лестнице, вам будут полезны следующие дополнительные ресурсы CFI:

  • 4 P маркетинга 4 P маркетинга «4 P маркетинга» относятся к четырем ключевым элементам, составляющим процесс маркетинга продукта или услуги. Они включают в себя маркетинг.
  • Исследование рынка Исследование рынка Исследование рынка относится к процессу, с помощью которого фирма может определить жизнеспособность нового продукта, услуги или варианта существующего продукта.
  • Рентабельность рекламных расходов (ROAS) ROAS (Рентабельность рекламных расходов) ROAS (Return on Ad Spend) — важный показатель электронной торговли.ROAS измеряет доход, полученный на каждый доллар, потраченный на маркетинг. Это показатель рентабельности, аналогичный метрике рентабельности или «рентабельности инвестиций». ROAS обычно используется в компаниях электронной коммерции для оценки эффективности маркетинговой кампании.
  • Конкурентное преимуществоКонкурентное преимуществоКонкурентное преимущество — это атрибут, который позволяет компании превосходить своих конкурентов. Конкурентные преимущества позволяют компании достичь

Планирование рынка — Обзор, примеры, список лучших стратегий планирования

Что такое планирование рынка?

Планирование рынка — это процесс организации и определения маркетинговых целей компании, а также сбора стратегий и тактик для их достижения.Твердый маркетинговый план должен состоять из ценностного предложения компании, информации о ее целевом рынке. Общий адресный рынок (TAM). Общий адресный рынок (TAM), также называемый общим доступным рынком, — это общая возможность получения дохода, доступная для продукта или услуги. Если или клиенты, сравнительное позиционирование Промышленный анализ Промышленный анализ — это инструмент оценки рынка, используемый предприятиями и аналитиками для понимания сложности отрасли. На рынке есть три наиболее часто используемых конкурента: стратегии продвижения, каналы распространения и бюджет, выделенный на план.Все соответствующие команды в организации должны обращаться к маркетинговому плану.

Планирование рынка для малых предприятий

За последние несколько десятилетий все больше людей начали свой путь в качестве предпринимателей малого бизнеса. К сожалению, многие не задумываются о своей маркетинговой стратегии и планах. Как и другие вещи в проекте, маркетинг организации — важное решение, которое каждый раз начинается с плана. Чтобы привлечь внимание на рынке с помощью уникальной и последовательной стратегии продвижения, важно знать о планировании рынка и его аспектах.

Этапы планирования рынка

Первый этап планирования рынка включает в себя прогнозы продаж и оценку прошлых рекламных мероприятий для оценки их эффективности. Процесс анализа продукта позволяет компании определить, на какие области плана следует обратить более пристальное внимание или какие области следует скорректировать. Анализ включает в себя не только оценку конкурентной позиции компании на соответствующем рынке, но и рассмотрение того, как реализовать новые стратегии для достижения своих бизнес-целей.

Второй этап — это организация маркетинговых целей и стратегий. Здесь очень важно установить взаимосвязь между предлагаемыми мероприятиями, чтобы план мог быть выполнен эффективно.

Основные концепции планирования рынка

Несмотря на то, что необходимо учитывать ряд концепций маркетингового планирования, следует учитывать следующие несколько важных аспектов:

Сегментация рынка и целевые рынки

Знание того, кто составляет рынок, на котором играет продукт или услуга, имеет решающее значение, но важность этого аспекта часто упускается из виду.Сегментация рынка включает оценку всего населения, которое может быть потенциальным покупателем вашего продукта, а затем сегментирование их на основе различных критериев. Некоторые примеры аспектов для фильтрации: поведение покупателей. Типы покупателей. Типы покупателей — это набор категорий, описывающих потребительские привычки. Потребительское поведение показывает, как обращаться к людям с разными привычками, психографией, возрастом и средним доходом.

После того, как рынок был сегментирован, компания должна выбрать группу, для которой, по ее мнению, ее продукт может быть лучше всего и находится в рамках бюджета для рекламы.Затем этот сегмент формирует ваш целевой рынок. Как правило, компаниям рекомендуется иметь один целевой рынок, а затем несколько вторичных, если они сочтут нужным.

Для иллюстрации: компания, которая продает цветные контактные линзы, может иметь основной целевой рынок визажистов в кино и театральной индустрии. Тем не менее, они могут обнаружить, что есть значительный доход от выхода в более широкие каналы и маркетинга для женщин в возрасте от двадцати лет, которые хотят поэкспериментировать с новыми цветами глаз в особых случаях.Затем они потратят большую часть своих ресурсов на маркетинг на своем основном целевом рынке, но также выделят некоторый маркетинговый бюджет на последний сегмент для получения дополнительных доходов.

Основная причина важности сегментации рынка и таргетинга заключается в том, что компания всегда должна сосредотачивать свои ресурсы на наиболее прибыльной группе клиентов, поэтому знание того, какая это группа, является необходимым условием.

