скандал как жанр петербургской рекламы
В подземке заменили рекламу сети кондитерских, напомнившую горожанам об Анне Карениной. Теперь на месте спорного слогана красуется карточный туз. А в ЗакСе и Смольном между тем обдумывают вариант с предварительной цензурой. Поможет ли?
Сеть кондитерских «Буше» пополнила длинный перечень резонансных рекламных кампаний в Петербурге. В метро напротив путей появились плакаты с надписью: «Для шага вперёд». Горожане восприняли слоган неоднозначно. В конце концов в культурной столице люди живут начитанные. Они усмотрели в надписи не только призывы к совершению суицида, но и отсылки к одному из знаковых романов Льва Толстого. А его мы не любим. Он Петербург в «Войне и мире» «бездушным» городом изобразил в противовес «патриотичной» Москве. Это каждый школьник знает. Наши писатели — это Гоголь и Достоевский, а за Толстого в любой городской библиотеке сразу бьют по лицу.
Добро бы такое оскорбление Петербургу нанёс какой-нибудь заезжий клоун, торгующий американскими бургерами.
Так ведь нет, речь идёт о нашей доморощенной сети, ведущей историю с кафе на Разъезжей улице. Согласно сайту компании, оно открылось в далёком 1999-м году, а теперь это уже 60 точек в Петербурге и Москве, «и даже пельменная Oleg’s в Амстердаме».
Поначалу кондитеры на протесты не реагировали, довольствуясь тем объяснением, которое изначально было размещено на сайте. Мол, «буше для шага вперёд — это про поддержку, про то, что вчера, сегодня и завтра мы будем делать все для того, чтобы быть опорой и тем местом, которое поможет тебе сделать шаг в известность, вперёд, в буше». С учётом контекста, пожалуй, это всё-таки не те слова, которые всех бы успокоили. Ни строчки ни о поручике Пирогове, ни о мещанине Раскольникове.
Фото: соцсетиК счастью, к понедельнику рекламу всё-таки догадались изменить. Теперь на месте неоднозначного слогана прямо по центру высокого прямоугольника красуется большое красное сердечко — масть «черви». В результате в прямоугольнике легко угадывается образ карточного туза.
Разумеется, это намёк на «Пиковую даму» Пушкина — произведение достойное и демонстрирующее петербургский колорит.
В общем, в понедельник город впервые мог бы заснуть спокойно, да маховик скандала уже слишком раскачался и рикошетом задел Мариинский дворец. Депутат Законодательного Собрания Алексей Цивилёв отправил «депешу» в Смольный. Скан документа политик выложил в собственном Telegram-канале.
«Понимая, что плакаты сети булочных, которые вызвали общественный резонанс, могли появиться и в других не самых удачных местах, например, в витринах вдоль магистралей, всё же полагаю, что их размещение на принадлежащих городу объектах, в том числе объектах транспортной инфраструктуры, можно предотвратить. Для этого нужно обеспечить соответствующий контроль со стороны администрации учреждений и организаций, профильных городских ведомств, экспертных или общественных структур», — написал политик в Комитет по печати и взаимодействию со СМИ.
Депутат предлагает Смольному выработать «механизм» для «недопущения подобных инцидентов в будущем».
В словах Цивилёва угадываются призывы к введению предварительной цензуры. У профессионалов инициатива ожидаемо энтузиазма не вызвала. В индустрии едва перевели дух после того, как Госдума в последний момент всё-таки отклонила законопроект о едином рекламном операторе, грозившем перевернуть весь рынок.
— Есть федеральный закон «О рекламе». Его либо соблюдают, либо не соблюдают участники рынка. У нас есть регулятор — Федеральная антимонопольная служба осуществляет надзор за соблюдением законодательства. Насколько я понимаю практику, если они не могут определить, есть ли прямое нарушение федерального закона, то они призывают экспертов, которые выносят решение. Какое-то дополнительное регулирование — даже не знаю. Наш закон столько обсуждался, и там столько вносилось изменений и дополнений умными людьми, что, по идее, там должно быть всё учтено, — заверил 78.ru член Гильдии маркетологов Антон Буланов.Фото: vk.com/antonboulanov
Адресат послания Цивилёва тоже выглядит странно.
Вероятнее всего, для введения предложенных им изменений пришлось бы менять федеральное законодательство, а оно находится вне зоны ведения городского Комитета по печати. Да и петербургскому бюджету инициатива ничего хорошего не сулит. Учитывая масштабы, городу пришлось бы нанять целый отряд чиновников, единственным занятием которых стало бы цензурирование рекламных посылов. При этом, разумеется, возникнет широкое поле для вкусовщины и коррупции.
— Кто будет определять уместность рекламы? Мне кажется, это функция, во-многом, личностных особенностей человека. Мы с вами скажем, что ничего особенного нет, а другой человек, не менее умный и уважаемый, чем мы с вами, скажет, что так просто нельзя — это неприемлемо. Чьё мнение будет правильным? Я не юрист, но закон же стремится к тому, чтобы были объективные критерии для правоприменительной практики: закон нарушен или не нарушен, имущество повредили или нет, — рассуждает Буланов.
С другой стороны, депутатам тоже нужна реклама, и порой они цепляются за любой информационный повод, чтобы поглубже проникнуть в изменчивое сердце родного избирателя и подольше в нём задержаться.
Не останавливаются они и перед откровенным эпатажем. Уж кто-то, а депутат Цивилёв знает и в этом толк. Достаточно вспомнить, как в одном из предыдущих писем в Смольный он предлагал городу завести отряд соколов-сапсанов для обороны текущей крыши «Зенит-Арены» от клюющих её бакланов Игоря Албина. Возможно, предварительная цензура депутатских обращений в структуры исполнительной власти тоже была бы не лишней.
Впрочем, есть популярное мнение о том, что рекламный «креатив» подобными ограничениями всё равно не остановишь, а человеческая фантазия из любой ситуации найдёт выход. Старожилы помнят, что в конце 90-х и начале 2000-х критерии добра и зла в городской рекламе проходили совсем по другим границам. Скажем, производитель популярного продукта русской кухни рисовал на плакатах обнажённые женские ягодицы в муке с подписью: «Ваши любимые пельмешки». А сеть магазинов электроники рекламировала дешёвые пылесосы с помощью слогана: «Сосу за копейки». Разумеется, и в эти тёмные века после жалоб скандальную рекламу быстро убирали, но осадочек с названием компании в голове всё равно оставался.
Вряд ли можно представить себе нечто подобное в современном Петербурге, но скандалов вокруг рекламы от этого меньше не стало, хотя теперь поводом чаще становятся публикации в соцсетях. Здесь можно вспомнить и «рецепты семейного счастья» от «Вкусвилла» с изображением ЛГБТ-семьи, и призывы Reebok «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо», и просьба Vizit «не забывать о защите, даже если меняешь шкуру раз в год». Не так давно петербургских феминисток оскорбила даже шаверма, которая, согласно заверениям производителя, «легко помещается в женский рот». Особняком здесь стоит компания «Бургер Кинг», которая до недавнего времени основывала всю свою рекламную стратегию на тщательно продуманных провокациях. И скидки у них были «похожи на какое-то наедалово», и соус был таким острым, что «смотри не обострись», и даже «вкусы членов» Американской киноакадемии были им хорошо известны. Есть версия, что активность эта сошла на нет ввиду своей неэффективности.
— По «Бургер Кингу» есть цифры на протяжении многих лет, которые можно загуглить. Выглядят они так, что людей, которые их рекламу одобряют, которым она казалась интересной в сравнении с рекламой «Макдональдс», не берём «Вкусно — и точка», было больше, но продажи у «Макдональдс» были стабильнее и лучше, — отмечает Буланов.
Но было тут и нечто иное. В Петербурге сеть ресторанов в какой-то момент дошутилась. Явным перебором оказались промо-футболки с надписью: «В этом городе вы не умрёте с голода». Позже в компании объяснили, что футболки изначально делали совсем для другого города, и, разумеется, никаких ассоциациях с блокадой не предполагалось, но при этом размах пиар-фантазии на будущее сильно умерили. В конце концов самая сильная рекламная цензура — это реакция потребителя, а в Петербурге он особенный, и об этом никому не стоит забывать.
Архивы видео | MarHR
Кейс MarHR School: убить двух зайцев одним лендингом
Как искали SEOшника и «омолаживали» бренд работодателя
Работа в МакДоналдс глазами соискателей
Как создать job description, который эффективно сработает именно на вашу целевую аудиторию?
Сколько должно длиться выступление?
Отправить по ссылке
Как правильно вставить ссылку на слайд
10 лет Braininglab: как делать исключительный маркетинг в новом для России направлении и кем вдохновляться
Как делать исключительный маркетинг в новом для России направлении и кем вдохновляться
-
Как эффективно продвигать YouTube-канал
Работа с YouTube – новое перспективное направление, где конкуренция пока минимальна.
5 способов вовлечь сотрудников в видеосъёмку
В 2018 году в tutu.ru выпустили больше 100 роликов с участием сотрудников, 150 работников компании приняли участие в их создании. Анна Носова поделилась секретами, как вовлечь коллег в видеосъёмку.
У тебя есть полторы минуты, чтобы рассказать, почему мне надо прийти к вам работать
Нина Нестеренко из Avito рассказала об одном из проектов по работе с брендом работодателя.
Компания молодая, средний возраст сотрудника 26 лет. Решили снять ролик, чтобы рассказать, почему круто работать в Авито.Каждый из нас – проживает главную роль или ролики по тутушному
В Tutu.ru видео – очень востребованный формат. Анна Носова и Нина Уткина рассказали, что обнаружили его случайно: на день мужчин сотрудникам дали задания и попросили решения оформить в виде ролика.
Инсайты для hr-бренда: видео-кейсы
- #EVP
- #видео
Видеопрезентация компании, как один из способов привлечения кандидатов
Есть множество прекрасных способов заявить о себе.
- #авторская колонка
- #видео
Компания молодая, средний возраст сотрудника 26 лет. Решили снять ролик, чтобы рассказать, почему круто работать в Авито.
Внутренний ребенок трогает струны сердца
Рождественская реклама McDonald’s — это анимированная современная праздничная сказка, рассказывающая историю мальчика, который сталкивается с внутренней борьбой.
90-секундный рекламный ролик под названием Inner Child рассказывает эмоциональную историю, которая гарантированно затронет самые искренние чувства семьи, поскольку мать отчаянно пытается побудить своего сына-подростка принять участие в семейных ритуалах в преддверии Рождества. .
«Наша трогательная история о Томе и его маме призвана возродить волшебство Рождества в Великобритании и Ирландии этой зимой, — говорит Мишель Грэм-Клэр, вице-президент по меню и маркетингу.
«Тот момент, когда пара воссоединяется за угощением для оленей, спасенных от их путешествия через Drive Thru, представляет собой прописную правду детей, полных решимости вырасти, но охваченных праздничным духом.
‘Я уверен, что это чувство будет знакомо очень многим семьям, и в этом году мы гордимся тем, что распространяем столь необходимое рождественское настроение с помощью этой многоканальной кампании.’
McDonald’s
В рамках кампании #ReindeerReady в рекламе выбрана песня «Forever Young», изначально выпущенная Alphaville в 1984 году, но теперь перезаписанная певицей и автором песен Бекки Хилл в урезанной версии.
В рамках кампании McDonald’s обязуется выделить пять миллионов порций еды для FareShare, национальной сети благотворительных перераспределителей продуктов питания в Великобритании, и 10 пенсов с каждой загрузки сингла Бекки также пойдут на благотворительность.
ПОСМОТРИТЕ СЕЙЧАС: РОЖДЕСТВЕНСКАЯ РЕКЛАМА 2020
Рождественская реклама McDonald’s, итоги 2019 года
Рождественская реклама McDonald’s 2019 года рассказывала историю северного оленя Арчи и молодой девушки по имени Элли.
Элли знакомится с северным оленем Арчи, и они начинают играть и становятся ближе. Когда у Элли заканчиваются «Оленьи лакомства», чтобы накормить Арчи, она сообщает об этом отцу, и вся семья отправляется в Макдональдс, чтобы купить еще. Сцена вскоре переключается с анимации на реальную жизнь, где мы обнаруживаем, что Арчи на самом деле собака Элли, одетая в балетную пачку и рога северного оленя.
Посмотрите рекламу 2019 года ниже:
Понравилась эта статья? Подпишитесь на нашу рассылку новостей , чтобы получать больше подобных статей прямо на ваш почтовый ящик.
ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ
Нужен заряд позитива или нет возможности дойти до магазинов? Подпишитесь на журнал House Beautiful сегодня, и каждый выпуск будет доставлен прямо к вашей двери.
Оливия Хит
Исполнительный цифровой редактор, House Beautiful UK
Оливия Хит — исполнительный цифровой редактор журнала House Beautiful UK.
Она освещает самые важные тренды в дизайне интерьера завтрашнего дня и раскрывает все лучшие советы, хитрости и лайфхаки, которые помогут вам украсить свой дом как профессионал. помочь вам получить внешний вид за меньшие деньги, а также писать о ремонте комнат, жизни в небольших помещениях, расхламлении, комнатных растениях, идеях для сада и самых популярных и уникальных объектах недвижимости на рынке.
Новая эмоциональная рождественская реклама McDonald’s вызывает слезы
McDonald’s UK выпустила ностальгическую рождественскую рекламу 2021 года, и она наверняка тронет струны сердца каждого.
Праздничный рекламный ролик под названием «Воображаемый Игги» идеально сочетается с кавер-версией фортепианной баллады Мэйбл на песню Синди Лаупер «Time After Time», рассказывающей о застенчивой девочке Матильде в годы ее юности во время курортного сезона. Рядом с ней ее воображаемый друг Игги, которого она рисует в детстве и сразу же оживает. Накормив его «оленьими лакомствами» (морковными палочками), они сближаются, и он становится для нее источником праздничного настроения и доверенным лицом.
В следующей сцене Матильда стала немного старше, и Игги помогает ей танцевать в костюме северного оленя перед ее семьей, которая аплодирует ей. После того, как она берет свой лук, он переходит к Матильде в подростковом возрасте, когда она пишет сообщения на диване рядом со своей семьей, а Игги лежит у ее ног. В конце концов, она встает, чтобы выйти из комнаты по телефону, оставляя Игги грустным и разочарованным.
Затем реклама показывает Матильду в расцвете сил, ожидающую прибытия двух своих друзей, чтобы потусить. Прежде чем они доберутся до ее комнаты, она снимает свои рождественские украшения, в том числе фотографию Игги, которую она нарисовала, когда была ребенком. Вместо того, чтобы держать его на виду, она передает фотографию своему невидимому другу и ведет его обратно в свой туалет.
Игги и Матильда. McDonald’s UK / YouTube
Она улыбается этой сцене, прежде чем она возвращается в дом своего детства в поисках Игги.Матильда возвращается к своему шкафу, но выглядит разочарованной, когда он оказывается пустым. Через несколько мгновений Игги появляется из-за нескольких пальто и свитеров, тут же улыбаясь своему старому другу. Как в старые добрые времена, они сидят у открытых дверей с тарелкой моркови, а она указывает на небо.
Режиссером рекламного ролика выступила компания Bert & Bertie, а сценарий написал Лео Бернетт Лондон. За каждую загрузку версии песни Мэйбл будет пожертвовано 10 пенсов (13 центов США) в благотворительный фонд FareShare.
«Рождество — это радостное время как для детей, так и для взрослых, и этот год будет лучше, чем когда-либо, поскольку семьи воссоединяются по всей стране после нескольких трудных лет», — Мишель Грэм-Клэр, старший вице-президент, директор по маркетингу. Об этом говорится в сообщении McDonald’s UK.
«Мы хотим убедиться, что McDonald’s готов помочь британской публике подготовиться к оленям в преддверии большого дня.
Мы уверены, что наша реклама прекрасно передает волшебство детского воображения, которое оживает в это время года, и служит полезным напоминанием о том, что никогда не бывает слишком стар, чтобы верить».
Зрители эмоционально отреагировали на Игги и слезоточивую рекламу McDonald’s, поделившись своей реакцией в социальных сетях.
«Я только что плакал из-за рождественской рекламы McDonald’s 😭», — написал один из зрителей в Твиттере вместе со ссылкой на видео. она упаковывает свое детство — спасибо за надежду, что все вернется, когда она вырастет #ReindeerReady».
Нам всем нужно немного Игги в нашей жизни ♥️
— McDonald’s UK (@McDonaldsUK) 12 ноября 2021 г.
«Ну, щелк… первая рождественская реклама за 6 лет, которая заставила меня расплакаться … Я приветствую вас», — признался зритель в одном твите.
Другой похвалил McDonald’s за дозу ностальгии по детству, написав: «О, спасибо за эти сладкие воспоминания о вчерашнем дне, когда воображаемые друзья были когда-то очень реальными! Я выпучу глаза».
Все в порядке 🤗 ❤️
— McDonald’s UK (@McDonaldsUK) 12 ноября 2021 г.
В рекламе также было много зрителей, которые спрашивали, где они могут получить своего собственного Игги или, по крайней мере, игрушку Игги в этот праздничный сезон.
Скажите, пожалуйста, мы можем купить Игги??? #ОленьГотов
— Кэти (@katie246) 13 ноября 2021 г.
За последние несколько лет зрители увидели изрядную долю слезоточивых рекламных роликов в праздничный сезон. В прошлом году голландская аптека с доставкой по почте Doc Morris заставила зрителей плакать, когда вирусная реклама рассказывала о пожилом мужчине, который отправился в путь, чтобы привести себя в форму к Рождеству со своей семьей по одной трогательной причине.
Франческа Гариано
Франческа Гариано — независимый журналист из Нью-Йорка, освещающий вопросы культуры, развлечений, красоты, образа жизни и хорошего самочувствия.