Маркетинг это план: пошаговая инструкция и бесплатные шаблоны

Содержание

Что такое маркетинговый план: руководство — Определение

Маркетинговый план — это пошаговое руководство по достижению краткосрочных и долгосрочных целей компании или проекта. Чаще всего документ содержит комплекс действий, необходимых для реализации стратегии бренда. Маркетинговый план может быть представлен в любом удобном для компании формате, например, в виде таблицы Excel, PDF файла, Word-документа и так далее.

Для чего нужен маркетинговый план

Маркетинговый план — это своего рода Google Карта в увеличенном масштабе. Мало видеть конечный пункт назначения, важно понимать, какие точки нужно пройти и где повернуть, чтобы попасть в нужное место. Поэтому, маркетинговый план важен для любой компании, которая хочет успешно развиваться. Его создают представители малого, среднего и крупного бизнеса, стартаперы, организаторы разных проектов. Вот пять основных причин создания маркетингового плана:

  1. Помогает понять, где компания находится сейчас. Маркетинговый план включает в себя анализ текущей ситуации, что позволяет увидеть сильные и слабые стороны бренда, а также оценить результативность работы.
  2. Показывает, где компания должна быть в будущем.
    Правильно сформулированные цели задают курс. Без продвижения вперед конкурентоспособность компании, как и эффективность работы, будет снижаться. Поэтому, без планирования нет развития.
  3. Содержит инструкции по достижению целей. Пошаговый маркетинговый план действий помогает понять, что нужно делать, когда, кому и зачем. А главное, вы видите, какие инструменты вам необходимы в процессе.
  4. Позволяет планировать сроки решения задач и бюджет компании. Сложно сказать, сколько времени и финансов займет привлечение N числа новых клиентов если не прописать каждый этап этого процесса. Поэтому, так важно составлять маркетинговый план. Он позволяет понять, сколько времени и денег нужно на выполнение конкретных задач,
  5. Помогает повысить конкурентоспособность. Тщательно проработанный маркетинговый план позволяет проанализировать позиции компании на рынке, выявить проблемы и точки роста, разработать стратегии продвижения. Это помогает повысить эффективность работы и обойти конкурентов.

Причин создать маркетинговый план на самом деле намного больше. С ним вы можете снизить расходы, систематизировать работу, четко сформулировать цели и задачи, увеличить продажи. Поэтому, маркетинговый план важен для любого бизнеса и проекта. Без него в условиях жесткой конкуренции компания будет действовать хаотично. Она не сможет правильно расставлять приоритеты и адаптироваться под изменения рынка.

Далее мы расскажем о том, какие бывают маркетинговые планы и как их создавать.

Виды маркетинговых планов

  • Маркетинговый план SOSTAC
  • Маркетинговый план на одну страницу
  • Самый короткий маркетинговый план
  • Классический маркетинговый план

Нет строгой классификации маркетинговых планов. Их формат и структура зависят от целей бизнеса, его размеров, требований, сферы деятельности и ряда других факторов. Поэтому, разделение маркетинговых планов на виды очень условное. Вот три главных фактора классификации:

  1. Периодичность. У каждой компании свой бюджет и подход к ведению бизнеса. Поэтому, различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные маркетинговые планы. Первые создают на месяц, вторые — на квартал, а третьи — на год и более.
  2. Цель. У маркетингового плана есть конкретная цель, для достижения которой прописывают подробный комплекс действий. Поэтому, существуют маркетинговые планы увеличения продаж, вывода нового продукта на рынок, SEO, SMM и так далее.
  3. Модель планирования. Она определяет подход к достижению целей компании, структуру маркетингового плана и его название. В зависимости от модели планирования, существуют следующие планы: SOSTAC, 4P, 8P и другие.

Как видите, классифицировать маркетинговые планы можно по-разному. В этой статье мы рассмотрим маркетинговые планы, созданные на основании разных моделей планирования. Их используют компании независимо от размера бизнеса и ниши. Давайте подробнее разберем несколько распространенных моделей планирования, которые помогут вам создать свой идеальный маркетинговый план.

Маркетинговый план SOSTAC

Модель SOSTAC разработал Пол Смит еще в 90-х годах. Мир узнал о ней после выхода книги «Маркетинговые коммуникации». Универсальность и эффективность модели позволила использовать ее при любых видах планирования. Поэтому, популярность SOSTAС с каждым годом только растет, ведь ее успешно используют предприниматели крупного и малого бизнеса в разных нишах.

SOSTAС — это аббревиатура. В названии модели планирования зашифрованы такие элементы как Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control. Посмотрите, какую информацию включает в себя каждый из этих шести разделов:

  • Анализ текущей ситуации (Situation Analysis). В этом блоке прописывают, где компания находится сейчас, какие у нее конкурентные преимущества и возможности, кто ее клиенты, какие каналы нужно использовать для привлечения покупателей и так далее.
  • Постановка целей (Objectives). На этом этапе прорабатывают цели компании, которые определяют, к чему вы стремитесь. Важно, чтобы они были четкими и сформулированными по модели SMART. То есть, цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), актуальными (Relevant) и ограниченными во времени (Time bound).
  • Стратегия достижения этих целей (Strategy). В этом блоке разрабатывают пути достижения каждой цели. Важно продумать, как компания попадет из точки А в точку В.
  • Тактики реализации стратегии (Tactics). Здесь описывают инструменты, которые вам понадобятся для решения поставленных задач. Например, чат-бот, email, SEO, SMS, web push.
  • Действия по реализации тактики (Action). На этом этапе составляют графики достижения целей, распределяют бюджет, подробно описывают шаги, которые следует предпринять. Например, подготовить приветственную серию писем, создать лид-магнит, разработать воронку продаж в Facebook Messenger.
  • Контроль выполнения действий (Control). В этом блоке прописывают KPI, которые помогут измерять результативность и инструменты, необходимые для их отслеживания. Также, в этом блоке указывают людей, ответственных за контроль эффективности и качества работы.

Ниже вы видите более подробное описание модели планирования SOSTAC. Оформить такой маркетинговый план вы можете в любом удобном для вас формате. Это может быть таблица Excel или документ PDF. Главное, чтобы вам и вашей команде было удобно его использовать в процессе работы.

Источник: AdMarket

Маркетинговый план на одну страницу

Это идеальный вариант для новичков, так как помогает пошагово прописать задачи и сфокусироваться на их выполнении. Маркетинговый план на одну страницу предложил Аллан Диб — маркетолог, предприниматель и бизнес-тренер. Он создал шаблон, заполнив который, вы сможете двигаться к намеченным целям.

Маркетинговый план на одну страницу состоит из разделов, охватывающих три этапа покупательского цикла клиента: до покупки, во время покупки и после. Давайте подробнее рассмотрим каждый из них.

  1. Потенциальный клиент (Prospect). В этом разделе описывают целевую аудиторию, сообщение, которое хотят донести каждому потенциальному покупателю, и необходимые каналы коммуникации.
  2. Лид (Lead). Здесь продумывают способы привлечения лидов, их взращивания и конвертации в клиентов.
  3. Клиент (Customer). В этом разделе описывают способы создания положительного опыта взаимодействия клиента с брендом и возможности повышения LTV. Также продумывают стратегию взращивания адвокатов бренда, чтобы они рекомендовали компанию и привлекали новых клиентов.

Ниже вы видите шаблон маркетингового плана на одну страницу. Вы можете оформить свой маркетинговый план по-другому и добавить больше деталей. Помните, чем подробнее план, тем легче с ним работать и тем выше будет результативность.

Источник: Kolau

Самый короткий маркетинговый план

Идеальный вариант упрощенного планирования. Самый короткий маркетинговый план разработал Келли Одел. Однажды его попросили рассказать о маркетинговом планировании группе студентов. Тогда он понял, что ни один из используемых шаблонов его не устраивает. По словам маркетолога, большинство маркетинговых планов слишком длинные и неудобные в работе.

Поэтому, Келли Одел создал свою модель планирования. Она представляет собой небольшую таблицу из четырех строк и шести столбцов. В готовом варианте после заполнения всех полей у вас может получится маркетинговый план на 24 страницы. Все зависит от того, насколько детально вы пропишите каждый блок.

Главное, не переусердствуйте. Пишите задачи коротко и ясно. Старайтесь выделять на описание каждого пункта не более одной страницы, даже если вам необходимо добавить графики или другую визуализацию.

На скриншоте ниже вы видите шаблон самого короткого маркетингового плана. Он сочетает в себе модель 4Р (Продукт, Цена, Расположение, Продвижение) и методику Шеррингтона 5W (Кто, Что, Когда, Где, Почему).

Источник: Хабр 

Классический маркетинговый план

Несмотря на то, что не существует единой структуры маркетингового плана, маркетологи остаются едины в том, что он должен содержать шесть основных элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджет и контроль. В классическом варианте чаще используют таблицу Excel, в которой и прописывают все детали.

Ниже вы видите пример такого плана. Его цель — увеличение объема продаж услуг салона красоты. Все задачи в нем объединены в несколько больших групп. Обратите внимание, что на каждом этапе указаны конкретные сроки, установлен предварительный бюджет и ответственное лицо.

Источник: In-scale

Далее мы подробнее разберем, как составить такую классическую версию маркетингового плана. Вы узнаете о его структуре и ознакомитесь с примерами.

Как составить маркетинговый план

Прежде чем приступить к созданию маркетингового плана и проработке его структуры, подумайте над целью. Ответьте на вопрос, зачем вам маркетинговый план? Каких результатов вы хотите достичь с его помощью?

Дело в том, что маркетинговый план кардинально отличается от списка задач в ежедневнике. Это совсем не одно и то же. В маркетинговый план попадают только те задачи, которые приведут к достижению конкретных целей бизнеса.

Вот пошаговый план подготовки, который поможет вам сделать все правильно:

  1. Определите цели маркетингового плана. Продумайте, в каких направлениях и что именно вы хотите сделать. Например, повысить конверсии на сайте, привлечь больше подписчиков в социальных сетях, увеличить лояльность покупателей. Составьте список и расставьте приоритеты, чтобы определить последовательность действий для достижения желаемых результатов.
  2. Проведите анализ текущего положения компании. Для этого воспользуйтесь методом SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Пропишите сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы. Узнайте, как составить SWOT анализ правильно. С его помощью вы увидите полную картину того, где компания находится сегодня и как повысить ее конкурентоспособность.
  3. Проанализируйте целевую аудиторию. Создайте портрет потенциального покупателя. Чем больше деталей в нем будет, тем лучше. Берите во внимание каждую мелочь, так как в настройке таргетинга и подготовке рекламы это может сыграть решающую роль. Больше о том, как составить портрет клиента и где брать данные, читайте в нашем блоге.
  4. Пропишите задачи. Подумайте, что и в каких направлениях необходимо сделать, подготовьте детальный план. Установите сроки выполнения каждой задачи, а еще определите KPI, которые помогут отследить результаты.
  5. Составьте предварительный бюджет. Это поможет вести финансовый учет и контролировать расходы на каждом этапе. Пропишите, сколько вы готовы выделить на рекламу в социальных сетях, в Google и так далее. Предварительный расчет бюджета позволит правильно распределить деньги и не уйти в минус.
  6. Установите круг ответственных лиц. Подумайте, кто и на каких этапах будет отвечать за выполнение поставленных задач. Такой подход позволит делегировать обязанности, повысить эффективность работы команды и ускорить процесс достижения желаемых результатов.

Избегайте размытых целей и задач. Например, цель «привлечь больше трафика на сайт» не поможет продвинуться вперед. Давайте сделаем ее более конкретной.

Посмотрите, как меняется смысл если добавить цифры и сроки: «в течение первого квартала увеличить количество посетителей сайта до 7000 человек в сутки». Согласитесь, такая формулировка цели гораздо понятней. Теперь необходимо проанализировать все источники трафика, оценить их результативность и составить план действий, чтобы достичь намеченной цели в 7000 человек.

Структура маркетингового плана

После того, как вы закончили подготовительный этап, самое время приступить к проработке структуры. Важно не просто сгруппировать данные и оформить их, необходимо сделать так, чтобы с маркетинговым планом можно было работать. Поэтому, предложенные в этой статье варианты оформления документа следует адаптировать под свой бизнес.

Также важно учесть, кто и как часто будет взаимодействовать с маркетинговым планом. Если, например, вам необходимо будет регулярно вносить в него какие-то данные, то формат PowerPoint точно не подойдет. Создать персонализированный и эффективный маркетинговый план можно только в том случае, если учесть все цели, задачи и нюансы работы своей компании.

Один из наиболее удобных способов оформления — это сгруппировать задачи в блоки по горизонтали, а детали по ним, такие как сроки, бюджет и другую информацию, добавлять в соответствующие столбцы по вертикали.

Посмотрите на скриншот ниже. Подобный пример мы уже рассматривали выше. В этом варианте по горизонтали расположены три основных блока: анализ, инструменты достижения и прочее. А по вертикали прописаны задачи, дедлайн, ответственное лицо, результат и бюджет.

Источник: In-scale

Обратите внимание, что у вас может быть намного больше разделов, все зависит исключительно от ваших требований и специфики работы. Если вам необходимо значительно расширить маркетинговый план, то работать в рамках одной страницы будет неудобно. В таком случае вы можете использовать другой вариант, который показан в примере ниже.

Источник: Mayple

В этом маркетинговом плане цели, стратегия на год, бюджет и задачи на каждый месяц размещены на разных страницах. Это позволяет быстро переключаться между блоками в рамках одного документа и легко дополнять их при необходимости.

Примеры маркетингового плана

В интернете есть множество готовых бесплатных шаблонов, которые вы можете использовать для своей компании. Есть маркетинговые планы для малого бизнеса, ресторанов, цветочных магазинов, ивент-агентств, SMM проектов и так далее. Они разделены не только по нишам, но и форматам. Вы можете выбрать Excel, PDF, Word, Spreadsheet.