Бюджет

Бюджетирование Бюджетирование Бюджетирование — это тактическое выполнение бизнес-плана.Для достижения целей стратегического плана бизнеса нам нужен какой-то тип бюджета, который финансирует бизнес-план и устанавливает меры и показатели эффективности. может быть самым важным термином в маркетинговом планировании, когда дело касается исполнения. Часто, чтобы получить средства от высшего руководства или банков, требуется достаточное доказательство успеха вашего рекламного плана. Это требует точного прогнозирования отдачи от индивидуальных рекламных расходов. Важно, чтобы прибыль не была завышена, чтобы не тратить слишком много и на раннем этапе не закончиться деньги.

Узнайте больше в курсе CFI по бюджетированию и прогнозированию.

Маркетинговый комплекс

Маркетинговый комплекс Walmart Marketing MixWalmart — это центр развития бизнеса, и одна из его сильных сторон — это маркетинговый комплекс. Для того, чтобы выжить на розничном рынке, требуется нечто большее, чем просто удача — это сочетание факторов, которые побуждают покупателей покупать товар. Маркетинговый комплекс включает четыре основных фактора — продукт, цену, место и продвижение.Под продуктом понимается либо материальный товар, который предлагает ваша компания, либо нематериальный товар, относящийся к услугам. Ключевые решения, принимаемые в рамках этого зонтика, — это брендинг, дизайн продукта, детали упаковки и маркировки, гарантии и многое другое.

Цена может быть просто количественной ценой, которую клиенты компании должны платить за приобретение ее продукта. Однако в тщательных маркетинговых планах будут учитываться и другие жертвы, на которые клиент должен пойти, например, время в пути, стоимость доставки или время исследования, прежде чем они найдут продукт.Когда речь заходит о цене, важным фактором является восприятие покупателем ценности. Ключевые решения в рамках этого зонтика включают установление цен, стратегии ценообразования, скидки, приемлемые способы оплаты и многое другое.

Место означает, где клиенты могут связаться с компанией и приобрести ее продукты. Цель — обеспечение удобства и доступа к клиентам компании. Ключевые решения под этим зонтиком включают распространение, каналы, партнерство, местонахождение, транспортировку и логистику.

Продвижение охватывает все маркетинговые коммуникации, которые компания предпринимает для того, чтобы сделать свой продукт известным и сформировать его имидж среди потребителей.Ключевые решения здесь включают рекламный комплекс, содержание сообщений, частоту сообщений, медиа-стратегии и многое другое.

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) является ключевым фактором в поддержании лояльности после того, как компания набрала стабильное количество клиентов. На рынке существует множество программных решений для управления CRM для компании. Тем не менее, малым предприятиям может быть рекомендовано поддержание такой деятельности внутри компании, чтобы сохранить экономичность компании.Такие вещи, как предоставление гарантий и политика возврата, могут помочь удовлетворить клиентов и дать им понять, что компания заботится об использовании ими продукта после покупки.

Ключевые выводы

Планирование рынка — это конструктивный процесс, который способствует тщательному рассмотрению маркетинговых целей компании и ассортимента продукции, чтобы ресурсы, выделяемые на рекламные планы и брендинг, приносили оптимальную прибыль. Хотя некоторые аспекты могут быть уникальными для каждого бизнеса, ключевые концепции, такие как сегментация рынка, целевые рынки, комплекс маркетинга, бюджетирование и CRM, применимы во всех случаях.

Дополнительные ресурсы

CFI является официальным поставщиком глобальной сертификации финансового моделирования и оценки (FMVA) ™ FMVA®. Присоединяйтесь к 350 600+ студентам, которые работают в таких компаниях, как Amazon, JP Morgan и программа сертификации Ferrari, разработанная, чтобы помочь любому стать финансовым аналитиком мирового уровня. Чтобы продолжить обучение и продвигать свою карьеру, вам будут полезны следующие дополнительные ресурсы CFI:

  • 5 P маркетинга 5 P маркетинга 5 P маркетинга — продукт, цена, продвижение, место и люди — являются ключевыми маркетинговыми элементами, используемыми для позиционирования бизнес стратегически.5 P модели
  • AIDA в маркетинге Модель AIDA Модель AIDA, которая расшифровывается как модель внимания, интереса, желания и действия, представляет собой модель рекламного эффекта, которая определяет этапы, на которых человек
  • Стук в дверь Стук в двери Стратегия лидогенерации, используемая банковскими консультантами для обеспечения перспектив для бизнеса.
  • Позиционирование на рынке Позиционирование на рынке Позиционирование на рынке означает способность влиять на восприятие потребителем бренда или продукта по сравнению с конкурентами.Цель рынка

Шаблон маркетингового плана: что именно включать

Чтобы развивать свой бизнес, вам нужен маркетинговый план. Правильный маркетинговый план определяет все: от 1) того, кто ваши целевые клиенты до 2) как вы их достигнете, до 3) как вы удержите своих клиентов, чтобы они постоянно покупали у вас.

При правильном выполнении ваш маркетинговый план станет дорожной картой, которой вы будете следовать, чтобы получить неограниченное количество клиентов и значительно улучшить успех вашей организации.Чтобы помочь вам добиться успеха, используйте этот проверенный шаблон маркетингового плана, а в приведенной ниже информации подробно описаны 15 ключевых разделов, которые вы должны включить в свой маркетинговый план.

Раздел 1: Краткое содержание

Заполните краткое изложение последним, и, как следует из названия, в этом разделе просто кратко излагаются все остальные разделы вашего маркетингового плана.

Ваше краткое изложение поможет вам и другим участникам (например, сотрудникам, советникам и т. Д.)) обзор вашего плана.

Раздел 2: Целевые клиенты

В этом разделе описываются целевые клиенты. Он определяет их демографический профиль (например, возраст, пол), психографический профиль (например, их интересы), а также их конкретные желания и потребности, связанные с предлагаемыми вами продуктами и / или услугами.

Возможность более четко идентифицировать ваших целевых клиентов поможет вам точно определить свою рекламу (и получить более высокую рентабельность инвестиций) и лучше «говорить на языке» потенциальных клиентов.

Раздел 3: Уникальное торговое предложение (USP)

Наличие сильного уникального торгового предложения (УТП) имеет решающее значение, поскольку оно отличает вашу компанию от конкурентов.

Отличительной чертой нескольких великих компаний является их УТП. Например, УТП FedEx «Когда это абсолютно, обязательно должно быть там в одночасье» хорошо известно и находит отклик у клиентов, которые стремятся к надежности и быстрой доставке.

Раздел 4: Стратегия ценообразования и позиционирования

Ваша стратегия ценообразования и позиционирования должна быть согласована.Например, если вы хотите, чтобы ваша компания была известна как ведущий бренд в вашей отрасли, слишком низкая цена может отговорить клиентов от покупки.

В этом разделе вашего маркетингового плана подробно опишите желаемое позиционирование и то, как ваши цены будут его поддерживать.

Раздел 5: План распределения

В вашем плане распространения указано, как клиенты будут покупать у вас. Например, будут ли клиенты покупать прямо у вас на вашем веб-сайте? Будут ли они покупать у дистрибьюторов или других розничных продавцов? И так далее.

Подумайте о различных способах охвата клиентов и задокументируйте их в этом разделе вашего маркетингового плана.

Щелкните «следующую страницу» ниже для разделов с 6 по 10 вашего маркетингового плана или здесь, чтобы просмотреть проверенный шаблон маркетингового плана.

Галерея

: Пособие по маркетингу стартапа от Twitter до Эллен

6 изображений

Раздел 6: Ваши предложения

Предложения

— это специальные предложения, которые вы составляете, чтобы привлечь больше новых клиентов и вернуть клиентов к вам.

Предложения

могут включать бесплатные пробные версии, гарантии возврата денег, пакеты (например, объединение различных продуктов и / или услуг) и скидки. Хотя вашему бизнесу не обязательно требуются предложения, их использование, как правило, приводит к более быстрому росту вашей клиентской базы.

Раздел 7: Маркетинговые материалы

Ваши маркетинговые материалы — это залог, который вы используете для продвижения своего бизнеса среди текущих и потенциальных клиентов. Среди прочего, они включают ваш веб-сайт, печатные брошюры, визитные карточки и каталоги.

Определите, какие маркетинговые материалы вы завершили, а какие нужно создать или переработать в этом разделе вашего плана.

Раздел 8: Стратегия продвижения

Раздел рекламных акций — один из самых важных разделов вашего маркетингового плана, в котором подробно описывается, как вы привлечете новых клиентов.

Существует множество рекламных тактик, таких как телевизионная реклама, маркетинг на выставках, пресс-релизы, онлайн-реклама и маркетинг мероприятий.

В этом разделе вашего маркетингового плана рассмотрите каждую из этих альтернатив и решите, какие из них наиболее эффективно позволят вам привлечь ваших целевых клиентов.

Раздел 9: Стратегия интернет-маркетинга

Нравится вам это или нет, но в наши дни большинство клиентов выходят в Интернет, чтобы найти и / или просмотреть новые продукты и / или услуги для покупки. Таким образом, наличие правильной стратегии интернет-маркетинга может помочь вам привлечь новых клиентов и получить конкурентное преимущество.

Четыре ключевых компонента вашей стратегии интернет-маркетинга:

  1. Стратегия ключевых слов : определите, под какие ключевые слова вы хотите оптимизировать свой веб-сайт.
  2. Стратегия поисковой оптимизации : обновите документ, который вы внесете на свой веб-сайт, чтобы он более заметно отображался для ваших основных ключевых слов.
  3. Стратегия платной интернет-рекламы : запишите программы интернет-рекламы, которые вы будете использовать для охвата целевых клиентов.
  4. Стратегия в отношении социальных сетей: документ о том, как вы будете использовать веб-сайты социальных сетей для привлечения клиентов.

Раздел 10: Стратегия конверсии

Стратегии конверсии

относятся к методам, которые вы используете для превращения потенциальных клиентов в платежеспособных клиентов.

Например, улучшение сценариев продаж может повысить конверсию. Точно так же увеличение вашего социального доказательства (например, показ отзывов прошлых клиентов, которые были довольны вашей компанией) почти всегда будет способствовать увеличению конверсии и продаж.

В этом разделе вашего плана укажите, какие стратегии повышения конверсии вы будете использовать.

Щелкните «следующая страница» ниже для разделов с 11 по 15.

Раздел 11: Совместные предприятия и партнерства

Совместные предприятия и партнерства — это соглашения, которые вы заключаете с другими организациями, чтобы помочь привлечь новых клиентов или лучше монетизировать существующих клиентов.Например, если вы продаете гитарные струны на замену, было бы весьма прибыльно сотрудничать с производителем гитар, у которого есть список из тысяч клиентов, которым он продавал гитары (и которым, вероятно, в будущем потребуются новые струны).

Подумайте, что покупают клиенты до, во время и / или после того, как они купят у вашей компании. Многие компании, продающие эти продукты и / или услуги, могли бы стать хорошими партнерами. Задокументируйте такие компании в этом разделе вашего маркетингового плана, а затем попытайтесь защитить их.

Раздел 12: Реферальная стратегия

Эффективная реферальная программа для клиентов может произвести революцию в вашем успехе. Например, если каждый из ваших клиентов направит одного нового клиента, ваша клиентская база будет постоянно расти.

Однако вы редко добьетесь такого роста, если у вас нет формализованной стратегии рефералов. Например, вам нужно определить, когда вы будете просить клиентов о рекомендациях, что, если что-то вы дадите им в качестве вознаграждения, и т. Д. Продумайте лучшую стратегию направления для вашей организации и задокументируйте ее.

Раздел 13: Стратегия повышения цен сделок

Хотя вашей основной целью при общении с потенциальными клиентами часто является обеспечение продажи, также важно обращать внимание на цену сделки.

Цена сделки или сумма, которую клиенты платят при покупке у вас, могут определять ваш успех. Например, если ваша средняя клиентская транзакция составляет 100 долларов, а средняя клиентская транзакция вашего конкурента составляет 150 долларов, они будут приносить больше доходов и, вероятно, прибыли в расчете на одного клиента.В результате они смогут превзойти вас по расходам на рекламу и продолжить увеличивать долю рынка за ваш счет.

В этом разделе вашего плана подумайте о способах увеличения стоимости транзакций, например, путем увеличения цен, создания пакетов / пакетов продуктов или услуг и т. Д.

Раздел 14: Стратегия удержания

Слишком много организаций тратят слишком много времени и энергии, пытаясь привлечь новых клиентов, вместо того, чтобы вкладывать средства в то, чтобы побудить существующих клиентов покупать чаще.

Используя стратегии удержания, такие как ежемесячный информационный бюллетень или программа лояльности клиентов, вы можете увеличить доходы и прибыль за счет того, что со временем клиенты будут покупать у вас чаще.

Определите и задокументируйте способы, которыми вы можете лучше удерживать клиентов здесь.

Раздел 15: Финансовые прогнозы

Заключительная часть вашего маркетингового плана — это создание финансовых прогнозов. В свои прогнозы включайте всю информацию, задокументированную в вашем маркетинговом плане.

Например, включите рекламные расходы, которые вы ожидаете понести, и ваши ожидаемые результаты с точки зрения новых клиентов, продаж и прибыли. Точно так же укажите ожидаемые результаты от вашей новой стратегии удержания. И так далее.

Хотя ваши финансовые прогнозы никогда не будут точными на 100%, используйте их, чтобы определить, какие рекламные расходы и другие стратегии должны дать вам наибольшую отдачу от инвестиций. Кроме того, выполнив свои финансовые прогнозы, вы установите цели (например,g., ваши цели для вашей реферальной программы), к которым ваша компания должна стремиться.

Выполнение каждого из 15 разделов вашего маркетингового плана — настоящая работа. Но как только ваш маркетинговый план будет завершен, оно того стоит, так как ваши продажи и прибыль резко возрастут. Чтобы сэкономить ваше время, я разработал этот шаблон маркетингового плана, который можно легко и быстро заполнить.

.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *