Социально-методический центр поддержки СО НКО Московской области

Инсайт в рекламе — Маркетинг на vc.ru

{«id»:13841,»url»:»\/distributions\/13841\/click?bit=1&hash=4f757d2b34cd840c38eca980a4fbdc2d91546e8d66f0c69a98c98ba3a5174f53″,»title»:»\u041f\u043b\u0430\u0442\u0438\u0442\u0435 \u00ab\u041c\u0438\u0440\u043e\u043c\u00bb? \u041f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0430\u0439\u0442\u0435 \u043f\u043e\u0434\u0430\u0440\u043a\u0438!»,»buttonText»:»\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435″,»imageUuid»:»4ea1e9ad-3a39-54d5-bfbf-ba7bfd1bb941″,»isPaidAndBannersEnabled»:false}

В условиях, когда уровень рекламного шума высок, спасти может только инсайт. Без него ситуация выглядит примерно вот так:

14 966 просмотров

знакомая картина, не так ли?

Формулирование правильного consumer insight (потребительского инсайта) — это 50% успеха рекламы. Остальная половина — это грамотная подача, красивая упаковка и правильно выбранный канал размещения.

Про термин

Впервые термин Инсайт стал применяться в психологии.

А уже оттуда перекочевал в PR, маркетинг и рекламу.

Инсайт (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, внезапная догадка, прозрение) — это сложное интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманию поставленной проблемы и «внезапном» нахождении её решения.

Озарение маркетолога

Именно так мы используем этот термин в своей компании.

Инсайт — это не интересный факт или оригинальная точка зрения, это близкая для потребителя ситуация, которая содержит некую актуальную для него проблему.

Например: «Я боюсь, что от меня уйдет муж, потому что наша жизнь в браке стала скучной и однообразной». Или: «Я хочу, чтобы мой ребенок выглядел опрятно в школе, чтобы все знали, что я хорошая мама»

«Всемышилюбятсыр» — это не инсайт. «Хотитебытьздоровым— пейтекефир» тоже.

Инсайт должен цеплять потребителя на эмоциональном уровне, заставлять смотреть на привычные предметы и условия под другим углом.

Реакция потребителя на инсайт всегда должна быть » Ого, аведьточно!»

ну вот так примерно)))

Маретологи обычно формулируют инсайт как проблему потребителя, высказанную от первого лица:

—Я очень хочу похудеть и постоянно сижу на диетах. Но каждый раз «срываюсь», когда начинаются праздники.

—Я бы пользовался банковскими продуктами, но у меня нет времени собирать кучу документов (к тому же я работаю неофициально)

Ваш продукт должен предлагать решение проблемы. Но оно не должно выглядеть стандартно. Главные враги инсайта — банальности и штампы. Мы же договорились, что это озарение и открытие.

Отличительные черты потребительского инсайта

1. Всегда содержит неожиданное решение проблемы.

2. Преодолевает барьеры.

3. Решает задачи бренда.

Инсайты могут быть разными. Они делятся на:

• стратегические;

• тактические;

• ситуационные.

Стратегический инсайт находится в основе бренда, являясь частью бренд-платформы. Такой инсайт, как правило, описывает некую «глобальную», постоянно или длительно существующую проблему или явление. Чаще всего, в качестве примера подобного инсайта, приводят рекламу P&G, которая продает не стиральный порошок, а ощущение себя как хорошей матери. ЦА P&G — мамы. Прежде, чем запустить рекламу, компания провела опрос, из которого выяснила, что базовая мотивация, заставляющая женщин стирать и отбеливать детские вещи звучит так: «Окружающие должны видеть опрятного ребенка, чтобы понять, что у него хорошая мама».

рекламный ролик P&G

Где взять инсайт?

Сформулировать сильный инсайт можно только после общения с целевой аудиторией. Очевидно, что предложить неожиданное решение, можно только изучив проблему. А перед этим необходимо «залезть в голову» людям и пообщаться с их тараканами. Это нелегко. Но результат того стоит.

что это такое, виды, как найти потребительский инсайт

Инсайт — озарение, неожиданное решение проблемы, креативный выход из сложной ситуации.

Шутливый пример инсайта — миф о законе всемирного тяготения. Отдыхающему Ньютону на голову упало яблоко, и он тут же сформулировал закон.

В маркетинге мы тоже оперируем понятием инсайт. Потребительский инсайт — инструмент, который помогает понять покупателя и построить на основе этого знания рекламную кампанию. Как правило, это результат исследований, решение или знание, которое компания использует, чтобы закрыть боли покупателя.

В статье о том, какие бывают виды инсайта и как маркетологи могут найти потребительский инсайт.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Как появился инсайт: краткая история

Инсайт vs не инсайт

Виды потребительского инсайта

Как искать инсайт?

Анализ социальных сетей потребителей
Опросы и тесты
Визиты домой
Дневники наблюдений
Глубинные интервью
Нестандартные методики
Обратная связь

Как искать инсайт: экономные способы

Примеры рекламных кампаний, основанных на потребительских инсайтах

Schweppes и общественные бассейны
Wayfair и фотоприложение
Dove и обычные женщины в рекламе
Сникерс «‎Ты не ты когда голоден»
Ikea и комнаты из книг
Guinness и время, необходимое чтобы налить пиво в стакан
Nike и приложение для тренировок
Carlsberg и рецепт пива
Netflix и данные пользователей

Как появился инсайт: краткая история

Впервые термин использовал психолог Вольфган Келер.

Ученый проводил опыты над обезьянами и заметил — когда животные не дотягиваются до банана, вывешенного за клеткой, они прекращают попытки и озираются вокруг. После чего ищут решение, например используют палочки и ящики.

Переключения с активных действий на изучение проблемы в целом назвали инсайтом. Позже понятие перекочевало в другие области, в том числе в маркетинг. 

Изображение: Juan Rumimpunu для Unsplash

Покупателя сложно увлечь громкими слоганами, поэтому маркетологи попытаются найти скрытые потребности потребителей, а затем решить их с помощью продукта.

Инсайт vs не инсайт

Инсайт всегда закрывает потребность клиента, решает его боль. Не инсайт, то есть обычная идея, может быть гениальной, но она не всегда подталкивает клиента приобрести продукт — она может просто гениально его описывать.

Инсайт — это всегда более глубокое изучение целевой аудитории, более глубокое проникновение в их нужды и проблемы.

Примером потребительского инсайта может быть решение цветочной компании Bloom & Wild не продавать красные розы на День святого Валентина.

Бренд провел опрос среди клиентов и выяснил, что 79% людей хотели бы получить персональный продуманный подарок, а не традиционные красные розы. А 58% вообще посчитали, что красные розы на День святого Валентина — клише.

Этот опрос помог бренду улучшить свою продукцию и предложить покупателям хороший клиентский опыт. А сама компания получила впечатляющее увеличение присутствия в СМИ на 51% по сравнению с прошлым годом. 

Читайте также: Совершенный клиентский опыт за 7 этапов: пошаговая инструкция

Виды потребительского инсайта

Поиск потребительских инсайтов в маркетинге и рекламе — приоритетная задача. Поэтому маркетологам нужно понимать, какие боли и проблемы закрывает продукт.

Важно найти инсайт, чтобы построить вокруг него рекламную кампанию и продать услугу или товар. Потребитель не купит товар, если в нем нет необходимости, даже если реклама креативная и классная.

Инсайт формулируется на основе аспектов поведения потребителя исходя из заблуждений, противоречий, неудовлетворенных потребностей и скрытых наслаждений. Ученые предлагают шесть видов инсайта. 

Вид инсайта	Пример бренда
1. Инсайт из заблуждений	Служба доставки «‎Своя тарелка» сыграли на заблуждении о том, «‎для своих всегда делают лучше» и используют слоган «‎Готовим, как для своих»
2. Инсайты из противоречий	Бренды используют нормы поведения, которые люди пропагандируют, но сами им не следуют. В Nike создали рекламную кампанию Find your Greatness‎ («Найди своё величие») про стальную силу воли обычных людей

---

3. Инсайты из напряженности	Использование вещей, которые вызывают у потребителей дискомфорт. Бренд Dove в рамках кампании «‎За истинную красоту» запустил серию роликов. Они призваны избавить женщин от давления общества и навязанных стереотипов
4. Инсайты из неудовлетворенных потребностей	Sprite позиционирует напиток как утоляющий жажду продукт для «‎крутых». «‎Имидж — ничто. Жажда — все! Sprite. Не дай себе засохнуть» — слоган рекламной кампании
5. Инсайты из лишнего в продукте	Маркетологи китайских автомобилей Cherry предлагают покупать машины тем, кому нужна просто машина, а не внимание и внешние атрибуты
6. Инсайты использования чего-либо не по назначению	Бренд наушников Beats By Dr. Dre в рекламной кампании «‎Слушай, то что хочешь» позиционировал наушники как способ уйти от внешнего мира и погрузиться в себя

---

Читайте также: Что такое нативная реклама и как ее использовать?

Как искать инсайт?

Чем ближе к потребителям инсайт, тем скорее реклама попадет в цель. Хороший инсайт играет на эмоциях и открывает новый способ решения проблемы. Чтобы найти его, придется изучить целевую аудиторию.

Для этого проводят маркетинговые исследования. Необходимо собрать фокус-группу, провести опрос и протестировать результаты на выборке. Звучит сложно — давайте разбираться подробнее. Вот классические методы поиска инсайта.

Анализ социальных сетей потребителей

Нужно изучить, чем увлекается целевая аудитория, какие посты репостит, на какие страницы подписывается. Какие слова, фразы, клише и шутки популярны.

Опросы и тесты

Чем больше мы знаем о целевой аудитории, тем лучше. Например, в приложении Ozon у пользователей периодически всплывает уведомление с вопросом о домашних животных и детях. Компании проводят исследования сами или заказывают их у агенств.

Визиты домой

Именитые компании готовы потратиться на изучение людей. Чтобы понять, как люди используют товары, представители Procter & Gamble могут весь день провести у них дома. 

Дневники наблюдений

Вести наблюдение можно и в режиме онлайн. Благодаря этому методу маркетологи знают, в какой момент потенциальный потребитель открыт к предложению.

В одной из методик участникам исследования предлагали отправлять сообщение о том, в какой момент и где они столкнулись с упоминанием бренда.

Читайте также: Как наружная реклама меняет охват покупателей и покупательское поведение

Глубинные интервью

Множество вопросов, которые помогут раскрыть характер респондента, узнать о его чувствах. Лучше избегать вопросов, ответы на которые — «‎да» или «‎нет».

Нестандартные методики

Например, проведение «‎поединка» между лояльным к бренду потребителем и поклонником другого бренда.

Обратная связь

Иногда компании ведут блог, в котором сообщения оставляют работники. Это налаживает дискуссию напрямую между потребителем и создателями продукта.

Читайте также: Руководство по маркетинговым исследованиям: определение, методы, виды и примеры

Как искать инсайт: экономные способы

Чтобы найти инсайт, маркетологи собирают данные, систематизируют их и тестируют решения.

1. Ищите подсказки в стендапах. Комики умело подмечают проблемы общества. Стендаперы шутят о стереотипах и сложностях, которые помогут найти болевые точки потребителей.
2. Изучайте мемы. Люди часто смеются над проблемами, поэтому инсайты можно искать среди популярных мемов. 

Потребительский инсайт. Изображение: MEME

3. Не игнорируйте форумы. В интернете люди спрашивают совета и делятся проблемами, которые не озвучивают даже на глубинном интервью.
4. Спрашивайте у знакомых и друзей. И хотя окружение — не репрезентативная выборка, друзья могу помочь.
5. Больше наблюдайте за окружающими. Чтобы понять, что волнует целевую аудиторию, отправляйтесь в бар, магазин, клинику или другое учреждение.

Читайте также: Что такое целевая аудитория и как ее определить

Примеры рекламных кампаний, основанных на потребительских инсайтах

Schweppes и общественные бассейны

Изображение: coca—cola.co.uk

Schweppes купил британский бренд минеральной воды. Маркетологи сразу запустили широкую рекламную кампанию. Руководители провели исследование в режиме реального времени и выяснили, как мотивировать покупателей.

Покупателям предложили не выбрасывать крышечки от бутылки, а обменивать их на бесплатное посещение крытого общественного бассейна. Предложением воспользовались 175 000 человек, продажи воды выросли на 35%.

Wayfair и фотоприложение 

Изображение: apps.apple.com

Wayfair — онлайн-гипермаркет товаров для дома. В компании провели исследование и выяснили — необходимо поднять уровень обслуживание клиентов.

Компания разработала приложение: покупатель, увидев в гостях, в ресторане или отеле понравившийся предмет — например, стул, настольную лампу или картину — может сфотографировать его в приложении, а продавцы помогут найти похожий предмет в магазине Wayfair.

Dove и обычные женщины в рекламе

Изображение: социальные сети Dove

В 2004 году компания провела исследование. Опрос показал, что из 3000 женщин в 10 странах мира только 2% считают себя красивыми. Этот инсайт лег в основу рекламной кампании. Производитель отказался от моделей в кадре — продукты компании рекламируют простые женщины.

Сникерс «‎Ты не ты когда голоден»

Изображение: YouTube. com

Инсайт компании — голодные люди раздражительны. Производители батончиков стали продвигать шоколадку не как угощение, а как способ успокоиться и снова стать добрым и крутым.

Ikea и комнаты из книг

В компании воссоздали комнаты книжных героев и предложили покупателям товары, которые напоминают любимые произведения.

Guinness и время, необходимое чтобы налить пиво в стакан 

Изображение: YouTube.com

В компании поняли, что потребители раздражаются, когда пиво нужно наливать в стакан определенным образом, чтобы избежать пены — этот способ занимает много времени.

Маркетологи запустили рекламную кампанию, в которой попытались доказать покупателям, что это время можно потратить с пользой.

Nike и приложение для тренировок

В компании создали приложение и комьюнити. За членство в Nike Plus пользователи получают тренировки, бонусы, рекомендации, тогда как компания — данные о том, как тренируются и чем увлекаются пользователи, а также возможность рекламировать и продавать свои товары лояльным покупателям.

Читайте также: 15 примеров эффективных хештег-кампаний

Carlsberg и рецепт пива

Изображение: YouTube.com

Бренд утверждал, что продает лучшее пиво. Их слоган звучал так «‎Вероятно, лучшее пиво в мире». В соцсетях компанию завалили жалобами — напиток не такой уж и хороший.

Тогда бренд изменил рецептуру пива, а маркетологи запустили кампанию «‎Вероятно, не лучшее пиво в мире. Поэтому мы его изменили».

Бренд выиграл в номинации «Лучшая рекламная кампания 2019» (по версии читателей Marketing Week).

Netflix и данные пользователей 

Изображение: netflix.com

Стриминговый сервис использует данные пользователей, чтобы постоянно улучшать рекомендации. В компании анализируют, какие фильмы выбирает пользователь, досматривает ли он их до конца. На основе этой информации алгоритм рекомендует другие картины.

Высоких вам конверсий!

05-10-2022

Что такое понимание в маркетинге?

Всякий раз, когда вы создаете маркетинговую кампанию, важно отслеживать ее эффективность. Это позволит вам более успешно разрабатывать будущие кампании на основе того, что вы наблюдаете. Но как вы отслеживаете успех этих кампаний? Через инсайты.

Продолжайте читать, чтобы узнать больше о том, что такое идеи, почему они важны и как их получить.

Что такое понимание?

В бизнесе понимание — это сочетание жизненного/рабочего опыта с систематически собираемыми и анализируемыми данными. Данные без дополнительного бизнес-контекста бесполезны, потому что они не показывают, что вам следует делать дальше.

Таким образом, понимание маркетинга означает процесс развития глубокого понимания потребителей, заказчиков, конкурентов и отрасли в целом.

(Получите бесплатную информацию о вашей целевой аудитории здесь.)

Почему важна информация?

Если компания получает один плохой отзыв, его легко списать на мнение, даже если вы работаете над тем, чтобы исправить его, когда можете. Но если 100 человек говорят что-то подобное, у вас есть что-то, что нужно решать в более широком масштабе. Эти данные показывают, что вам нужно переосмыслить системы, которые привели к этим плохим впечатлениям, но идеи, которые вы можете почерпнуть из этих 100 плохих отзывов, окажут наибольшее влияние на успех вашего бизнеса завтра.

Преимущество маркетинговых идей заключается в том, что они помогают вам:

• Лучше понять, чего хотят ваши клиенты
• Обеспечение улучшенного и более персонализированного обслуживания клиентов
• Увеличьте доходы, потому что вы можете лучше влиять на скорость отклика, когда люди покупают, среднюю стоимость заказа (AOV) и повторные заказы
• Перехитрить конкурентов, а не просто превзойти их в расходах
• Максимизируйте рентабельность инвестиций, поскольку аналитические данные направляют бизнес-действия, которые одновременно сокращают расходы и улучшают результаты. Оптимизация.

Как получить информацию

Важность маркетинговой информации очевидна. Но как компании получают эти маркетинговые идеи? Сегодня средний человек оставляет огромный цифровой след. Таким образом, способ получить представление — это отслеживать и анализировать эти следы.

Мы достигаем этого с помощью аналитических инструментов, которые:

• Собирают данные из онлайн-каналов (социальные сети, ваш веб-сайт, веб-сайты ваших конкурентов с помощью инструментов анализа конкурентов и т. д.)
• Организуйте и проанализируйте эти данные. Это большие данные, поэтому эти инструменты должны быть в состоянии работать с огромными объемами данных, которые никакая комната, полная аналитиков, не может обработать в одиночку.
• Представить эти данные в пригодной для использования форме

Последнее очень важно. Исследование Gartner показало, что 87% предприятий имеют низкий уровень BI (Business Intelligence), сопровождаемый незрелым пониманием того, как использовать аналитику для стимулирования роста и достижения бизнес-целей.

Это может звучать как оскорбление. Но это должен учитывать каждый бизнес-лидер. Если мы не знаем, как использовать все данные, которые мы собираем, какой от них толк?

Усовершенствованные инструменты изучения потребителей решают эту проблему, предоставляя не просто данные, а реальную информацию, которую вы можете использовать прямо сейчас и почти сразу увидеть преимущества. Вам по-прежнему нужна команда аналитиков, чтобы оценить эти идеи и решить, как реализовать стратегии. Но эти идеи помогают вам принимать необходимые решения на основе данных.

Одним из распространенных методов, который маркетологи часто используют для получения информации с помощью этих инструментов аналитики, является оценка их отчетов по маркетинговой атрибуции. Маркетинговая атрибуция полезна тем, что позволяет задним числом анализировать все маркетинговые ходы, которые привели к вашим продажам, и дает представление о том, какие точки взаимодействия были наиболее важными и где они находятся в вашей маркетинговой воронке.

Как написать аналитический отчет

Часто бывает полезно записать информацию, которую вы собираете из имеющихся в вашем распоряжении данных.

Это утверждение должно описывать текущий сценарий, с которым сталкиваются потребители, подчеркивать их текущие разочарования и на основе этого иллюстрировать идеальное будущее, которое они ищут. Когда у вас есть это проницательное заявление, вам легче строить свои маркетинговые кампании, помогая потребителю увидеть себя в этом идеализированном будущем.

Примеры информации

Вы можете получить информацию о бренде, просмотрев:

• Как клиенты реагируют на ваши маркетинговые сообщения и контент
• Какими путями выбирают клиенты
• Покупают ли клиенты
• Уходят ли клиенты к конкуренту
• Откуда приходят клиенты
• Ваш охват по сравнению с конкурентами

Примеры подобных сведений достигаются с помощью инструментов маркетинговой аналитики, которые предоставляют полезные отчеты о состоянии рынка.

Как получить информацию о маркетинге? Используйте DemandJump

Индустрия изучения потребителей перенасыщена инструментами, которые предоставляют такого рода информацию. Но простое отслеживание того, что происходит на вашем веб-сайте, или обработка данных социальных сетей отдельно от ваших данных AdWords не даст вам полной картины. Вам нужно получить всю информацию и увидеть весь путь клиента по каналам в одном месте.

Чтобы получить полное представление о вашем бизнесе, используйте DemandJump. Мы предлагаем отчеты, которые показывают, что ищет ваша целевая аудитория, связанную с любой выбранной вами темой. Наши отчеты также содержат информацию о том, сколько трафика вы и ваши конкуренты получаете по каждому из этих поисков. Мы предоставим вам список ключевых слов и вопросов, которые вы должны включить в свой контент, чтобы повысить посещаемость вашего сайта. Создайте бесплатную учетную запись сегодня и получите информацию, необходимую для успеха вашего бизнеса!

Каково реальное определение понимания рынка в мире инноваций?

«Для этого есть понимание ». «Не пропустите эти важные идеи». «Понимаете ли вы информацию, которая нужна вашему бизнесу?» Но каково настоящее определение Market Insight?

Если вы жили в 2017 году, вероятно, вы слышали слово «понимание» слишком много раз, чтобы сосчитать — на самом деле, оно стало любимым словом многих тестировщиков рынка инноваций. Но что именно это означает?

Кажется, что чем больше он используется, тем более расплывчатым становится его определение . Здесь мы определим, что такое понимание рынка , чем оно не является, как их лучше всего использовать и как вы можете получить наилучшее понимание для ваших инноваций .

Прежде всего: что такое понимание рынка?

Что это такое

Проще говоря, понимание рынка — это обнаружение релевантной, действенной и ранее не осознаваемой реальности о целевом рынке в результате глубокого, субъективного анализ данных . Цель понимания в маркетинге – особенно при маркетинге ранее не использовавшейся или неизвестной инновации – состоит в том, чтобы принести пользу обеим сторонам, удовлетворить истинные потребности и желания вашей целевой аудитории и одновременно получить прибыль. Другими словами, лучших рыночных идей предлагают ценность как для продавца, так и для компаний, нуждающихся в инновациях.

Чем это не является

Понимание рынка часто смешивают или заменяют данными, знаниями или общей обратной связью. Хотя данные могут стать инсайтом, сами по себе данные — это просто цифры — только настоящий, дышащий, думающий человек может превратить такое знание в инсайт.

В чем разница между выводами и отзывами ? В то время как обратная связь является твердым фактом («у меня большая машина»), выводы более проницательны и содержат намек на субъективную мудрость («у меня большая машина, поэтому я чувствую себя в большей безопасности на дороге»). Цель изучения рынка — внести понимание и ясность посредством передачи свежих перспектив .

Кроме того, понимание рынка не следует путать с пониманием потребителей — понимание рынка касается не отдельных лиц, а профессионалов в 9Поле 0095, на которое непосредственно повлияло новшество .

Использование слова «понимание» в маркетинге

Надлежащая маркетинговая практика включает в себя осторожность в отношении того, как используется слово «понимание», особенно осторожность, чтобы не заменять его необработанными данными, количественными исследованиями или общими знаниями. Проницательный маркетинг должен всегда способствовать лучшему пониманию текущих и будущих покупателей на рынке, позволять принимать обоснованные решения при выборе конкретного варианта роста и определить рыночные тенденции в области инноваций. Если это не добавляет ценности или не побуждает к конкретным действиям, это, вероятно, не понимание рынка.

Как используется понимание рынка?

Не менее важным, чем понимание определения понимания рынка, является знание ценности, которую вы надеетесь получить от него. Истинное понимание важно для инноваций, которые находятся на рынке в течение короткого или предшествующего времени . Как только вы узнаете, какие конкретные данные о рынке необходимы для успеха ваших инноваций, вы сможете создать повторяемый процесс, в котором вы сможете 0095 собрать такую ​​специфическую информацию о рынке .

Например, ключевую информацию о рынке можно использовать для:
● поиска новых источников дохода
● обеспечения того, чтобы сообщения доходили именно до клиентов, для которых они были созданы
● разработки маркетинговых кампаний и стратегий ценообразования
● сравнения текущей эффективности с рыночным потенциалом
● Мониторинг узнаваемости бренда и настроений клиентов
● Узнайте, как ваша целевая аудитория ежедневно использует ваши инновации, а также их мыслительный процесс в процессе покупки
● Понять, что побуждает компании совершать покупки у ваших конкурентов.
● Использовать предыдущие модели или модели поведения покупателей, чтобы предлагать индивидуальные взаимодействия или прогнозировать будущие действия.