Большинство из них предложены на английском языке. Однако, вы можете перевести их на русский с помощью онлайн-переводчика DocTranslator и других подобных сервисов. После скачивания вам будет доступен готовый к настройке маркетинговый план.

Ниже мы рассмотрим три примера из интернета, которые есть в свободном доступе.

Маркетинговый план: пример 1

Ниже вы видите маркетинговый план цветочного магазина. В этом шаблоне представлены стратегии продвижения бизнеса с помощью ивентов, прямого маркетинга, сайта, социальных сетей. По вертикали в столбцах расположена информация о сроках, бюджете, целевой аудитории, тактиках. Конечно, этот вариант можно расширить, дополнив раздел событий, добавив другие каналы коммуникации и так далее.

Источник: Small Business Marketing Tools

Маркетинговый план: пример 2

Этот шаблон был разработан компанией Husky. Как видите, маркетинговый план занимает девять страниц и содержит больше информации. В этом варианте более детально можно прописать бюджет, цели, коммуникационную стратегию, задачи. Да, процесс планирования займет немало времени, но в результате у вас на руках будет профессиональный маркетинговый план для вашего бизнеса.

Источник: Husky

Маркетинговый план: пример 3

Ниже вы видите маркетинговый план в формате PDF. Он состоит из 21 листа. Все, что вам нужно сделать, это заполнить уже готовые разделы. Сформировать миссию компании, провести SWOT анализ, установить цели и бюджет, прописать стратегии и тактики их достижения.

Источник: Smartsheet

Маркетинговый план должен быть живым документом с актуальной информацией. Поэтому, важно пересматривать задачи, менять стратегии если необходимо, корректировать бюджет и так далее. Рынок быстро меняется и условия работы тоже. Чтобы компания была конкурентоспособной и могла устоять при возникновении сложностей, необходимо быстро адаптироваться под изменения рынка. Чем лучше и быстрее вы сможете это делать, тем эффективнее будет ваша работа.

Регулярно анализируйте качество взаимодействия компании и целевой аудитории. Разрабатывайте омниканальные стратегии коммуникации с клиентами и выбирайте релевантные каналы. Зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы работать с email маркетингом, SMS, web push и чат-ботами на одной платформе. Отслеживайте подробную статистику по каждому каналу в личном кабинете и вносите данные в свой маркетинговый план.

Обновлено: 18.01.2021

Оцените, насколько полезна статья «Маркетинговый план»

Разработка плана маркетинга предприятия — PowerBranding.ru

Разработка маркетингового плана предприятия — это не простой процесс даже для небольшой компании. Конечно, всегда можно написать маркетинговый план за несколько дней, набросать примерный список маркетинговых программ из идей, которые первыми пришли в голову. Но, если потратить на процесс разработки плана маркетинга немного больше времени, вы удивитесь насколько более ценный и качественный результат вы получите.

В чем же секрет? Во-первых, маркетинговый план — финальная точка стратегического планирования, а чтобы начать стратегически мыслить необходимо на это настроится, взглянуть по-новому на рынок и клиентов, оценить перспективы и риски. Такой настрой требует времени и дополнительной информации. Во-вторых, первые идеи относительно плана маркетинговых коммуникаций часто лежат на поверхности и приходят в голову практически каждому руководителю и специалисту по маркетингу. От вас же в идеале ждут такой план маркетинговых мероприятий, который значимо увеличит спрос на продукт при минимальных затратах, а значит необходимо искать новые пути продвижения, разрабатывать новые идеи коммуникации и заимствовать только действительно успешный опыт рынка. На все это необходимо время.

В данной статье мы максимально практично расскажем о процессе и основных этапах разработки плана маркетинга, обсудим часто встречающиеся «подводные камни» при составлении маркетингового плана и покажем, как составить действительно работающий план развития бизнеса.

Периодичность составления маркетингового плана

Разработка и написание маркетингового плана проходит каждый год в рамках процесса стратегического планирования компании (проходящего обычно с июля по октябрь). План маркетинга — это резюме маркетинговой стратегии товара, поэтому включает в себя стратегию на 3-5 лет, уточненный план продаж, бюджет на продвижение продукта и конкретные действия по увеличению потребительской базы на ближайший год.

В маркетинговом плане утверждаются элементы стратегии (цели по доли рынка, целевой рынок, позиционирование и долгосрочные конкурентные преимущества), которые должны сохраняться в неизменном виде как минимум 3-5 лет. Каждый год эти элементы должны претерпевать минимальные корректировки и подкрепляться новыми тактическими программами, направленными на достижение стратегических целей. При любом значимом изменении элементов стратегии компания почти всегда вынуждена репозиционировать свой товар.

Приведем пример, наглядно объясняющий процесс разработки плана маркетинга. Компания по производству соков ставит своей целью достичь лидерства в сегменте премиальных соков. В первый год запуска своей товарной линии бренд компании практически не известен и не представлен на рынке. Поэтому для достижения целей компания в маркетинговый план включает такие программы, как проведение крупной образовательной рекламной кампании и трейд-маркетинговую активность для построения дистрибуции.

Спустя год компания проводит исследование рынка и понимает, что бренд имеет высокий уровень знания на рынке и представлен во всех крупных магазинах. В новый годовой маркетинговый план компания уже включает совсем другие программы и маркетинговые активности: она планирует выпуск новых продуктов, акции на рост частоты покупки и на расширение ассортимента в местах продаж, рекламу на удержание и формирование доверия к бренду.

Процесс разработки маркетингового плана

Итак, с чего начать и как составить план маркетинга? Приведем последовательный план действий по формированию маркетингового плана.

Этап разработки Описание этапа
Анализ рыночных тенденций Первое, что необходимо сделать — это понять ключевые тренды рынка. В первую очередь оцените изменения в привычках потребления целевого рынка (потребителей): какие свойства выходят на первый план, как меняется отношение к качеству и стоимости товару, как изменяется покупательская способность рынка и его поло-возрастная структура, новые модные тенденции в образе жизни у целевой аудитории. Производственной компании также важно понимать тренды дизайна, упаковки, сырья. Внимательно посмотрите на медиа-тренды, которые помогут вам найти недооцененные каналы коммуникации.
Анализ продукта Вторым шагом оцените продукт компании: его качество и восприятие в сравнении с конкурентами. Его известность и представленность на рынке. Определите сильные и слабые стороны своего товара: за что его любят, какие нарекания по качеству существуют. Поймите, кто действительно на рынке ценит ваш продукт и за что.
Выбор целевого рынка Определите, какая группа потребителей является вашим ядром целевой аудитории. Исходите в первую очередь из уже существующей лояльной базы клиентов.
Позиционирование и конкурентные преимущества Постройте идеальную ситуацию: какое положение на рынке в сравнении с конкурентами должен занимать ваш продукт, чтобы быть наиболее привлекательным для целевой аудитории. Какие преимущества должен иметь ваш продукт? Сравните идеальную ситуацию с фактическим восприятие бренда и вы получите необходимый вектор развития компании.
Разработка стратегии Зная идеальное положение, к которому необходимо стремится, можно рассчитать стратегические цели бизнеса, разработать стратегию роста продаж, построение дистрибуции, развития ассортимента и продвижения бренда на рынок.
Тактический план на год Зная фактическое положение продукта, можно составить план тактических действий на год, которые позволят приблизиться к идеальному положению товара в отрасли.

Качественно подготовленный маркетинговый план товара решает следующие задачи:

  • Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.
  • Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с более детальным описанием целей на один год вперед.
  • Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ.
  • Содержит требования по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий.
  • Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей, по которым может оцениваться работа маркетинга.

Подробный чек лист по составлению плана маркетинга вы можете прочитать в статье: Структура и основные разделы плана маркетинга

Характеристики хорошего плана отдела маркетинга

Нет четких правил и требований к структуре плана маркетинга, но существуют 4 базовые характеристики, которые отличают хороший маркетинговый план от плохого: полнота, гибкость, соответствие общей стратегии, последовательность.

Полнота информации

План отдела маркетинга должен быть подготовлен на основе информации из разных источников: анализа продаж, исследований потребительского спроса, мнения и поведения, опроса менеджеров по продажам и авторитетных экспертов рынка, анализа отраслевых обзоров. В хорошем маркетинговом плане не должно быть упущений в информации и предположений, не подтвержденных данными.

Гибкость

Маркетинговый план продвижения товара должен быть «дружелюбным» к возможным изменениям. Рынок- меняющая динамичная среда, в котором сложно предсказать действия конкурентов или влияние государственной политики. Хороший маркетинговый план позволяет отказаться от части бюджетов, закрыть неэффективные программы и т.д.

Корреляция с основной стратегией компании

План отдела маркетинга должен коррелировать с основной стратегией компании в отрасли, способствовать решению приоритетных задач всего бизнеса компании и не идти в разрез с ключевыми целями и приоритетами деятельности предприятия.

Последовательность

Выводы любого хорошего маркетингового плана товара излагаются последовательно, четко, однозначно.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

основные этапы и структура плана маркетинга — PowerBranding.ru

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

Содержание плана маркетинга

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

  1. Резюме или executive summary
  2. Результаты ситуационного анализа компании
  3. SWOT-анализ и определение конкурентных преимуществ
  4. Определение маркетинговых целей и задач
  5. Формулировка маркетинговой стратегии в отношении маркетинг-микса продукта
  6. Целевые финансовые показатели и бизнес-модель
  7. План тактических действий и ключевые контрольные точки работы маркетинга
  8. Допущения, ресурсы и возможные риски

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

  • Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
  • Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
  • Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье: Готовый план проведения стратегического бизнес — анализа компании

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

О том, как правильно определить цели маркетинга читайте в статье: «Определение целей бизнеса».

Иногда, в данный раздел маркетингового плана вставляют также блок об основной миссии и философии компании в отрасли.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

  • Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
  • Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
  • Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен
  • Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли
  • Прогноз продаж в разбивке месяцев

Action plan и основные точки контроля

Action Plan — это оперативный или тактический план маркетинга. Он включает в себя конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по долия рынка, знанию и восприятию товара. Action Plan представляет собой план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке.

Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ, и ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга.

Допущения, ресурсы и ключевые риски

Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы «на берегу». Планирование — трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.

Поэтому, если Вы заранее презентуете руководству все допущения, которые принимали при разработке стратегии, отметите ключевые риски и потребуете дополнительные ресурсы, чтобы выполнить планируемые проекты эффективно — Вы будете восприниматься как более компетентный специалист и управленец.

Краткое содержание раздела:

  • Изменение, улучшение каких ресурсов необходимо для выполнения маркетингового плана?
  • Изменение, улучшение каких процессов потребуется для выполнения маркетингового плана?
  • Опишите все используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, эластичности, конкурентной ситуации
  • Опишите ключевые риски , которые могут возникнуть при выполнении плана маркетинга
Готовые решения

Скачать готовый чек-лист для подготовки презентации маркетингового плана вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть          

Cледующая статья:

Что такое «хороший план маркетинга»?
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

План маркетинга — это… Что такое план маркетинга: определение понятия, этапы разработки плана маркетинга, основные направления, контроль исполнения, необходимость в пересмотре плана маркетинга

Добавлено в закладки: 0

Что такое план маркетинга? Описание и определение понятия.

План маркетинга — это документ, главной частью которого является план развития компании в стратегическом направлении. В этом плане обозначаются цели, которые компания должна достичь на рынке, а также в нем обозначаются методы, с помощью которых они будут достигаться. Стратегический план маркетинга, который разрабатывается переводом от 3 до 5 лет, содержит в себе долгосрочные цели, а также стратегии, в которых указаны ресурсы необходимые для того, чтобы план был реализован.

Рассмотрим более детально, что значит план маркетинга.

Стратегический план каждый год пересматривается, в него вносятся различные поправки, а уже на основе него составляется годовой план. Годовой план маркетинга в свою очередь описывает ситуацию имеющуюся в компании на данный момент, а также цели его деятельности на рынке, стратегии которые планируется осуществить в текущем году. В состав такого плана входят программа мероприятий, ресурсы и финансовое обеспечение, которое имеет компания. Маркетинговый план – это ключ для того, чтобы спланировать правильно деятельность, наряду с ним разрабатывается производительный план, а также план продаж. Годовой план устанавливает общие цели любой компании на год.

Необходимость и цели плана маркетинга

План маркетинга преобладает над другими годовыми планами, поскольку:

  1. показатели такого плана оказывает прямое воздействие на показатели других пунктов обозначенных в плане;
  2. решения, которые записаны в маркетинговом плане определяют как предприятие будет работать, и по какой цене оно будет производить товар и продавать его, где будут продавать продукцию и то, как он будет рекламироваться.

План маркетинга — это правильный и полностью согласованный ключ для работы персонала.

Необходимость плана маркетинга вызвана тем, что такой план можно сравнить с картой путешественника и одновременно с компасом, поскольку он фиксирует и определяет текущую позицию движение, целевые точки и фиксируют действия, которые фирма будет предпринимать, для того чтобы достичь поставленных целей. Необходимость плана маркетинга обозначается и ярко выражается проблемами, которые возникают в случаях отсутствие такого плана в определённых компаниях, а также результаты таких компаний показывают, что план маркетинга необходим.

Если отсутствует план маркетинга компания потерпит следующие последствия:

  1. развитие компании будет происходить спонтанно;
  2. схемы и варианты действий будут постоянно конфликтовать между собой, из-за этого компания было терять средства и время, без такого намеченного плана действий;
  3. хаотичная закупка продукции, невозможность сосредоточиться на главном товарном предложении.

Цели маркетинга можно обозначить следующими пунктами:

  • такой план существует для того, чтобы вся работа была систематизирована для того, чтобы были зафиксированы все идеи руководителей компаний и впоследствии, чтобы они были вынесены до всего рабочего коллектива;
  • в плане маркетинга обозначены цели, которых должна достичь компания, благодаря этому можно отследить насколько хорошо компании удается достичь или не удается достичь их вообще;
  • благодаря предварительно намеченному плану происходит разумное распределение денежных средств и ресурсов компании.

Разработка плана маркетинга

Процесс разработки маркетингового плана можно рассмотреть по определенным составляющим, поскольку весь план довольно-таки последователен по своему характеру. Он состоит из шести обязательных шагов:

  1. определение целей компании;
  2. swot анализ;
  3. обозначение целей, а также стратегий;
  4. обозначения задачи и действия по их решению;
  5. обозначение плана;
  6. контроль за исследованием по нему, составление бюджета.

Теперь разберем каждый пункт более подробно. Первый пункт характерен тем, что когда определяется цель, компания должна иметь понятие, на что будет направлены усилия. Второй пункт – это swot-анализ, он помогает увидеть четкие понятия о том, на каком этапе развития находится компания. Также, с его помощью можно выявить сильные и слабые стороны предприятия, и по возможности угрозы, которые могут исходить из внешней среды. Третий пункт является хорошей основой для того, чтобы в компании была разработана конкретная программа действий. Этот этап включает в себя прогнозы по поводу развития компании на рынке, динамику всех происходящих процессов, а также возможности предприятия, исходя из ее ресурсов. На основе всего этого формируются главные цели работы всей компании, основным показателем которого, является общая корпоративная цель. Четвертый этап помогает определить задачи и разобраться в программе действий. Для того, чтобы решить все эти задачи именно на этом этапе формируются стратегические направленные действия с помощью планирования тактических событий. Для каждого своего сегмента должны быть организованные определенные услуги и товары, а также то, где они будут продаваться, а также с помощью каких методов они будут донесены до потребителя. Пятый этап помогает получить документ, который содержит в себе параметры по контролю за выполнением плана маркетинга, в него входит компоновка согласования и утверждения документа. Шестой пункт – это бюджет маркетинга. Данный раздел отражает сумму доходов, а также затрат. При этом сумма дохода исходит из прогноза, а затраты отражаются в виде издержек.

Утвержденный бюджетный план маркетинга является хорошей основой для производства и маркетинговой  деятельности.

Часто в литературе по поводу маркетингового плана можно встретить подробное описание всего процесса разработки плана состоящего из огромного количества пунктов, при этом важно помнить, что количество самих пунктов не так важно как понимание того, что набор последовательных действий помогает составить такой документ как план маркетинга. В подробном рассмотрении этот план может отличаться один от другого и может быть сформулирована другими словами. Однако структура любого плана маркетинга должна состоять из следующих разделов:

  • итоги деятельности за предыдущий период работы компании;
  • анализ, а также прогноз развития экономики;
  • цели и преимущества, а также главное направление в развитии компании;
  • стратегии для того, чтобы на рыночных сегментах были проведены необходимые мероприятия;
  • мероприятия товарной и сбытовой и коммуникационной политики, в которых обозначены ответственные исполнители, а также сроки и выделенные на их достижения;
  • последнее это бюджетный план или маркетинговый бюджет, которые мы рассматривали выше.

Основные направления плана маркетинга

Каждая отдельная стратегия развития компании на рынке в первую очередь должна иметь цель для определения главной задачи на текущий момент. Мероприятия отражены в плане маркетинга и разделяются на следующие пункты:

  1. действия по активному сбыту продукции;
  2. действия направленные на потребителей;
  3. мероприятия, которые сосредоточены на сборе коммерческой информацией;
  4. события, которые позволят подготовить аналитические материалы по анализу самых перспективных отделов рынка;
  5. различные предложения по ценообразованию;
  6. предложение по набору продукции, которая будет выпускаться определенным предприятием;
  7. предложения по поводу рекламы и связи с общественностью.

План маркетинга хорошо отражать в табличной форме, намеченные мероприятия хорошо разделять на два раздела:

  1. первый из них можно назвать регулярные мероприятия;
  2. второй раздел можно назвать разовыми мероприятиями.

Результаты могут выражаться как в количественных, так и в качественных показателях работы компании. Главная задача – это обеспечить потребителю самые лучшие и благополучные условия для обслуживания.

Этапы разработки плана маркетинга и контроль исполнения

Для предварительной разработки немаловажный фактор это принятие во внимание и выявление главных бизнес-процессов, а также формирования стратегии для развития предприятия, которые определяются на собрание руководителей при помощи специалистов, которые имеют обширные знания вопросов, связанных с финансовым маркетингом, а также производством. Кроме этого, еще одними важными мероприятиями являются события, которые помогают собрать и проанализировать  коммерческую информацию. Такие события дают стартовые предпосылки для того, чтобы знать в каком направлении сформировать стратегию.

Первый этап  существует для того, чтобы сформировать стратегические действия, в том числе рыночные цели. Важно знать информацию о тенденциях по поводу продаж предприятия, информацию о том, на каких частях рынках предприятие уже производят свои действия, а также сегменты, которые еще не охвачены данным предприятием. Цены определяются на общем собрании руководителей компании. Третий этап происходит тогда, когда на совещании отмечается и составляется список тактических, а также стратегических мероприятий, которые помогают в достижении поставленных целей. На четвертом этапе финансовый отдел разрабатывает план финансового проекта. Финансовый план, а также бюджеты на пятом этапе проводится оценка всех издержек. На данном этапе выбирается самые эффективные мероприятия, также пересматривается бюджет в отношении доходов и расходов, формируется новый список коммерческих, а также маркетинговых событий. На шестом этапе включается в себя согласование бюджета мероприятий по плану маркетинга. Седьмой этап – исходя из стратегии, которая была разработана нужно определить, структуру управления предприятием. На восьмом этапе происходит назначение ответственных лиц, достижение целей, которые обозначены в принятом плане, а также слежения за сроками для их исполнения. На девятом этапе происходит реализация ранее разработанного плана маркетинга, его корректировка происходит уже с учетом воздействия, которое оказывает рынок.

В целом, должна быть разработана процедура состоящая из многочисленных уровней  управленческого учета, сюда входит перечень показателей, которые помогают руководителю быстро и правильно принимать решение, также сюда входит сформулированная стратегия по развитию компании, цели и достижения и самодвижение к ним. Это должно включать в себя набор тактических мероприятий.

Последняя задача и решение плана маркетинга

Руководитель может контролировать все результаты работы подчиненных с помощью показателей управленческого учета, по критериям, обозначенным в плане маркетинга, а также по результатам работы. Анализ исследования плана маркетинга содержит в себе сравнения настоящего развития событий в текущий момент, с тем который был запланирован или ожидался руководителями на определенный период времени. Если настоящее состояние признается по своему характеру неудовлетворительным, то в него необходимо вовремя занести нужные изменения. Именно поэтому планы время от времени нужно пересматривать для того, чтобы проконтролировать факторы воздействия, которые могут тормозить развитие компании.

Существуют три распространённых метода, которые позволяют совершать анализ плана маркетинга:

  1. анализ маркетинговых затрат;
  2. анализ по реализации;
  3. ревизия маркетинга

Анализ затрат, о котором указано в первом пункте, оценивает стоимость эффективности разнообразных факторов, помогает оценить какие затраты эффективные, а какие затраты приносит убыток, а также внести необходимые изменения.

Второй метод помогает произвести анализ результатов деятельности, он представляет из себя детальное изучение всех результатов, которые производят сбытовая деятельность и с помощью полученных данных можно определить правильность построения стратегии, которая была выбрана.

Третий метод помогает систематизировано и объективно оценить и рассмотреть основные цели политики маркетинга, для того, чтобы она была реализована и достигла поставленных перед собой целей. Процессы по ревизии состоят из шести пунктов:

  1. определение того, кто будет производить ревизию;
  2. определение периодичности, с которой она проводиться;
  3. определение области, которая будет касаться ревизии;
  4. разработка бланков для проведения ревизии;
  5. предоставление полученных результатов, руководство, а также дальнейшая реализация принятых решений.

Обязательным условием для успеха деятельности компании является зависимость зарплаты сотрудников от исполнения своих обязанностей. Часть реальных выплат в соответствии от результатов деятельности должна быть довольно-таки существенной, она должна составлять не меньше трети общей зарплаты работников компании.

Мы коротко рассмотрели что такое план маркетинга, необходимость его разработки, этапы его разработки, основные направления плана маркетинга, контроль исполнения и причины пересмотра уже готового плана маркетинга. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.

Маркетинг план — это не стратегия — Офтоп на vc.ru

Чем стратегия отличается от тактики и плана. Разбираемся в путанице.

6938 просмотров

Называть что угодно емкое и умное стратегией — сегодня настолько массовая практика, что настоящие смыслы терминов стратегия и тактика относительно маркетинга мало кто знает и тем более понимает как этим пользоваться с пользой для бизнеса. Недавно один потенциальный клиент поведал мне, что в Сколково на МВА профессор учил их, что такая дисциплина как маркетинг — это вообще профанация. В российской бизнес практике стратегией стали ошибочно называть любой документ, представляющий собой план действий, обоснование этих действий, иногда описание подходов к этим действиям и, возможно, даже аналитику. Часто это оформляется в красивую презентацию и обзывается авторами “стратегией продвижения”, “дижитал стратегией” или даже “стратегией маркетинга”.

Все видят тактику, которую я использую для победы, чего никто не видит — это стратегия, которая привела к победе.

Сунь Цзы

Стратег и мыслитель 313—238 гг. до н. э

Ситуация усугубляется тем, что тиражируют такой подход к “стратегии” серьезные люди: маркетинг директора, бренд менеджеры, интернет маркетологи, работники серьезных агентств и их клиенты. Казалось бы, раз они друг друга понимают, то нет никаких проблем: приходит от маркетолога крупного бренда запрос на “стратегию продвижения” и менеджер в агентстве его прекрасно понимает и делает ему эту “стратегию”. Но проблема в том, что такой подход уводит в сторону он действительно стратегического мышления, от настоящего формирования стратегии и сводит работу маркетологов к составлению и выполнению некоего плана, который составляется и выполняется, чтобы достичь неизвестно чего. Ну если и известно, то известность эта очень абстрактная.То, что сегодня массово обзывают стратегией маркетинга в лучшем случае является планом продвижения, даже не тактикой. Иногда в таких “стратегиях” появляются такие разделы и смыслы, которые позволяют называть эти документы тактикой, но по сути — это все равно планы действий. А стратегия — это не план. Даже самые популярные сегодня на рынке дижитал образования школы используют этот же ложный подход, с тем лишь отличием, что он у них прокачан до максимума и снабжен огромным количеством подробностей.

Мне доподлинно не известна причина этого печального явления, но я склонен считать, что она кроется в банальном отсутствии возможности получать нужные знания. У нас не сформирована, либо не функционирует система бизнес образования, в том числе и в части маркетинга. Мы столкнулись с этим вплотную, подбирая маркетологов для наших клиентов. Нет носителей правильной информации, либо те, кому она передается так и не попадают в индустрию маркетинга и рекламы. Попадают же в нее те, кто смог пробиться с низов и сделать карьеру в агентстве или на стороне клиента, работая в рекламе или маркетинге, и просто усваивая те практики, которые там были приняты. Причем среди этих людей полно очень талантливых специалистов, настоящих гуру своего дела, которые знают о рекламе все, с некоторыми из таких людей мне посчастливилось быть знакомым. Тем не менее практика сейчас основная одна — называть планы стратегиями. Более того, что еще хуже, называть продвижение и рекламу маркетингом, хотя это лишь небольшая часть того, что под термином маркетинг подразумевается. Конечно же такие ребята как McKinsey и BCG обладают всеми необходимыми знаниями и понимают чем “вилка отличается от бутылки”, но кроме них очень мало тех, кто понимает маркетинг, его стратегические и тактические аспекты, а не только умеет пользоваться современным набором инструментов продвижения.

Стратегические просчеты не могут быть компенсированы тактическими средствами.

Карл Фон Клаузевиц

Военный стратег и историк 1780 г. – 1831 г.

Мои интересы как специалиста и исследователя лежат именно в этой области. Я посвятил более 10 лет изучению данного вопроса, и имел возможность испробовать многое на практике. Как оказалось, в большинстве серьезных западных бизнес школ давно и системно преподают эту дисциплину и в ней имеется четкое понимание того, что есть стратегия, что есть тактика, и более того выпускаются четкие методички по разработке этих документов. Как правило подход у всех одинаковый и понимание терминологии общее. Мой личный опыт и то, чему я успел обучиться у Джека Траута очень лаконично вписалось в эту систему. Я вижу своей миссией распространение этого знания и обучение предпринимателей и маркетологов тому, как правильно и с выгодой для бизнеса использовать маркетинг в самом широком понимании этого слова. Рассказать в одной статье о том, как делать стратегию не получится, для этого мне обычно требуется 2 дня интенсивного обучающего курса, или корпоративная стратегическая сессия, но показать основные моменты и задать правильное направление мысли — это именно то, для чего я написал данный материал.

Компания без стратегии и тактики маркетинга похожа на корабль, который отправился в плавание с опытным капитаном и бывалой командой на борту, полным трюмом запасов и снастей, навигационными приборами, но без знания пункта назначения и карты. Стратегия маркетинга касается не только продвижения и коммуникаций, а прежде всего таких значимых вещей как бизнес модель, рынок, потребители, ценообразование. Стратегия отражает выбор компанией рынка и той ценности (value), которую компания собирается на этот рынок привнести, и составляет значимую часть общей бизнес стратегии компании. Тактика же в свою очередь говорит о том, какие именно подходы компания будет использовать, чтобы создать ценность (value) и отражает подходы и пути, которые позволят компании претворить свою стратегию в жизнь, реализовать ее.

Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением.

Сунь Цзы

Стратег и мыслитель 313—238 гг. до н. э

Сложные вещи лучше всего объяснять используя максимально упрощение и метафоры. Мне пришла в голову вот такая модель:

Представьте ситуацию, где вам надо проникнуть на охраняемый объект, и выбраться обратно живым и не пойманным. Объект — отдельностоящий дом, обнесенный высоким забором, в котором на каждую сторону света приходится по одному входу, охраняемому вооруженным охранником. Итак, ваша задача проникнуть внутрь, и выбраться обратно, при этом не попавшись.

В данной ситуации целеполагание, а именно выбор вариантов, пройти через вход в заборе или перелезть через забор, будет стратегией.

То как именно вы проберетесь мимо охранника или преодолеете забор, будет тактикой. Например вы можете выбирать из следующих тактик: застрелить охранника и пройти, отвлечь охранника и пройти, усыпить охранника и пройти, набухаться с охранником и попробовать таки пройти. Или же относительно забора: перелезть через забор, перелететь через забор, перепрыгнуть через забор.

А уже то, где и как приобрести оружие или лестницу, с какой стороны подойти или стрелять, во сколько это делать и кого брать в сообщники — это конкретный план действий, но никак не стратегия. Попытка составить этот план без стратегии и тактики, скорее всего приведет к хаотичной активности вокруг объекта и вас заметут. Это будет скорее напоминать попытку бесцельно двигаться во всех направлениях одновременно.

Это конечно же упрощение, но оно помогает понять базовые отличия одного от другого. Целью этой статьи является четкое разграничение различий между стратегией и тактикой и демонстрация того, как они могут работать в тандеме для вашей организации. При изучении онлайн словарей для определения стратегии и тактики часто используют одни и те же характеристики, что затрудняет их дифференциацию. Вместо того, чтобы обсуждать греческую военную этимологию, философию Сунь Цзи или последние публикации Harvard Business Review, вот простой способ взглянуть на стратегию и тактику относительно своей деятельности:

Стратегия это то, что выше плеч, тактика — ниже плеч

Это опять же упрощение, и чтобы не попасть в ловушку и не путаться приведу следующую разбивку, которая поможет отличить стратегию от тактики:

Стратегия и тактика должны работать в тандеме, без этого ваша организация не может эффективно достигать результата. Если у вас есть стратегия без тактики, у вас большие планы и никаких действий. Если у вас есть тактика без стратегии, вы имеете действие ради действия.

Примеры

Чтобы проиллюстрировать, вот некоторые конкретные примеры из разных отраслей, о том, как стратегические цели могут быть завязаны с четкими тактическими элементами.

Стратегия: быть лидером на рынке по объемам продаж в упаковках препаратов от простуды. Тактика: предлагать более дешевые решения, чем конкуренты, сохраняя высокое качество.

Стратегия: вывести бренд в топ-оф-майнд у лиц принимающих решения в нашей отрасли. Тактика: запустить рекламную кампанию, которая использует существующие отзывы клиентов и побудит существующих клиентов рассказывать другим.

Стратегия: повлиять на покупателей, находящихся в нашем магазине, чтобы увеличить продажи. Тактика: использовать мобильную рекламу с функционалом супер гео.

Данные примеры помогают понять основные различия. Остается вопрос, как же сформировать стратегию и тактику для собственного бизнеса так, как это принято делать “по науке”. Есть готовая методология, разработанная в Kellogg’s business school, используемая и преподаваемая сегодня в западной бизнес практике, в том числе и в Гарварде на EMBA для владельцев бизнеса, где в отличие от Сколково, считают, что маркетинг — это основная функция бизнеса. К сожалению я не смогу изложить всю её в данном материале, но постараюсь выделить основные моменты.

Работа по разработке стратегии и тактики подразумевает ответы на ряд вопросов, которые вы должны задать себе и постараться найти на них ответ, что конечно же не так уж и просто.

  • На каком поле играть? Как одержать победу?

  • Какова ваша амбициозная цель?

  • Какой продукт(ы) / сервис(ы) компания должна продавать?

  • Каков рынок для этого продукта?

  • По какой цене продавать?

  • Какой вам нужен брендинг?

  • Кто покупатели / клиенты?

  • Почему потребители купят у вас?

  • Какие есть альтернативы у потребителя?

  • Какие ресурсы имеются у компании чтобы создать предложение, удовлетворяющее нужды покупателей?

  • С кем нужно партнерство?

  • Какую ценность компания создает для своих потребителей, контрагентов и других заинтересованных лиц?

Найдя правильные ответы на эти вопросы вы сможете разработать стратегию маркетинга и задать бизнесу направление движения. Имея стратегию вам будет уже гораздо проще найти пути её реализации и разработать тактику. А имея тактику уже можно без проблем написать маркетинг план, который позволить вам предпринимать конкретные шаги.

Все описанное выше принято сегодня называть составлением бизнес модели, и маркетинг как раз про это. Итак, бизнес модель — основа стратегии маркетинга для любого бизнеса, будь то существующий и успешный бизнес или стартап. Существует общепринятая методика разработки такого документа, также как и есть общепринятый подход к написанию маркетинг плана, который реально будут использовать, а не положат собирать пыль на полку.

Для более глубокого понимания темы всегда полезно перечитать, или прочитать впервые, если еще не читали вот эти книги:

  • Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле. Алан Лафли. Бывший СЕО Procter & Gamble рассказывает о стратегии на конкретных примерах.
  • Основы маркетинга. Филип Котлер. Всегда полезно еще раз заглянуть в эту книгу, даже если ты бывалый специалист.
  • Позиционирование. Битва за умы. Джек Траут и Эл Райс. Это основа основ, и каждый раз перечитывая ее понимаю что-то новое.
  • Продавая незримое. Гарри Беквит.Отличная книга для понимания продвижения услуг и B2B.
  • Психология влияния. Роберт Чалдини.Обязательное чтиво, особенно если вы думаете, что всегда ведете себя рационально.

Михаил Спектор — Управляющий партнер Marketing Partners, Основатель рекламного агентства Sternmedia

6. План маркетинга. Бизнес-планирование: конспект лекций

6. План маркетинга

Маркетинг – это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Главное в маркетинге – двойной и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы сбыта, технического обслуживания и другие должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя, с тем чтобы ориентировать производство на их обеспечение. С другой стороны, важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг должен выполнять следующие функции: аналитическую, производственную и сбытовую.

Аналитическая функция включает в себя изучение:

1) потребителей;

2) конкурентов;

3) товаров;

4) цен;

5) товародвижения и продаж;

6) системы стимулирования сбыта и рекламы;

7) внутренней среды предприятия.

В рамках производственной функции:

1) организация производства новых товаров, разработка более совершенных технологий;

2) обеспечение материально-технического снабжения;

3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

В сбытовую функцию (функцию продаж) входя:

1) организация системы товародвижения;

2) организация сервиса;

3) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4) проведение целенаправленной товарной политики;

5) проведение ценовой политики.

Огромное значение в маркетинге имеет и функция управления и контроля, которая подразумевает:

1) организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2) информационное обеспечение управления коллективом;

3) организацию системы коммуникаций на предприятии;

4) организацию контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция представляет собой систему маркетинговых исследований, которые решают следующие задачи: систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Данные исследования и решения, принимаемые на их основании, находят свое отражение в соответствующем разделе бизнес-плана – «План маркетинга». В этом разделе объясняются основные элементы плана в части товаров, рынков, развития различных производств. Этот раздел содержит информацию о том:

1) какая стратегия маркетинга принята на фирме;

2) как будет реализовываться товар – через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации;

3) как будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать;

4) как предполагается добиваться роста объема продаж – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;

5) как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств;

6) как предполагается добиваться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Таким образом, этот раздел включает такие пункты, как:

1) цели и стратегии маркетинга;

2) ценообразование;

3) схема распространения товаров;

4) методы стимулирования продаж;

5) организация послепродажного обслуживания клиентов;

6) реклама;

7) формирование общественного мнения о фирме и товарах;

8) бюджет маркетинга;

9) контроллинг маркетинга.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

пошаговое руководство // Михаил Бакунин

08.02.2021

Если вы хотите сформировать digital-маркетинг план для своего бизнеса или бренда, то вам следует помнить — успешный digital-маркетинг план обязательно должен учитывать: SEO, аналитику, онлайн-позиционирование, стратегии, социальные сети, цели и показатели.

Реализация любых действий цифрового маркетинга без заранее разработанного плана или стратегии может привести к неудаче из-за того, что не будут учтены все аспекты, которые могут повлиять на их развитие. При разработке цифрового маркетингового плана необходимо включить такие аспекты, как определение вашей целевой аудитории (персоны покупателя), бизнес-целей и адекватного ценностного предложения.

Что такое digital-маркетинг план 

Digital-маркетинг план — это документ, содержащий подробную информацию о планировании всех ваших цифровых маркетинговых кампаний или действий. В нем подробно описаны каналы, которые вы будете использовать, развитие, инвестиции, время и т. д.

По словам Филипа Котлера, которого считают одним из отцов современного маркетинга, маркетинговый план служит: «для документирования того, как стратегические цели организации будут достигнуты с помощью конкретных маркетинговых стратегий и тактик, с клиентом в качестве отправной точки. Это также связано с планами других отделов организации».

Вашей компании digital-маркетинг план необходим, чтобы: 

  • Привлекать, убеждать, конвертировать и заставлять своих клиентов влюбляться в ваш продукт или услугу;
  • Планировать все стратегии и действия, чтобы привлечь вашего целевого клиента;
  • Сегментировать свои маркетинговые кампании, чтобы обеспечить ценность на каждом этапе.

Далее мы подробно рассмотрим структуру формирования плана.

Пошаговое формирование digital-маркетинг плана 

Шаг 1: Ситуационный анализ

Первое, что вам нужно сделать — провести внутренний и внешний анализ компании. Полезной основой для этого является SWOT-анализ, который позволяет вам взглянуть на сильные и слабые стороны, возможности и недостатки вашей компании и рынка в целом.

Нам нужно знать экосистему, в которой мы работаем, каковы потребности наших клиентов и где они могут быть решены. Этот анализ не только качественный, но и количественный, поскольку в нем рассматриваются такие факторы, как, учитывает такие факторы, как цифровые привычки, посредников, инфлюеснеров и т. д.

Внедрение методов сравнительного анализа, направленных на выявление лучших цифровых практик и историй успеха, и их применение в бизнесе становится все более важной частью общей корпоративной стратегии.

Нам также необходимо провести внутреннее исследование, чтобы узнать, какова ситуация в нашей компании в эпоху цифровых технологий: ориентирован ли наш веб-сайт на клиента? Насколько удобен и прост в использовании наш сайт?  Регулярно ли мы обновляем наш блог? Каково текущее позиционирование нашего сайта? И каково наше присутствие в социальных сетях?

В инфографике, представленной ниже, у вас есть контрольный список, с которого нужно начинать анализ своего цифрового присутствия.

Шаг 2. Определение целей цифрового маркетинга

Определив свои сильные стороны и место на рынке, поработайте над определением целей, чтобы иметь четкое представление о том, к чему вас должны привести ваши действия. Все, что вы планируете, должно работать для достижения этих целей.

Вы можете работать над разработкой этой части своего плана цифрового маркетинга с учетом структуры SMART-целей: конкретных, измеримых, достижимых, актуальных и своевременных целей.

Не SMART-цель: «Я хочу увеличить количество посещений моего веб-сайта».

SMART-цель: «Я хочу получать 20 000 посещений моего веб-сайта в месяц в течение трех месяцев. Для этого я сделаю X, Y и Z».

Шаг 3. Определение маркетинговой стратегии

После того, как вы определили свои бизнес-цели, подумайте, что вы собираетесь сделать для их достижения.

Персонализация в цифровом маркетинге становится все более важной. Поэтому, когда дело доходит до определения стратегии выполнения плана, имейте в виду следующие факторы:

Сегментирование целевой аудитории

Знайте, к кому вы хотите обратиться, каковы их вкусы, потребности или предпочтения, где вы хотите соответствовать их ожиданиям и т. д. Пришло время создать свой портрет покупателя.

Позиционирование

Для достижения правильного позиционирования очень важно, чтобы вы очень четко определили, в чем заключается ваше ценностное предложение и что оно влечет за собой. Короче говоря, именно по этой причине потребитель должен выбрать вас, а не конкурентов. Вам нужно знать, как вы собираетесь донести свое уникальное ценностное предложение надлежащим образом в каналах, где присутствует ваша аудитория (социальные сети, блоги, email-маркетинг и т. д.).

Контент-стратегия

Это важно для создания, распространения и управления оригинальным контентом, который привлекает пользователей и позиционирует бренд, как ориентир в глазах пользователей. Кроме того, вам также необходимо разработать конкретный план коммуникаций (контент-маркетинг) для каждого канала. 

Вот некоторые из инструментов, которые можно использовать для реализации этой стратегии:

  1. Исследование ключевых слов: это включает в себя определение подходящих ключевых слов, которые можно правильно использовать в контенте для органичного улучшения SEO-позиционирования. Это необходимо для любой контент стратегии, если вы хотите, чтобы пользователи находили вас в поисковых системах.
  2. Календарь контента. Это тот ключевой компонент, благодаря которому ваша стратегия обретает смысл. Он обеспечивает ценность; это позволяет вам мыслить в долгосрочной перспективе и оптимизировать свои ресурсы, помогать генерировать идеи и многое другое. В календарь контента вы должны указать дату публикации, автора, тему публикации, ключевое слово, теги, которые следует использовать или принять во внимание, и т.д.
  3. Публикация в социальных сетях: написать пост и не продвигать ее в социальных сетях — ошибка. Платное продвижение контента — это не спам, а планирование того, что, когда и в какой именно из из соцсетей вы будете размещать, учитывая при этом количество символов, ссылок, хэштегов и многого другого.

Вам также следует учитывать:

  • Вашу аудиторию;
  • Темы, которые вы собираетесь обсуждать;
  • Tone-of-voice;
  • Частоту размещения публикаций.

Шаг 4: Цифровые стратегии и тактика

Исходя из наших целей (привлечение, конверсия и лояльность), мы начнем применять различные стратегии: email-кампании, социальные сети, CRM, веб-оптимизацию, SEO-стратегии, платную рекламу в СМИ и т. д.

Учитывая, что количество каналов, которыми нужно управлять, растет, а объем информации, которую мы получаем о наших клиентах, увеличивается, очень важно использовать инструменты автоматизации маркетинга, которые позволяют автоматизировать маркетинговые кампании.

Благодаря этой тактике вы сможете создавать рабочие процессы, которые позволят вам сформировать сотни кампаний лишь одним щелчком мыши. Вы сумеете персонализировать сообщения на основе персоны вашего покупателя, тем самым увеличивая свои шансы на успех; к тому же, вы сможете получить их, в зависимости от их взаимодействия с брендом, к моменту покупки.

Технологии превратились в фундаментальный инструмент для реализации цифровых стратегий, поэтому для вас критически важно научиться извлекать из них максимальную пользу.

Шаг 5: Измерение результатов и ключевых показателей эффективности

Работа не прекращается после того, как вы разработали и внедрили свою стратегию цифрового маркетинга. Следующий шаг — анализ результатов. Аналитика превратилась в важнейший элемент успешной оптимизации эффективности цифрового маркетинга и расходов.

Мы должны измерять каждое действие с помощью KPI, чтобы выяснить, получили ли мы ожидаемые показатели ROI. Измерение эффективности стратегий и действий, которые мы реализовали в нашем цифровом маркетинге, поможет исправить то, что не работает для достижения поставленных целей.

Убедитесь, что у вас есть эффективная онлайн система визуализации данных. Цифровой мир стремительно развивается, поэтому вам нужно постоянно быть начеку, чтобы мгновенно определить возможности и пространство для улучшения. Если вы хотите позиционировать себя и усилить свое присутствие в цифровом пространстве, используйте эти пять шагов для создания digital-маркетинг плана и не оставляйте ничего на волю случая.

Имейте в виду, что технологии могут стать вашим лучшим союзником для создания персонализированных, автоматизированных и, в конечном итоге, успешных маркетинговых кампаний. По мере усложнения задачи новые инструменты позволяют упростить работу и повысить производительность.

Digital-маркетинг план — это важный документ, который будет направлять и оценивать прогресс вашей стратегии. Для его развития вам необходимо: изучить характеристики вашей компании, определить портрет покупателя и установить основные цели. Если вы все сделаете правильно, то заметите значительный рост результатов.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Определение маркетингового плана

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план — это оперативный документ, в котором излагается рекламная стратегия, которую организация будет реализовывать для привлечения потенциальных клиентов и выхода на свой целевой рынок. В маркетинговом плане подробно описываются информационные и PR-кампании, которые необходимо провести в течение определенного периода, в том числе то, как компания будет оценивать эффект от этих инициатив. Функции и компоненты маркетингового плана включают следующее:

  • Исследование рынка для принятия решений о ценообразовании и новых выходов на рынок
  • Персонализированный обмен сообщениями для определенных демографических и географических регионов
  • Выбор платформы для продвижения товаров и услуг — цифровая, радио, Интернет, отраслевые журналы и сочетание этих платформ для каждой кампании
  • Метрики, измеряющие результаты маркетинговых усилий и сроки их отчетности

Маркетинговый план основан на общей маркетинговой стратегии компании.

Ключевые выводы

  • Маркетинговый план детализирует стратегию, которую компания будет использовать для продвижения своей продукции клиентам.
  • План определяет целевой рынок, ценностное предложение бренда или продукта, кампании, которые необходимо инициировать, и показатели, которые будут использоваться для оценки эффективности маркетинговых инициатив.
  • Маркетинговый план должен корректироваться на постоянной основе на основе результатов метрик, которые показывают, какие усилия оказывают влияние, а какие нет.

Понимание маркетинговых планов

Термины «маркетинговый план» и «маркетинговая стратегия» часто используются как синонимы, поскольку маркетинговый план разрабатывается на основе всеобъемлющей стратегической структуры. В некоторых случаях стратегия и план могут быть включены в один документ, особенно для небольших компаний, которые могут проводить только одну или две крупные кампании в год. В плане излагаются маркетинговые мероприятия на ежемесячной, ежеквартальной или годовой основе, а в маркетинговой стратегии излагается общее ценностное предложение.

Быстрый факт

Исследование за 2019 год, проведенное CoSchedule, поставщиком маркетинговых программных решений, показало, что маркетологи с задокументированным планом или стратегией на 313% чаще сообщают об успехе своих маркетинговых кампаний. Компания опросила 3 ​​599 маркетологов из более чем 100 стран мира.

Создание маркетингового плана

Маркетинговый план рассматривает ценностное предложение бизнеса. Ценностное предложение — это общее обещание ценности, которое будет доставлено клиенту, и заявление, которое появляется в центре веб-сайта компании или любых материалов для брендинга.

Ценностное предложение должно указывать, как продукт или бренд решает проблему клиента, преимущества продукта или бренда и почему покупатель должен покупать у этой компании, а не у другой. Маркетинговый план основан на этом ценностном предложении для клиента.

Маркетинговый план определяет целевой рынок для продукта или бренда. Маркетинговые исследования часто являются основой для принятия решений о целевом рынке и маркетинговых каналах. Например, будет ли компания размещать рекламу на радио, в социальных сетях, через интернет-рекламу или на региональном телевидении.

Маркетинговый план включает обоснование этих решений. План должен быть сфокусирован на создании, сроках и размещении конкретных кампаний и включать показатели, которые будут измерять результаты маркетинговых усилий.

Без правильных показателей для оценки воздействия информационно-пропагандистских и маркетинговых усилий организация не будет знать, какие кампании повторить, а какие отбросить; поддержание неэффективных инициатив приведет к ненужному увеличению маркетинговых затрат.

Выполнение маркетингового плана

Маркетинговый план может быть скорректирован в любой момент на основе результатов измерений. Например, если цифровая реклама работает лучше, чем ожидалось, бюджет кампании может быть скорректирован для финансирования более эффективной платформы или компания может инициировать новый бюджет. Перед лидерами маркетинга стоит задача обеспечить, чтобы у каждой платформы было достаточно времени для демонстрации результатов.

Цифровой маркетинг показывает результаты почти в режиме реального времени, тогда как телевизионная реклама требует ротации для достижения любого уровня проникновения на рынок.В традиционной модели комплекса маркетинга маркетинговый план подпадал бы под категорию «продвижение», которая является одной из четырех «П» — термина, введенного Нилом Борденом для описания комплекса маркетинга продукта, цены, продвижения и места.

Маркетинговый план

: что это такое?

Маркетинговый план — это дорожная карта для представления и доставки вашего продукта или услуги потенциальным клиентам. Это не должно быть долгим и не должно стоить больших денег, но это потребует некоторых исследований и усилий.

Работа над созданием этого маркетингового плана может помочь обеспечить успех компании в будущем. Узнайте, как вы можете использовать его для своего малого бизнеса.

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план излагает конкретную маркетинговую стратегию бизнеса и включает конкретные действия, которые необходимо предпринять, и ожидаемые результаты. Маркетинговые планы служат для компаний дорожными картами для выполнения и оценки результатов маркетинговых усилий за определенный период. Существуют разные типы маркетинговых планов, в том числе:

  • Платный маркетинг : реклама и плата за клик
  • Маркетинг в социальных сетях : Использование различных каналов социальных сетей, таких как Facebook, Instagram или Twitter
  • Маркетинг за период времени : Кампании использовались в течение определенного периода
  • Контент-маркетинг : Использование оригинального контента для демонстрации продукта или услуги
  • Маркетинг нового продукта или услуги : Запланируйте презентацию запуска продукта

Как работает маркетинговый план

Эффективный маркетинговый план помогает компании понять свой целевой рынок и конкуренцию, влияние и результаты маркетинговых решений, а также определяет направление для будущих инициатив.Вы не можете разработать маркетинговый план без исследования рынка, которое определяет направление всех ваших маркетинговых усилий, предоставляя вам жизненно важную информацию о ваших потенциальных клиентах (вашем целевом рынке) и возможности ваших продуктов и услуг. Маркетинговые исследования должны включать следующее:

  • Мониторинг отраслевых и экономических тенденций
  • Изучение конкурентов, чтобы определить, как вы можете получить конкурентное преимущество в ценообразовании и обслуживании клиентов
  • Определение лучших способов выхода на целевой рынок с помощью традиционной рекламы, социальных сетей и других каналов

Маркетинговые планы могут различаться в зависимости от отрасли, типа продуктов или услуг и целей, которых вы хотите достичь, но есть определенные важные элементы, которые включают в себя большинство планов:

  • Краткое изложение и описание бизнеса
  • Анализ ситуации
  • Маркетинговые цели и бизнес-задачи
  • Целевой рынок и план поставок
  • Уникальное торговое предложение и тактика
  • Правила обмена сообщениями
  • Бюджет
  • Отслеживание и оценка

Резюме — это общий обзор маркетингового плана.В этом разделе должно быть представлено краткое изложение плана для тех, кто может не читать весь документ. Описание бизнеса — это суть бизнеса, включая местоположение, владельцев бизнеса, положение на рынке, заявление о миссии компании и основные ценности, а также внешние факторы, которые в настоящее время влияют или могут в конечном итоге повлиять на бизнес.

Ваш ситуационный анализ подробно описывает контекст ваших маркетинговых усилий. В этом разделе вы внимательно изучите внутренние и внешние факторы, которые будут влиять на вашу маркетинговую стратегию.Многие компании проводят SWOT-анализ, который объединяет внешний и внутренний анализ для обобщения ваших сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

SWOT-анализ также должен выявить области, в которых бизнесу необходимо улучшить свою конкурентоспособность.

Маркетинговые цели будут связаны с общими бизнес-целями, но они будут сосредоточены только на тех частях бизнеса, на которые маркетинг может повлиять. Например, если общая цель компании состоит в том, чтобы увеличить доход от повторных заказов на определенный процент в следующем году, то связанная с этим маркетинговая цель может заключаться в том, чтобы каждый месяц подписывать определенное количество клиентов на программу вознаграждений.

Концепция целевых рынков — один из важнейших аспектов маркетинга. Думать, что вы можете привлечь всех, нереально, поэтому вам нужно определить своих идеальных клиентов. Вы хотите знать, что им нравится, а что нет, и где их найти. План распределения и доставки описывает, как компания будет продавать и доставлять свою продукцию клиентам. Способы продаж и доставки включают розничную, оптовую, прямую на дом или на предприятие или через Интернет.

Конкретное определение вашего целевого рынка и его сегментирование на еще более мелкие группы для конкретных рекламных акций может помочь вам решить, где выделить ресурсы и какие тактики и сообщения использовать.

Уникальное торговое предложение описывает, как компания получит конкурентное преимущество на рынке, предоставив клиентам одно или несколько из следующих преимуществ:

  • Предоставление уникального или превосходного продукта
  • Предлагая более низкие цены
  • Повышение качества обслуживания клиентов

Стратегии — это подходы, которые вы хотите использовать для достижения этих целей. Например, если вы пытаетесь убедить определенное количество людей подписаться на программу вознаграждений клиентов каждый месяц, ваша стратегия может заключаться в том, чтобы знакомить новых клиентов с программой вознаграждений с помощью персонализированных приглашений, в которых подчеркиваются вознаграждения, которые могут быть им интересны, и затем предоставить отличное обслуживание клиентов, чтобы помочь им начать работу.

Ваша тактика — это конкретные действия, которые вы предпримете для выполнения установленных вами стратегий. Предположим, вы вводите новых клиентов в программу вознаграждений с помощью персонализированных приглашений. В этом случае вы можете использовать одну из тактик — это рассылка электронных писем, которые обращаются к каждому новому клиенту по имени и сообщают им о некоторых конкретных вознаграждениях, которые они могут получить, вместе со ссылкой для легкой регистрации в программе вознаграждений.

Правильный обмен сообщениями может помочь укрепить позицию вашего бренда на рынке, помочь ему выделиться среди конкурентов, продемонстрировать ценность для потенциальных клиентов и охватить конкретную аудиторию.Вы можете установить некоторые общие правила обмена сообщениями в своем общем плане, а затем использовать их в качестве отправной точки для создания более конкретных сообщений для каждой кампании и различных сегментов вашего целевого рынка.

Ключевые выводы

  • Маркетинговый план — важная часть вашего общего бизнес-плана.
  • Маркетинговые планы должны быть ориентированы на целевую аудиторию бизнеса.
  • Маркетинговый план поможет направлять ваши маркетинговые усилия каждый год.
  • Всегда следите за тем, чтобы используемая вами маркетинговая стратегия соответствовала целям и планам, которые вы составили для бизнеса.
Маркетинговый план

— обзор, цель и структура

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план — это документ, в котором излагаются маркетинговые усилия компании на предстоящий период, который обычно составляет год. В нем излагается маркетинговая стратегия, продвижение и рекламные мероприятия, запланированные на период.

Элементы маркетингового плана

Маркетинговый план обычно включает следующие элементы:

Маркетинговые цели бизнеса : Цели должны быть достижимыми и измеримыми — две цели, связанные с SMART, которые расшифровывается как «Конкретный, измеримый, достижимый, релевантный и ограниченный по времени».

Текущее маркетинговое позиционирование бизнеса : Анализ текущего состояния организации в отношении ее маркетингового позиционирования.

Исследование рынка : Подробное исследование текущих рыночных тенденций, потребностей клиентов, объемов продаж в отрасли и ожидаемого направления.

Обзор целевого рынка бизнеса : Демографические данные целевого рынка бизнеса.

Маркетинговые мероприятия : список любых действий, касающихся маркетинговых целей, которые запланированы на период и указанные сроки.

Ключевые показатели эффективности (KPI) , подлежащие отслеживанию

Маркетинговый комплекс : сочетание факторов, которые могут повлиять на покупателя при покупке продукции. Он должен быть подходящим для организации и в значительной степени сосредоточен на 4P маркетинга, то есть на продукте, цене, продвижении и месте.

Конкуренция : Определите конкурентов организации и их стратегии, а также способы противодействия конкуренции и увеличения доли рынка. Рыночная доля Рыночная доля означает долю или процент рынка, заработанную компанией или организацией.Другими словами, рыночная доля компании.

Маркетинговые стратегии : Разработка маркетинговых стратегий для использования в ближайший период. Эти стратегии будут включать рекламные стратегии, рекламу и другие маркетинговые инструменты, имеющиеся в распоряжении организации.

Маркетинговый бюджет : Подробный план распределения финансовых ресурсов организации на маркетинговую деятельность. Мероприятия необходимо будет проводить в рамках маркетингового бюджета. Составление бюджета. Составление бюджета — это тактическая реализация бизнес-плана.Для достижения целей в стратегическом плане бизнеса нам нужен какой-то тип бюджета, который финансирует бизнес-план и устанавливает меры и показатели эффективности.

Механизм мониторинга и эффективности : Должен быть план для определения того, идет ли маркетинг имеющиеся инструменты приносят плоды или нуждаются в пересмотре с учетом прошлого, текущего и ожидаемого будущего состояния организации, отрасли и бизнес-среды в целом.

Маркетинговый план должен соответствовать правилу 80:20 — i.е., для максимального воздействия, он должен сосредоточиться на 20% продуктов и услуг, на которые приходится 80% объемов, и на 20% клиентов, приносящих 80% выручки.

Цель маркетингового плана

Целью маркетингового плана является следующее:

  • Четкое определение маркетинговых целей бизнеса, соответствующих корпоративной миссии и видению организации. Маркетинговые цели указывают, где организация хочет быть в любой конкретный период в будущем.
  • Маркетинговый план обычно способствует росту бизнеса за счет определения соответствующих маркетинговых стратегий, таких как планы по увеличению клиентской базы.
  • Укажите и проанализируйте комплекс маркетинга с точки зрения 8P маркетинга — продукт, цена, место, продвижение, люди, процесс, вещественные доказательства и эффективность.
  • Стратегии увеличения доли рынка, выхода на новые нишевые рынки и повышения узнаваемости бренда также включены в маркетинговый план.
  • Маркетинговый план будет содержать подробный бюджет средств и ресурсов, необходимых для выполнения мероприятий, указанных в маркетинговом плане.
  • Распределение задач и ответственности за маркетинговую деятельность четко прописано в маркетинговом плане.
  • Определение деловых возможностей и любых стратегий, разработанных для их использования, очень важно.
  • Маркетинговый план способствует обзору и анализу маркетинговой среды, что влечет за собой исследование рынка, оценку потребностей клиентов, анализ конкурентов, анализ PEST Анализ PEST Анализ PEST — это стратегическая структура для оценки внешней среды бизнеса.Основное внимание уделяется политическим, экономическим, социальным, технологическим факторам, изучению новых тенденций в бизнесе и постоянному изучению окружающей среды.
  • Маркетинговый план объединяет бизнес-функции для согласованной работы — в частности, продажи, производство, финансы, человеческие ресурсы и маркетинг.

Структура маркетингового плана

Структура маркетингового плана может включать следующие разделы:

Цели маркетингового плана

В этом разделе четко и кратко излагается ожидаемый результат маркетингового плана. реалистичные и достижимые цели.Он содержит конкретные цели и временные рамки.

Должны использоваться такие показатели, как целевая доля рынка, целевое количество клиентов, которых необходимо достичь, уровень проникновения, коэффициент использования, целевые объемы продаж и т. Д.

Исследование рынка — Анализ рынка / Анализ потребителей

Анализ рынка включает такие темы, как определение рынка, размер рынка, структура отрасли, доля и тенденции рынка, а также анализ конкурентов. Анализ потребителей включает в себя демографические данные целевого рынка и факторы, влияющие на их решения о покупке — e.ж., лояльность, мотивация и ожидания.

Целевой рынок

Это определяет целевых клиентов по их демографическому профилю, например по полу, расе, возрасту и психологическому профилю, например по интересам. Это поможет создать правильный комплекс маркетинга для целевых сегментов рынка.

SWOT-анализ

SWOT-анализ рассматривает внутренние сильные и слабые стороны организации, а также внешние возможности и угрозы. SWOT-анализ включает в себя следующее:

  • Сильные стороны — это конкурентные преимущества организации, которые нелегко воспроизвести.Они представляют навыки, опыт и эффективность, которыми организация обладает по сравнению с ее конкурентами.
  • Слабые стороны — это препятствия в деятельности организации, которые сдерживают рост. К ним могут относиться устаревшее оборудование, недостаточный оборотный капитал и неэффективные методы производства.
  • Возможности — это перспективы роста бизнеса за счет принятия способов использования шансов. Они могут включать выход на новые рынки, внедрение стратегий цифрового маркетинга или следование новым тенденциям.
  • Угрозы — это внешние факторы, которые могут негативно повлиять на бизнес, например появление нового сильного конкурента, законодательные изменения, стихийные бедствия или политические ситуации.

Маркетинговая стратегия

Раздел маркетинговой стратегии охватывает фактические стратегии, которые должны быть включены в соответствии с комплексом маркетинга. Стратегия сосредоточена на 8P маркетинга. Однако фирмы также могут использовать традиционные 4 принципа маркетинга — продукт, цену, место и продвижение.8 P показаны ниже.

Правильный комплекс маркетинга определяется целевым рынком. Самые дорогие варианты — это реклама, акции и PR-кампании. Нетворкинг и рефералы обходятся дешевле.

Маркетологам также необходимо обращать внимание на стратегии цифрового маркетинга, в которых используются технологии для выхода на более широкий рынок и которые также доказали свою рентабельность.

Цифровые маркетинговые каналы, которые стали популярными в начале 21-го -го и -го века, могут со временем вытеснить традиционные методы маркетинга.Цифровой маркетинг включает в себя методы отслеживания тенденций, такие как использование социальных сетей для бизнеса.

Другие стратегии в рамках маркетинговой стратегии включают стратегию ценообразования и позиционирования, стратегию распространения, стратегию конверсии и стратегию удержания.

Маркетинговый бюджет

Маркетинговый бюджет или прогноз описывает бюджетные расходы на маркетинговые мероприятия, задокументированные в маркетинговом плане. Маркетинговый бюджет состоит из доходов и расходов, указанных в маркетинговом плане в одном документе.

Он уравновешивает расходы на маркетинговую деятельность и то, что организация может себе позволить. Это финансовый план проводимых маркетинговых мероприятий, например, рекламных мероприятий, стоимости маркетинговых материалов и рекламы и т. Д. Другие соображения включают ожидаемый объем и цену продукта, затраты на производство и доставку, а также операционные и финансовые затраты.

Эффективность маркетингового плана зависит от бюджета, выделенного на маркетинговые расходы. Стоимость маркетинга должна обеспечивать безубыточность компании и получение прибыли.

Анализ эффективности

Анализ эффективности направлен на изучение отклонений показателей или компонентов, задокументированных в маркетинговом плане. К ним относятся:

Анализ отклонения дохода : анализ положительного или отрицательного отклонения дохода. Отрицательное отклонение вызывает беспокойство, и должны быть доступны причины, объясняющие причину отклонений.

Анализ доли рынка : Анализ того, достигла ли организация своей целевой доли рынка.Продажи могут увеличиваться, в то время как доля организации на рынке уменьшается; следовательно, отслеживать этот показатель имеет первостепенное значение.

Анализ расходов : Анализ соотношения маркетинговых расходов к продажам Отношение рекламы к продажам Отношение рекламы к продажам, также называемое сокращенно «от А до S», измеряет эффективность или насколько успешны рекламные стратегии компании. Отношение рекламы к продажам используется для определения того, насколько полезны ресурсы и инвестиции компании в рекламу для увеличения продаж.Это соотношение необходимо сравнить с отраслевыми стандартами, чтобы проводить обоснованные сравнения.

Коэффициент позволяет организации отслеживать фактические расходы по сравнению с бюджетом. Его также сравнивают с другими показателями, такими как анализ доходов и анализ доли рынка. Его можно разделить на отдельные расходы на продажи, чтобы получить более ясную картину.

Администрирование маркетингового плана

Маркетинговый план следует периодически пересматривать и адаптировать к изменениям в окружающей среде.Использование показателей, бюджетов и графиков для измерения прогресса в достижении целей, поставленных в маркетинговом плане, является непрерывным процессом маркетинговым персоналом.

Должна проводиться постоянная оценка для подтверждения того, что цели маркетингового плана достигаются. Менеджер по маркетингу должен иметь возможность проверить, являются ли задокументированные стратегии эффективными с учетом операционной среды.

Это нерационально для менеджера по маркетингу Главный директор по маркетингу (CMO) Директор по маркетингу — это корпоративный руководитель, которому поручено контролировать маркетинговую деятельность организации.Другие термины, которые используются для обозначения директора по маркетингу, включают директора по маркетингу и директора по глобальному маркетингу. чтобы заметить аномалии и дождаться проверки в конце года, когда ситуация, возможно, уже ухудшилась.

Изменения в окружающей среде могут потребовать пересмотра планов, прогнозов, стратегий и целей. Следовательно, может потребоваться официальный периодический обзор — например, ежемесячный или ежеквартальный. Это может означать подготовку годового маркетингового плана, но ежеквартальный обзор плана, чтобы цели и планы были тесно связаны с изменениями окружающей среды.Само собой разумеется, что планы настолько хороши, насколько хороши их возможности для успеха в данной среде.

Дополнительные ресурсы

CFI является официальным поставщиком глобальной страницы программы коммерческого банковского и кредитного анализа (CBCA) ™ — CBCAGet Сертификация CFI CBCA ™ и получение статуса коммерческого банковского и кредитного аналитика. Зарегистрируйтесь и продвигайтесь по карьерной лестнице с помощью наших программ и курсов сертификации. программа сертификации, призванная помочь любому стать финансовым аналитиком мирового уровня.Чтобы продолжать учиться и продвигаться по карьерной лестнице, вам будут полезны следующие дополнительные ресурсы CFI:

  • 4 P маркетинга 4 P маркетинга 4 P маркетинга относятся к четырем ключевым элементам, составляющим процесс маркетинга продукта или услуги. Они включают в себя маркетинговые исследования.
  • Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования относятся к процессу, с помощью которого фирма может определить жизнеспособность нового продукта, услуги или варианта существующего продукта.
  • Рентабельность рекламных расходов (ROAS) ROAS (Рентабельность рекламных расходов) ROAS (Return on Ad Spend) — важный показатель электронной торговли.ROAS измеряет доход, полученный на каждый доллар, потраченный на маркетинг. Это показатель рентабельности, аналогичный метрике рентабельности или «рентабельности инвестиций». ROAS обычно используется в компаниях электронной коммерции для оценки эффективности маркетинговой кампании.
  • Конкурентное преимуществоКонкурентное преимуществоКонкурентное преимущество — это атрибут, который позволяет компании превосходить своих конкурентов. Это позволяет компании добиться превосходной прибыли.

5 ключевых элементов успешного маркетингового плана

В этой статье я перечислю и объясню элементы маркетингового плана.

Во-первых, что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план — это подробный план действий, в котором излагаются общие маркетинговые усилия организации и выделяются шаги, которые будут предприняты для достижения поставленных маркетинговых целей. Срок действия этого плана может составлять от нескольких месяцев до трех лет.

Как и бизнес-план, маркетинговый план является очень важным бизнес-документом, который требует регулярного пересмотра и пересмотра. В частности, следует периодически пересматривать трехлетние маркетинговые планы.Не реже одного раза в год, с целью реагирования на изменения рыночных условий, спроса, вопросов ценообразования и т. Д.

« За каждую минуту, потраченную на организацию, зарабатывается час. »- Бенджамин Франклин.

В сегодняшнем быстро меняющемся деловом мире мы наблюдаем множество изменений в моделях потребления и поведения клиентов. Очень важно быть в курсе тенденций и изменений.

Итак, каковы элементы маркетингового плана?

Пять ключевых элементов маркетингового плана

  • Проведение SWOT- и PESTND-анализов

Начните с проведения тщательного SWOT-анализа с целью выявления ваших сильных и слабых сторон, возможности и угрозы по сравнению с вашими конкурентами.

Кроме того, проанализируйте политические, экономические, социокультурные, технологические, природные и демографические факторы (PESTND), чтобы лучше понять среду, в которой работает ваш бизнес. Оба анализа необходимы для успешного маркетингового планирования!

Ознакомьтесь с этой статьей, которая включает пошаговое руководство по проведению SWOT-анализа.

  • Анализ конкуренции и понимание различных ценностных точек

Вы можете создать список конкурентных альтернатив и определить свое уникальное ценностное предложение, которое поможет вам выделиться в условиях жесткой конкуренции.

Чрезвычайно важно четко сформулировать, что отличает ваше предложение (предложения) от других; будь то технология, функции, цены, варианты доставки, простота использования, время окупаемости и т. д.

« Маркетинговая стратегия повлияет на каждую часть вашего бизнеса, и она должна быть привязана к каждой части вашего бизнеса. . ”- Брэндон Андерсен

  • Знание продукта (ов) и определение целевого рынка (ов)

Поймите особенности и преимущества ваших товаров или услуг.И определите конкретную группу (группы) клиентов, на которых вы будете нацеливать свои продукты.

Ваш целевой рынок может включать индивидуальных потребителей, другие предприятия или и то, и другое. Сегментируйте свою аудиторию на основе таких переменных, как пол, возрастные группы, регион, образование, род занятий, средний доход, социальные классы, образ жизни, интересы, виды деятельности и т. Д.

Знаете ли вы, что 56% успешных маркетологов заявили, что они проводят исследование аудитории не реже одного раза в месяц? Источник: Convince and Convert



  • Установка маркетинговых целей и показателей

Установите поддающиеся количественной оценке маркетинговые цели, такие как увеличение привлечения клиентов на X%, продажа X количества продуктов или увеличение дохода на X% , в течение заданного периода времени.

Кроме того, выделите отслеживаемые меры, связанные с этими целями. Помните, что хороший маркетинговый план — это часть непрерывного процесса. Таким образом, он включает в себя постановку целей, измерение результатов, отслеживание производительности, регулярный анализ и пересмотр. Его следует определять и управлять, как и любым другим проектом.

Успешные маркетологи, которые ставят цели в своих маркетинговых планах, имеют на 429% больше шансов на успех и на 81% больше шансов достичь своих целей.Источник: Convince and Convert

Бюджетируйте свои деньги и определите стратегии, которые можно себе позволить, что можно сделать собственными силами и что потребуется передать на аутсорсинг! Чтобы сэкономить деньги, нельзя ставить под угрозу качество.

Менеджер по маркетингу должен владеть бюджетом и бороться за каждый доллар, который он может получить от руководства. Однако, в конце концов, именно доллар (доступные маркетинговые расходы) определяет направление вашей маркетинговой кампании.



Успех маркетингового планирования не дается легко, как и все остальное. Это потребует вашего тяжелого труда.

Для успеха продолжайте проверять статус ваших маркетинговых кампаний на соответствие поставленным целям, сравнивая свой маркетинговый план с фактическими результатами. Затем выполните корректирующие действия в соответствии с необходимостью. Это поможет вам улучшить ваши маркетинговые инициативы на постоянной основе и упростит планирование на будущее.

Включение всех элементов маркетингового плана в конечном итоге поставит вас на место водителя, помогающего достичь ваших маркетинговых целей. Таким образом, подталкивая вас к достижению целей продаж и, следовательно, увеличивая вашу чистую прибыль (прибыль).

Чтение: роль маркетингового плана

Маркетинговый план

Для эффективного маркетинга требуется план, а точнее маркетинговый план. Хотя клиенты должны быть в центре любого маркетингового плана, маркетинговая деятельность не происходит в вакууме.Напротив, маркетинг — это одна из функций более крупной организации, которая работает в конкурентной рыночной среде. Чтобы обеспечить эффективность маркетинговой деятельности, маркетинговый план должен учитывать все эти факторы. Кроме того, как только план составлен, он служит руководством для всех маркетинговых мероприятий, проводимых организацией.

Маркетинговый план может принимать различные форматы. Часто это официальный документ, который тщательно анализируется для согласования и поддержки во всей организации.Это также может быть презентация, объясняющая каждую из целей и стратегий. Иногда элементы маркетингового плана представлены на внутреннем веб-сайте компании (или в интранете), что позволяет всем сотрудникам получать доступ к информации и видеть обновления.

Формат менее важен, чем воздействие. Маркетинговый план определяет маркетинговые цели и объясняет, как маркетинговая деятельность поможет организации достичь ее более широких целей и задач. Маркетинговый план описывает, как компания будет использовать комплекс маркетинга — продукт, продвижение, место и цену — для эффективного достижения своих маркетинговых целей в условиях конкурентной рыночной среды.Маркетинговый план также фокусирует ресурсы компании на привлечении целевых клиентов и побуждении их к действию.

Согласование маркетингового плана с целями компании

Исполнительное руководство компании отвечает за создание структуры, которая согласовывает и фокусирует работу сотрудников: миссию, цели и стратегию компании. Миссия компании описывает ее цель и объясняет, почему она существует. Исполнительное руководство определяет корпоративные цели и стратегии высокого уровня, которые должна поддерживать маркетинговая деятельность.

Руководствуясь корпоративными целями и стратегиями, маркетологи разрабатывают маркетинговые задачи для поддержки более широких целей компании. Они могут охватывать множество областей: рост компании, продажи, доля рынка, прибыльность, восприятие клиентов, проникновение на рынок и т. Д. Маркетинговые цели представляют собой набор измеримых целей, связанных с маркетинговой деятельностью, которые соответствуют и продвигают компанию к ее корпоративной миссии и целям.

Например, Bristol-Myers Squibb — фармацевтическая компания, миссией которой является открытие, разработка и поставка инновационных лекарств, которые помогают пациентам бороться с серьезными заболеваниями и выздоравливать от них.Бизнес-стратегия компании сосредоточена на производстве и распространении лекарств, но она также занимается медицинскими исследованиями и открытием новых методов лечения. И миссия, и стратегия определяют маркетинговый план. Маркетинговые цели и стратегия компании должны укрепить представление потребителей о биотехнологических инновациях компании и ее приверженности многообещающим прорывам в фармацевтике.

Входные данные для маркетингового плана: анализ ситуации

Помимо цели и направленности компании, маркетинговый план должен учитывать ряд внутренних и внешних факторов, которые могут быть очень сложными.Анализ ситуации изучает как внутренние, так и внешние факторы, которые могут повлиять на маркетинговый план.

Внутри компании есть как сильные, так и слабые стороны, которые будут влиять на план, такие как ее продукты, персонал, восприятие рынка и другие характеристики, которые дают ей преимущества или недостатки на рынке. Вне организации существует ряд возможностей и угроз, таких как конкуренты, экономические силы, правительственные постановления и другие политические факторы.

Анализ ситуации помогает уточнить корпоративные цели и выработать соответствующий набор маркетинговых целей. На корпоративном уровне типичные цели включают прибыльность, экономию затрат, рост, увеличение доли рынка, сдерживание рисков, репутацию и так далее. Эти корпоративные цели могут быть преобразованы в конкретные измеримые маркетинговые цели. Например, маркетинговая цель «Представить три новых продукта» может побудить маркетологов поддерживать корпоративные цели по прибыльности, увеличению доли рынка и выходу на новые рынки.Корпоративная цель «Увеличить маржу прибыли» может диктовать маркетинговые цели в отношении инновационных продуктов, качества материалов и взимаемой цены.

Преобразование маркетинговых целей в стратегии и тактики

После того, как организация провела ситуационный анализ и определила свои маркетинговые цели, следующим шагом будет определение наиболее эффективных стратегий и тактик, которые будут использоваться для их выполнения. Позже вы узнаете больше о различиях между стратегией и тактикой; пока что думайте о стратегии как о «большой идее» или подходе, а о тактике как о «деталях» — конкретных действиях, которые будут предприняты, чтобы воплотить большую идею в жизнь и помочь организации достичь своих целей.Например, если вы шахматист, ваша стратегия может заключаться в том, чтобы «держать противника в обороне», а одна из тактик может заключаться в «захвате ферзя противника как можно раньше в игре». Ваша цель или задача — выиграть игру.

Очевидно, что маркетинговый план должен включать в себя реальные планы , , и именно здесь на помощь приходят стратегия и тактика. Хотя для маркетингового плана крайне важно быть согласованным с миссией организации и учитывать ее целевых клиентов, конкурентов и т. Д. , не менее важно иметь план действий, который точно описывает, как ресурсы организации будут использоваться для достижения своих целей.Стратегии и тактика — ключевые компоненты этого плана действий.

Реализация и оценка маркетингового плана

Как только план составлен, организация приступает к его реализации. Успешные маркетинговые стратегии требуют эффективной реализации. Например, если у организации есть рекламная стратегия для запуска кампании в социальных сетях, то требуется значительная работа, чтобы отточить сообщение, управлять инструментами социальных сетей и побудить клиентов к взаимодействию. Стратегия не может достичь результатов, если она не выполняется должным образом.

Как узнать, хорошо ли выполнено? Маркетинговым организациям необходимо определить, что составляет успешную маркетинговую кампанию, а затем измерить результаты, чтобы определить, оказала ли она желаемое влияние. Достигло ли оно желаемых клиентов? Было ли это рентабельным? Сгенерировал ли он ожидаемые продажи? Были ли показатели для отдельных элементов кампании успешными? Маркетинговые показатели могут включать количество клиентов, просматривающих рекламу, количество «репостов» или «лайков» в социальных сетях, количество посещений веб-сайта, соотношение новых клиентов исуществующие клиенты, уровень расходов клиентов и т. д. Правильный набор маркетинговых показателей зависит от того, чего вы пытаетесь достичь с помощью маркетинговой кампании.

Маркетологи должны фиксировать и анализировать соответствующие метрики, чтобы понять успех маркетинговой деятельности — чтобы улучшить планирование и будущие результаты.

компонентов эффективного маркетингового плана

Эффективность вашего маркетингового плана зависит от вашей организации и от того, насколько хорошо ваш бизнес работает как команда.Шаблон маркетингового плана может помочь вам наметить путь к успеху. Ваш маркетинговый план должен охватывать все аспекты вашей компании, от почтовой службы до зала заседаний, поскольку каждый сотрудник является важной точкой соприкосновения в реализации вашего плана.

В то время как эффективность маркетингового плана зависит от его выполнения, решающее значение имеет хорошо организованная маркетинговая стратегия. То, как работает ваш бизнес в целом, может повлиять на позиционирование вашего бренда, межканальную интеграцию и методы доставки. Лучший способ разработать эффективный маркетинговый план — это: 1) усилить каждую точку соприкосновения внутри вашей компании и 2) изложить свою стратегию от начала до конца.

Измерить эффективность маркетингового плана вашего бизнеса несложно, если вы организованы и ваша компания излагает четкое и последовательное сообщение для каждого отдела. Ваш директор по маркетингу — новый генеральный директор в качестве руководителя группы по разработке успешной стратегии, необходимой для расширения вашего бизнеса до новых высот. Четкий маркетинговый план поможет клиентам найти новые и интересные способы связи с вашим брендом с помощью технологий.

Четыре вопроса о маркетинговом плане

Чтобы любой маркетинговый план был эффективным, он должен отвечать на следующие четыре ключевых вопроса:

  • Какова ваша маркетинговая цель?
  • Какова ваша подробная маркетинговая стратегия?
  • Каковы затраты на эти мероприятия по сравнению с ценами на ваши продукты и услуги?
  • Кто ваши команды и руководители команд при выполнении вашего маркетингового плана?

Обзор маркетингового плана | 6 эффективных шагов

Вот шесть основных компонентов, необходимых для обеспечения эффективности любого маркетингового плана:

1.Выделите свою компанию среди конкурентов.

Определите свои сильные стороны и возможности по сравнению с конкурентами. Чем выделяются ваши продукты и услуги? Имидж бренда ваших конкурентов сильнее вашего? Как вы можете повысить ценность своего бренда? Есть ли несколько каналов, ведущих к вашим продуктам и услугам?

2. Ставьте четкие цели и задачи.

Есть ли у вас ресурсы для успеха? Эффективный план означает знание того, как измерить успех и наметить рост.Готовы ли вы нанимать новых сотрудников, наращивать производство, улучшать обслуживание клиентов или предлагать более эффективные методы распределения?

3. Используйте сегментацию рынка, чтобы найти свою целевую аудиторию.

Ваши целевые клиенты — это те, кто вкладывает свое время и деньги в ваши продукты и услуги. Ваш маркетинговый план станет намного эффективнее, если вы избавитесь от лишнего жира. Определите, кому будут служить ваши продукты и услуги, исходя из образа жизни, социального класса, занятий, географического региона, увлечений, ценностей, взглядов и личностных качеств.

4. Разработайте соответствующую многоканальную маркетинговую стратегию.

Связь с вашими клиентами никогда не была такой сложной. Сегодняшние клиенты ценят удобство, надежность и выбор — и они хотят иметь возможность подключиться к вашему бренду из любого места. Стратегии цифрового маркетинга включают электронную почту, веб-сайты, социальные сети, SMS-сообщения, приложения, SEO-контент и многое другое, чтобы привлечь ваших клиентов через несколько точек соприкосновения.

5. Спланируйте свой бюджет.

Хорошо продуманный план привлечет инвесторов.Мудрая стратегия включает в себя планирование как успеха, так и неудач.

6. Измеряйте и собирайте данные.

Подробная информация — от подписчиков в социальных сетях до рейтингов открытий по электронной почте — поможет вам провести более эффективную кампанию. Установка целей на неделю, месяц и квартал поможет вам отслеживать важные ориентиры на этом пути. Рассмотрите возможность использования гибкого мышления и методологии, которые помогут вам измерить эффективность вашего маркетинга с помощью командных инициатив и новаторских подходов.Используйте данные в своих интересах и одновременно измените культуру своей компании.

Специалисты по вашему маркетинговому плану

В CMG наши стратегические партнеры по маркетингу полны решимости помочь вам разработать эффективный маркетинговый план, который поможет вам опередить своих конкурентов. Наши консультанты — любопытные мыслители, адаптивные деятели и любопытные аналитики. Давайте поговорим сегодня и вместе начнем разрабатывать ваш следующий отличный маркетинговый план.

Шаблон окончательного маркетингового плана (+ 7 полезных примеров)

Гостевой блог наших друзей из Filestage.

«Хороший маркетинг только ускоряет провал плохого продукта». — Дэвид Огилви,

Отличный продукт — основа успеха компании. Этот трюизм даже не стоит обсуждать. Однако отличный продукт — это еще не Святой Грааль.

Если у него плохой маркетинг или его нет, он тоже может потерпеть неудачу. Следовательно, крайне важно иметь надежный маркетинговый план, в котором будет четко указано, как вы собираетесь заработать свои миллионы.

Определение маркетингового плана

Маркетинговый план — это документ, в котором подробно описывается, как вы собираетесь реализовать свою стратегию.Он написан для определенного периода времени и объясняет как вашу текущую ситуацию, так и ваши планы на будущее.

Хороший маркетинговый план включает несколько элементов:

  • Краткое содержание
  • Заявление о миссии
  • Ситуационный анализ
  • Целевой рынок
  • Персоны покупателя
  • Маркетинговые цели и результаты
  • Ценовая стратегия
  • Стратегия сбыта
  • Стратегия продвижения
  • Составление бюджета

Как написать маркетинговый план

Список элементов маркетингового плана может показаться довольно исчерпывающим, но написание плана не должно быть трудным.Конечно, это требует определенных усилий, но выполнение этого шаг за шагом поможет вам справиться с этой задачей. Для начала воспользуйтесь нашим шаблоном маркетингового плана. Этот документ проведет вас через весь процесс. Но сначала давайте погрузимся в различные элементы маркетингового плана и выясним, как их обозначить.

Элементы маркетингового плана

Краткое содержание

Краткое изложение — это небольшая обобщенная версия вашего маркетингового плана. Основная цель состоит в том, чтобы кратко перечислить и описать все соответствующие компоненты.Помните, что у большинства руководителей, которые прочтут ваш маркетинговый план, не будет времени читать весь документ. Поэтому вам нужно убедиться, что они сразу получают полную картину.

Заявление о миссии

Заявление о миссии должно описывать вашу маркетинговую деятельность на мета-уровне. Следовательно, вам необходимо ответить на следующие основные бизнес-вопросы:

  • Чем вы хотите заниматься?
  • Почему вы хотите это сделать?
  • Для кого вы это делаете?

Вся ваша деловая деятельность должна основываться на вашей миссии.Когда вы начнете задаваться вопросом, идете ли вы по-прежнему в правильном направлении, используйте это утверждение, чтобы перепроверить свой подход.

Вот несколько примеров отличных заявлений о миссии:

  • «Миссия Google — систематизировать информацию в мире и сделать ее общедоступной и полезной». — Google

  • «Мы верим в то, что люди делают возможным. Наша миссия — дать возможность каждому человеку и каждой организации на планете добиваться большего.»- Microsoft
  • «Миссия Facebook, основанной в 2004 году, — дать людям возможность создавать сообщества и сближать мир. Люди используют Facebook, чтобы оставаться на связи с друзьями и семьей, узнавать, что происходит в мире, а также делиться и выражать то, что для них важно ». — Facebook
  • «Наше видение — быть самой клиентоориентированной компанией в мире; создать место, где люди смогут найти и открыть для себя все, что они захотят купить в Интернете »- Amazon

Ситуационный анализ

Этот анализ охватывает следующие элементы:

  • Товар / услуга: Что вы продаете?
  • Уникальное торговое предложение: В чем заключается ваше уникальное торговое предложение? А что отличает вас от конкурентов?
  • Лучшие практики: Какие лучшие практики используются в вашей компании? Это могут быть хорошо работающие маркетинговые каналы, лица покупателей с большим количеством намерений о покупке или кампании, которые привлекли много потенциальных клиентов.
  • Маркетинговые цели и результаты: Каковы ваши текущие маркетинговые цели? Удалось ли вам их достичь? Если нет, то почему?
  • Проблемы: С какими проблемами в настоящее время сталкивается ваша компания (особенно ваша маркетинговая команда)?
  • Анализ конкурентов: Кто ваши конкуренты? Как дела у ваших конкурентов?
  • SWOT-анализ: С какими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами сталкивается ваша компания (особенно ваша маркетинговая команда)?

(Источник изображения: блог UX)

Целевой рынок

На какой рынок ориентированы ваш продукт или услуга? Это рынок B2B или рынок потребителей?

Целевой рынок включает отрасли, которым вы продаете свой продукт или услугу.Он должен быть как можно более подробным и лежать в основе любой маркетинговой деятельности. Без правильного таргетинга вы не сможете успешно провести маркетинговую кампанию.

Итак, что вам нужно знать о вашем целевом рынке? Начните с ответа на следующие вопросы:

  • Какие компании входят в ваш целевой рынок?
  • Как с ними связаться?
  • Почему компании из этих отраслей будут покупать ваш продукт / услугу?
  • Почему компании из этих отраслей отказываются покупать ваш продукт или услугу
  • Каковы текущие потребности этих компаний?

Персоны покупателя

Вы определили свой целевой рынок.Это здорово, но теперь нам нужно глубже погрузиться в этот рынок, чтобы выяснить, кто на самом деле купит ваш продукт или услугу. Итак, пришло время создать образ покупателя. Этот процесс включает в себя определение того, какие люди работают на ваших целевых рынках, а какие представляют сегменты вашей клиентской базы.

Вам необходимо очень подробно определить эти архетипы клиентов. Таким образом, вы сможете принимать обоснованные маркетинговые решения. Но какие атрибуты вам следует описать? Вы можете легко использовать наш шаблон персонального образа покупателя, чтобы определить свой первый образ.

Как правило, личность покупателя должна охватывать следующие моменты:

  • Имя и фото: дайте вашему покупателю подходящее имя и добавьте красивую фотографию.
  • Общая информация: Укажите общую информацию, такую ​​как возраст, пол, местоположение, доход, образование, работа и семейное положение.
  • Заявление: Создайте одну цитату, содержащую ценности, цели и проблемы вашего покупателя.
  • Целей: Чего хочет достичь ваш покупатель?
  • Вызовы и проблемы: Перечислите наиболее важные проблемы, с которыми сталкивается ваш покупатель.
  • Значения: Каковы наиболее важные ценности и убеждения вашего покупателя?
  • Решения о покупке: Почему и когда ваш покупатель покупает?
  • Решение: Как ваш продукт или услуга могут помочь вашему покупателю преодолеть его или ее проблемы?

Маркетинговые цели и результаты

Эта часть маркетингового плана посвящена постановке амбициозных, но достижимых целей и определению того, как вы будете отслеживать свои результаты в течение описанного периода.Вы можете использовать наш шаблон целей SMART, чтобы убедиться, что вы ставите правильные цели.

Вот пример хорошей маркетинговой цели:

Чтобы привлечь 250 квалифицированных потенциальных клиентов, наша команда по маркетингу создаст 20 сообщений в блоге к 1 сентября 2018 года.

Ценовая стратегия

Устанавливайте цены и согласовывайте их со своими маркетинговыми стратегиями. Эта стратегия является ключом к получению прибыли; он будет определять успех или неудачу ваших продуктов или услуг.

Как правило, у вас есть пять вариантов определения стратегии ценообразования:

  • Исходя из затрат: Основой для ваших цен являются ваших затрат. Рассчитайте стоимость, добавьте желаемую прибыль и вуаля: вы установили цены.
  • Основывайте на конкурентах: Проанализируйте цены ваших конкурентов и взимайте столько же, сколько они. Вот и обратная сторона: часто вы не знаете, ПОЧЕМУ они взимают такую ​​сумму. Следовательно, вы обязательно должны знать свою структуру затрат, прежде чем применять этот подход.
  • Skim It: Стратегия скимминга предполагает выход на новый рынок с высокой ценой. По мере развития рынка вы снижаете цены, чтобы оставаться конкурентоспособными. Типичный пример — рынок игровых консолей.

(Источник изображения: Ars Technica)

  • Penetrate It: Если вы хотите выйти на конкурентный рынок, используйте стратегию проникновения: установите низкую цену, чтобы быстро завоевать долю рынка.Затем, после того как вы создадите свою компанию, постепенно повышайте цены.
  • Bundle It: Если вы предлагаете несколько продуктов или услуг, вы также можете рассмотреть этот вариант. Он включает в себя объединение различных продуктов или услуг для увеличения предлагаемой стоимости при одновременном установлении более высокой цены.

План распределения

План распространения объясняет, как вы будете поставлять свой продукт или услугу. Если вы предлагаете программное обеспечение в Интернете, ваш продукт может распространяться через ваш веб-сайт.Если у вас есть местный магазин одежды, вы распространяете свою продукцию через свой магазин. Итак, вы видите, что канал распространения должен соответствовать вашему продукту. Следовательно, вам необходимо ответить на следующие вопросы:

  1. Какой канал сбыта вы предпочитаете?
  2. Почему вы предпочитаете его другим?
  3. Какие расходы связаны с распространением ваших продуктов или услуг?
  4. Как ваш канал сбыта влияет на сроки доставки?

Например, к нашему программному обеспечению Filestage можно получить доступ только через наш веб-сайт (e.грамм. запустив бесплатную пробную версию). Это наш единственный и самый важный канал сбыта.

(Источник изображения: Filestage)

Рекламный план

После определения каналов распространения пора убедиться, что вам действительно нужно доставить свой продукт или услугу. Прежде всего, вам нужно определить сообщение, которое должно быть донесено до ваших покупателей. После этого давайте рассмотрим подходящие каналы продвижения, которые можно использовать для привлечения новых клиентов.Очевидно, это должны быть каналы, по которым вы сможете найти своих покупателей. Но диапазон возможностей все еще кажется бесконечным.

Как выбрать правильные каналы для нашего бизнеса? В качестве основы я использую замечательную книгу Габриэля Вайнберга и Джастина Мареса « Traction: Руководство для начинающих по привлечению клиентов».

В этой книге оба автора описывают наиболее важные существующие маркетинговые каналы, которые можно использовать для распространения информации о вашем продукте и стимулирования усилий ваших клиентов по привлечению клиентов:

  1. Блоги таргетинга
  2. Реклама
  3. Нетрадиционный PR
  4. Маркетинг в поисковых системах
  5. Социальная и медийная реклама
  6. Офлайн-реклама
  7. Поисковая оптимизация
  8. Контент-маркетинг
  9. Электронный маркетинг
  10. Вирусный маркетинг
  11. Инжиниринг как маркетинг
  12. Развитие бизнеса
  13. Продажа
  14. Партнерские программы
  15. Существующие платформы
  16. Выставки
  17. Офлайн-события
  18. Разговорные задания
  19. Общественное здание

Я знаю, что список исчерпывающий.Выбор предметов, наиболее подходящих для вашего бизнеса, может показаться сложным. Но Вайнберг и Марес также предоставляют основу, которая помогает справиться с этой проблемой: модель «Яблочко».

Используя эту структуру, вы можете шаг за шагом находить и выбирать подходящие каналы. Убедитесь, что вы подробно описываете запланированные маркетинговые мероприятия для каждого канала. Не пишите просто «Создайте рекламу в Facebook». Вместо этого ответьте на соответствующие «вопросы W»:

  • Что вы будете делать в деталях?
  • Каких результатов вы ожидаете?
  • Каковы шансы, что это не та платформа?
  • Почему вы будете использовать эту платформу?
  • Когда ты займешься этим?
  • Кто будет задействован?

Ответив на эти вопросы, вы поможете консолидировать свои рекламные каналы и убедитесь, что выбираете правильную тактику.

Составление бюджета

Составление бюджета для вашей маркетинговой деятельности может быть сложной задачей, поскольку она включает в себя множество различных элементов. Есть два подходящих способа начать работу:

  1. Составьте план бюджета на основе прошлогодних расходов.
  2. Создайте свой бюджетный план с нуля.

Если ваш маркетинговый план, составленный в прошлом году, не сильно отличается от плана этого года, первый вариант — определенно возможный путь. Это ваш первый год или сложно сравнить ваш новый план с прошлогодним? Выбирайте второй вариант.Это требует больше усилий, но гарантирует, что вы создадите надежный прогноз. Этот прогноз позволяет вам рассчитать потенциальную рентабельность инвестиций и дает вам повод следовать своему плану.

При создании бюджетного плана вы должны учитывать все расходы, связанные с вашими планами распространения и продвижения. Перечислите эти элементы один за другим и назначьте расходы. Не забудьте указать рабочее время своих коллег.

Маркетинговый план Шаблон документа Google

А теперь пора начинать.Получите доступ к шаблону вашего маркетингового плана в виде файла Google Doc. Регистрация не требуется. Вам нужно только скопировать его.

Маркетинговый план PDF-шаблон

Если вы предпочитаете PDF-версию шаблона маркетингового плана, вы можете скачать ее здесь.

Словарный шаблон

Маркетинговый план Пользователи

Word, конечно, мы вам поможем. Шаблон маркетингового плана в виде файла Word можно скачать здесь.

6 примеров маркетингового плана

Чтобы ваши творческие соки текли, мы составили список из 5 вдохновляющих маркетинговых планов.Проанализируйте их, извлеките уроки из них и примените эти знания в своем собственном маркетинговом плане. Давайте начнем.

  1. Пример стратегии контент-маркетинга, буфер
  2. Пример маркетингового плана от morebusiness.com
  3. Пример маркетингового плана от Palo Alto Software
  4. Пример плана интернет-маркетинга от NerdyMind
  5. Образец плана многоканального маркетинга от BusinessTown
  6. Шаблонные планы автоматизации электронного маркетинга от Drip

Заключение

Маркетинговый план — это основа вашей маркетинговой деятельности.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *