Лояльная цена это: Лояльность — что это такое простыми словами

Содержание

Как работать с лояльной аудиторией, когда упала покупательская способность

#исследования

09 сентября 1543 просмотра

Рассказывает
Дмитрий Лобанов Руководитель аккаунт-группы 6 лет опыта

Кризисы и серьезные потрясения в жизни общества меняют не только привычную жизнь и планы, но и отражаются на модели потребления и расходов. По данным Online Market Intelligence и Центра социального проектирования «Платформа», из-за коронавируса у 50% россиян значительно снизился семейный доход.

В таких ситуациях люди начинают относиться к тратам более серьезно и обдуманно. Кроме того, цена начинает играть одну из главных ролей при выборе продукта. Это можно увидеть даже в поисковых запросах пользователей. Так, динамика популярности запроса «промокод» растет с каждым годом.

Источник: Google Trends

Что в таком случае делать брендам? Кто-то меняет свои продукты и услуги, а также цены на них, кто-то вносит коррективы только в рекламные кампании, остальные — оставляют все без изменений. Так или иначе, в любых кризисных ситуациях компаниям — вне зависимости от выбранного курса — стоит сосредоточиться в первую очередь на своих постоянных и лояльных покупателях.

Кто такие лояльные клиенты

Это те люди, которые верны вашему бренду и возвращаются за покупками именно к вам. Какие признаки определяют лояльных клиентов:

постоянно совершают покупки;
интересуются не только одним видом товаров, но и всем ассортиментом, а также пробуют новые продукты;
следят за новостями и жизнью компании, подписаны на страницы в социальных сетях;
могут порекомендовать бренд своим друзьям и знакомым;
решение о покупке зависит не только от цены и качества продукта, но и от положительного отношения к философии, миссии и ценностям бренда.

Есть лояльные клиенты, а есть постоянные. Чем они отличаются?

В большинстве случаев постоянные клиенты являются лояльными. Но все же разница между ними есть. Постоянный клиент может возвращаться к вам по разным причинам: удобные условия доставки, скидки и выгодные цены. Возможно, что у него нет времени, чтобы найти альтернативу. Но если ему встретятся более выгодные условия у конкурентов, то он не задумываясь перейдет к ним.

Лояльный клиент же разделяет философию бренда и даже готов его поддержать в сложной экономической обстановке: будь то финансовая помощь или просто упоминание в социальных сетях.

Не стоит забывать принцип Парето: 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов.

Но как же работать с ними в условиях падения покупательской способности?

Поднять архивы

Или в данном случае проанализировать информацию из CRM-системы. Отследив заказы товаров и услуг, их периодичность, средние чеки и другие данные, легче составить общую картину. Например, вы можете выяснить, как часто у вас заказывают тот или иной товар, и создать для покупателей персональные предложения.

Данные CRM-системы позволяют разделить аудиторию своих клиентов на различные сегменты. Для каждого из этих сегментов необходимо подготовить свои рекламные предложения и креативы. Системы CRM хранят полную историю взаимодействия с клиентами, что помогает предсказать их поведение и в итоге сформировать подходящее предложение.

Будет полезно провести и RFM-анализ, чтобы классифицировать свою аудиторию по покупательскому поведению и создать сценарии дальнейшей работы с каждым сегментом: например, «давние клиенты, частые покупки и низкий чек» или «новые клиенты с частыми покупками, высокий чек». RFM-анализ занимает не очень много времени. Саму разбивку клиентов на группы можно сделать за полчаса с помощью формул Excel или же частично автоматизировать с помощью Python. Как это сделать, мы рассказывали в статье нашего блога.

RFM-анализ не требует дополнительных затрат, и впоследствии помогает лучше понять своих клиентов, оптимизировать бюджет и получить прибыль.

Найти персональный подход

Этот инструмент напрямую связан с предыдущим пунктом — анализом данных CRM. Не стоит атаковать свою аудиторию множеством предложений, скидками, распродажами и другими массовыми акциями. Вместо этого сосредоточьтесь на нуждах каждого конкретного покупателя.

Что даст персонализация товарных предложений:

меньше возвратов товаров: как правило, если предложение попало в интересы клиента, то желания вернуть товар у него не возникнет;
больше продаж: индивидуальные рекомендации в некоторых случаях могут привести клиента к покупке, даже если он не собирался ее совершать;
поддержка лояльности клиентов: если вы угадали с предложением, то к бренду сформируется более доверительное и «дружеское» отношение.

Для анализа и персонализации пригодятся данные CRM-системы, Google Analytics, Яндекс.Метрики. Важно знать, какие товары заказывали ранее, а что добавили в отложенные. Не лишним будет и понимание того, какие каналы ведут клиентов на сайт и какие его страницы наиболее популярные.

Гарантировать надежность или результат

Никто не хочет покупать кота в мешке. Особенно, когда свободных средств мало. Даже если это ваш постоянный клиент, он должен быть уверен, что не промахнется с покупкой. Сделайте так, чтобы у покупателей осталось как можно меньше вопросов, связанных как с самим товаром, так и с доставкой.

Опишите подробно условия возврата, стоимость и способы доставки, материалы товара или состав услуги. Все это своеобразная работа с возражениями и барьерами на пути к покупке. Подробная информация на сайте, в рассылке или в текстах соцсетей должна нейтрализовать все сомнения.

Пересмотрите также способы коммуникации с клиентами. Чем больше вариантов связаться с вами, тем больше уверенности будет у пользователя. Идеально, если клиент может:

бесплатно позвонить;
заполнить форму обратной связи и запланировать консультацию со специалистом;
написать в социальных сетях, мессенджерах, на электронную почту и так далее.

Кроме того, проверьте все возможные варианты доставки и оплаты и убедитесь, что вы ничего не упустили из виду: есть информация об условиях, стоимости, сроках и так далее.

Готовить полезный контент

Продать что-то без предварительного знакомства — сложно. Именно поэтому для новых клиентов часто разрабатываются специальные механики: тестовые периоды, бесплатные занятия и материалы.

Однако и для своей постоянной аудитории клиентов важно предлагать бесплатные полезные материалы: начиная от постов и текстов в блогах заканчивая марафонами, вебинарами или тест-драйвами. Такой подход больше применим к сфере услуг, особенно, онлайн-образования. Но даже если у вас интернет-магазин, то контент-маркетинг и здесь важен. Прямые эфиры, тесты, статьи от экспертов, «распаковки», email-рассылки — вот лишь несколько форматов для коммуникации с пользователями.

Контент-маркетинг позволит оставаться вашему бренду в поле зрения клиента. Определите основные характеристики лояльной аудитории и найдите каналы и площадки, на которых она проводит больше времени. Такой список даст понимание, какие именно форматы необходимо использовать и какой объем работы предстоит сделать. Чем шире перечень каналов, тем лучше, так как аудитория может быть сконцентрирована на самых разных площадках.

Пересмотреть цены, акции и спецпредложения

Понижать цены на все товары — это не самая правильная тактика. Во-первых, в долгосрочной перспективе резкое снижение отразится на финансовых показателях. Во-вторых, в глазах аудитории может упасть ценность бренда. Кроме того, будет сложно в дальнейшем стимулировать продажи без распродаж и специальных предложений, так как клиенты могут привыкнуть к постоянным скидкам. Убедить сделать покупку за полную стоимость станет сложнее.

Вместо грандиозных распродаж и снижения цен на все товары, попробуйте разработать узкие тематические акции. Также можно предоставить скидки на отложенные товары или на товары, собранные в корзине пользователя.

Еще один вариант — это разработать небольшой и недорогой продукт, на который легче потратить деньги. В автоворонке продаж такой продукт называется трипваером. Он мотивирует потенциального клиента быстро принять решение о покупке. Стоимость трипваера, как правило, настолько низкая, что пользователь даже не раздумывает перед принятием решения, а сразу совершает покупку. Это могут быть пробные подписки на сервис (1 рубль за 2 недели) или какие-то продукты, которые останутся у пользователя навсегда. Например, гид по грамматике английского языка от онлайн-школы со скидкой.

Трипваер в основном используется для привлечения новых клиентов, однако может сработать и с существующими. Если сейчас они не готовы оплатить полную стоимость услуг, то, возможно, они заинтересуются «сокращенным» вариантом.

Предложить альтернативные варианты товаров и услуг

В онлайн-формат перешли многие виды деятельности: тренировки, учеба, концерты и другие культурные мероприятия. И есть вероятность, что даже после снятия ограничений всё это станет нормой и в будущем. Именно поэтому стоит подумать, как еще вы можете изменить продукты и предоставления услуг под новые форматы.

В период, когда заведения общепита были закрыты, многие решились перейти на доставку. Некоторые кафе и рестораны пошли дальше и стали организовывать ужины в онлайн-формате. Например, ресторан Uhvat проводил Zoom-ужины, когда участникам заранее доставлялись блюда на дом, а шеф-повара по видеосвязи общались с гостями, рассказывали о блюдах, об истории кулинарии.

Чтобы понять, как действовать, задайте три вопроса:

Какие изменения в продукты и услуги (а также их цены и условия предоставления) необходимо внести, чтобы соответствовать новым потребностям клиента в изменившийся ситуации?
Какие преимущества это даст клиентам и что потребуется от бренда, чтобы все это осуществить?
С помощью каких креативов, инструментов и каналов коммуникации можно донести эти изменения?

Работать с репутацией бренда

Своевременная реакция на отзыв, комментарий или любое другое упоминание — это одна из ключевых вещей для успешного развития положительного имиджа компании. Изучение информации, чтение отзывов и просмотр комментариев других пользователей — один из этапов пути, который проходит потребитель прежде чем купить что-либо. Именно поэтому важно сделать своих лояльных покупателей адвокатами бренда и поощрять оставлять обратную связь.

Самый простой способ — это мотивировать на создание UGC (User Generated Content, «контент, создаваемый пользователями»). Это помогает разом решить две задачи: вовлечь в коммуникацию уже существующих клиентов и привлечь новых, так как люди чаще доверяют «обычным» отзывам, а не прямой рекламе и обзорам блогеров. Подумайте о бонусах, которые можно начислять вашим клиентам за отзывы и которые они смогут потратить при следующих покупках.

Универсальных решений, как действовать в условиях падения спроса и покупательской способности, к сожалению, нет. Каждому бренду приходиться искать свои рецепты. Однако важно еще и правильно подойти к этому поиску. Каким образом? Рассматривать кризисные ситуации как возможность для роста компании и перемен, которые в будущем помогут не только сохранить лояльных клиентов, но и привлечь к себе новую аудиторию.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.

как вести коммуникацию с гостями заведения в кризис — Еда на vc.ru

С конца февраля ресторанный бизнес в России живёт в состоянии нового кризиса, на ходу перенастраивая каналы общения со своей аудиторией. За это время вышли десятки панических материалов о том, куда перевести коммуникацию из запрещённых соцсетей и нужен ли бизнесу канал в телеграме.

2057 просмотров

Сейчас хочется притормозить, выдохнуть, посмотреть холодным взглядом на опыт, который мы получили за это время, и начать делать более обдуманные шаги в коммуникации с гостями. Об этом мы и расскажем в статье для блога Quick Resto.

Вероника Махлина

Иван Большаков

сооснователи креативного агентства Makhlina Bolshakov

Усилить свой бренд
Решение первое

Увеличить силу бренда — значит увеличить количество лояльной аудитории, а именно она поддерживает бизнес в кризис.

Почему это так:

Люди в кризис чаще выбирают пойти в проверенные заведения вместо того, чтобы пробовать новое, потому что хотят быть уверены в том, что именно они получат за свои деньги.

Кейс петербургского бистро «Футура»
Сооснователь проекта Дмитрий Рощин рассказал нам, что сейчас к ним вернулась их самая первая, лояльная аудитория. Это те гости, которые были постоянными в первое время после открытия, а когда заведение набрало популярность, стали приходить реже. Сейчас они вернулись за той атмосферой и едой, которая предсказуема и к тому же возвращает в спокойные времена.

Даже если цены растут, лояльная аудитория не уходит за более выгодным предложением, потому что любит конкретный продукт, ассоциирует себя с ним и готова доплатить за предсказуемое качество.
Лояльная аудитория поддержит, даже если меняется само предложение, потому что верит, что любимый бренд сохранит подход и качество.

Кейс кафе Eggselent
Когда в инстаграме* кафе опубликовали шуточный пример, каким может стать меню заведения, если придётся импортозаменить часть важных продуктов, лояльная аудитория поддержала Eggselent. Пост, где шутили про сэндвич с крабовыми палочками вместо креветок, драники со шпротами вместо лосося, гуакамоле из свёклы вместо авокадо получил больше двух тысяч лайков и такие комментарии, как, например: «Уверены, что бы вы не придумали, это будет вкусно, необычно и на высшем уровне».

Вот так выглядели примеры шутливого меню в посте:

Лояльная аудитория хочет поддержать бизнес в трудные времена, желая помочь выжить проекту, который ей нужен и который для неё больше, чем «очередное место». Вспомнить хотя бы стикер в поддержку локального бизнеса в инстаграме* во время пандемии.

Кейс гастробистро Alma
Бренд кафе плотно ассоциируется с основателем и шеф-поваром Катей Плотниковой. В коммуникации заведение регулярно транслирует её личное участие во всём, что происходит, а сама Катя общается вживую с гостями в зале. Лояльность Alma во многом построена на лояльности к Кате.
Из-за нынешнего кризиса бистро не хватало на оплату аренды, так как часть постоянных посетителей спешно уехала, а люди в целом поставили на паузу походы в общепит в первые недели после 24 февраля.
Катя, как всегда, была откровенна со своей лояльной аудиторией, и открыто рассказала о своих проблемах. Постоянные гости перенесли свои встречи в Alma, стали больше рассказывать о бистро и, взяв таким образом на себя функцию продвижения в кризисный момент, помогли заработать на аренду.

Чтобы прокачать бренд, нужно в первую очередь провести ревизию его ценностей и проверить, транслируете ли вы их в своей коммуникации, потому что именно через них вокруг бренда объединяется аудитория.

Сфокусировать коммуникацию
Решение второе

Сфокусироваться на самых важных для бизнеса сегментах аудитории — значит коммуницировать только с ними и тем самым не распыляться.

Почему это так:

Коммуникация с конкретным сегментами аудитории повышает эффективность, а в кризис это становится наиболее актуально, так как бизнесу необходимо экономить ресурсы.

Кейс локальной кофейни Bumble в спальном районе
Владельцы кофейни хотели провести локальную рекламную кампанию, чтобы рассказать о своём заведении аудитории района. Для этого мы разделили гостей на четыре сегмента — «соседи», «собачники», «молодые родители», «фрилансеры». Для каждой из четырех аудиторий сформулировали сообщение для листовок: что именно им даёт кофейня «Бамбл кофе». По словам совладелицы кофейни Алины, это позволило увеличить поток гостей в 1,5 раза.

В листовках содержались ключевые сообщения для каждой аудитории:

Точно определив, что именно сейчас нужно вашей аудитории, вы можете выстроить стратегию на кризисный период, и реализовывать её в разных каналах. В кризис аудитория становится избирательнее в тратах, вкладываясь в закрытие своих первоочередных потребностей.

Кейс кафе «Кружок» в Воронеже
По словам владельцев кафе, сейчас ядру их аудитории «как никогда нужно чувствовать себя безопасно». Выявив эту потребность, в заведении решили, что вся коммуникация будет направлена на то, чтобы дать это гостям: «Мы решили, что будем ещё дружелюбнее и терпимее, чем обычно. Будем ещё быстрее отвечать в директе, ещё удобнее принимать заказ на доставку. Наша выручка выросла на 70%, хотя зарабатывать больше мы не стали из-за роста цен на продукты. Сейчас начали делать CRM-систему и хотим отправлять постоянным гостям на день рождения пончики», — говорит совладелица Анна Корыстина.

Чтобы сфокусировать коммуникацию, нужно в первую очередь заново оценить ядро аудитории, лояльный сегмент и сегмент, который приносит больше всего прибыли, и коммуницировать с ними.

Делать больше активностей для гостей
Решение третье

Камерные активации поддержат лояльную аудиторию, а яркие и дерзкие, в том числе коллаборации, — это инфоповод для медиа и блогеров. И те, и другие служат ещё и кирпичиками в строительстве бренда.

Почему это так:

Активности для лояльной аудитории — способ поддержать её в сложные времена и быть с ней в постоянном контакте. Если раньше можно было подумать, что делать такие активации невыгодно, сейчас имеет смысл делать их чаще.

Кейс Perelman people («Рыба моя», I like wine)
Решили сделать упор на серию активаций: бранчи с иммерсивным театром и выставками, винные и музыкальные вечера, ужины — на некоторых еда, по словам организаторов, продаётся практически по себестоимости, зато эти мероприятия повышают лояльность существующей аудитории.

Яркие и дерзкие активности, особенно которые выходят за рамки соцсетей, помогают привлекать новую аудиторию за счёт публикаций. В кризис, чтобы привлечь новую аудиторию, которая может стать в будущем лояльной, нужно кричать громче, то есть выделяться, транслируя свои ценности так, чтобы захотели прийти даже те, кто очень экономит или никогда не слышал о проекте.

Кейс бара с джанк-фудом Underdog
Когда Mcdonald’s остановил работу в России, проект сделал поп-ап меню Underdonalds — реплику блюд ушедшей сети и сорвал большой куш любви своей лояльной аудитории и множество публикаций. Важно, что, как и заявили владельцы, это была не издевка или пародия, а дань уважения сети ресторанов быстрого питания, где создатели проекта пробовали свои первые бургеры.

Так выглядели блюда-реплики в меню, которое сделали Underdog:

Чтобы делать больше таких активностей, нужно в первую очередь определить их цель и тот сегмент аудитории, с которой вы будете работать в рамках каждой конкретной активации.

* Соцсеть заблокирована и её деятельность запрещена на территории России из-за признания компании META экстремистской организацией

выбираем оптимальный носитель для лояльности

Носитель лояльности
Для реализации лояльного приложения на кобрендовой карте необходимо выбрать некоторый «носитель», на котором хранятся данные лояльности клиента. Наиболее популярными являются четыре следующих носителя лояльности:
1. Графическое изображение. Идентификатор лояльности может быть размещен на карте при графической персонализации в виде штрихкода, QR-кода или просто в виде номера, напечатанного/эмбоссированного на поверхности карты.
2. Магнитная полоса. Идентификатор лояльности можно записать на третьем треке магнитной полосы, и он не будет мешать работе банковского приложения, использующего первый и второй треки.
3. Теги платежного приложения. Данные лояльности можно хранить в области дополнительной информации платежных приложений «Мир», Visa и Mastercard, не имеющих прямого отношения к проведению платежной транзакции. В соответствии с EMV-стандартами такие данные выделяются специфическими идентификаторами, тегами. Поэтому в дальнейшем под тегом в этой статье будем понимать информационное поле в платежном приложении, в котором могут храниться данные лояльных приложений.
4. Апплет. Данные лояльности можно хранить в карточном приложении – апплете. Рассматриваются два типа таких апплетов:
• EMV-апплеты
• Не-EMV апплеты, т. е. специализированные апплеты.
EMV и не-EMV-апплеты в кобрендовых проектах
Под EMV-апплетом будем понимать апплет, совместимый со спецификациями EMV в контактной части и поддерживающий некоторые проприетарные спецификации по доступу к EMV-апплету в бескон тактной части интерфейса. Использование проприетарных спецификаций объясняется тем, что до настоящего времени просто не опубликованы бесконтактные EMV-спецификации, и каждая ПС вынуждена решать вопрос разработки бесконтактного интерфейса к EMV-апплету по-своему, т. е. в соответствии со своими «фирменными» спецификациями.
Реализация карточных приложений в виде EMV-апплетов вызывает большой интерес в различных проектах, где требуется обеспечить прием карточного приложения на банковском платежном терминальном оборудовании. Действительно, поскольку любой платежный банковский терминал в настоящее время является EMV-терминалом, он должен уметь обслуживать все EMV-апплеты, хранящиеся на карте. Именно это обстоятельство делает EMV-апплет привлекательным для банковского кобренда. Заметим, в настоящее время все МПС предлагают проприетарные интерфейсы для бесконтактного доступа к своим платежным приложениям на карте.
Под не-EMV-апплетом будем понимать специализированным апплет, который разработан специально для решения той или иной задачи. Спецификации специализированного апплета могут быть не полностью совместимы с EMV-спецификациями. В дальнейшем будем рассматривать специализированные апплеты, в которых реализована офлайн- и/или онлайн-аутентификация.
Специализированные апплеты имеют ряд достоинств по сравнению с EMV-апплетами, одно из них – существенно меньшее время выполнения по сравнению с EMV-апплетом. Это обстоятельство особо важно в бесконтактном режиме, когда время выполнения чтения данных карточных приложений и их аутентификации ограничено требованиями ПС. Примером апплета, специально разработанного для лояльных приложений, является апплет LoyApp.
Будем говорить, что апплет является white label апплетом, если его компания-разработчик предусматривает такую реализацию прав на апплет компании-покупателю, что последняя может использовать его под своим брендом. Принадлежность апплета к классу white label, безусловно, позитивно сказывается на экономике как проектирования, так и эксплуатации любых систем, в том числе и систем лояльности. Позитивность состоит в снижении финансовых и временных затрат ритейлера для достижения договоренности с владельцем апплета как при разработке, так и по роялти, отчисляемых ритейлером ПС за пользование апплетом в процессе эксплуатации систем лояльности.
В настоящее время владельцами EMV-апплетов большей частью являются сами ПС. Однако есть и редкие (пока) исключения. Кроме ПС, права на EMV-апплеты принадлежат еще некоторым производителям карт, а также некоторым разработчикам ПО для карт и/или терминалов. Примером white label апплета, права на который принадлежат компании разработчику ПО, является апплет PAYCORN.
Договориться с ПС об использовании их EMV-апплета сложно в силу того, что, как известно, «Chase Manhattan» не торгует семечками». Особого интереса продавать EMV-апплет нет и у производителя карт, поскольку его интерес состоит в продаже именно карт, т. е. готового продукта.
Наличие white label EMV-апплета у производителя просто наделяет его карты конкурентным преимуществом перед теми конкурентами, которые не имеют таких апплетов. Действительно, если производитель карт продал свой white label апплет покупателю в лице той или иной структуры, то последний может использовать его на картах другого производителя карт, обеспечив таким образом первому производителю упущенную выгоду, так как цена апплета в структуре цены карты – это как раз те самые «семечки». Кому действительно интересно продавать EMV-апплеты, так это производителям ПО для карт и терминалов, ибо продажа «семечек» – их основной бизнес.
Какая цена лояльности? Взгляд с трех сторон
Алан Дункан
Алан Дункан Обучение
Хьюстон, Техас
Учитывая эти определения, является ли преданность анахронизмом? И действительно, есть ли место лояльности в мире коммерции? Если вы все еще читаете, то можете признать себя за то, что не полностью поддались цинизму. Вокруг кулера с водой ходят слухи, что «верность мертва». Вы когда-нибудь слышали это выражение без нотки сожаления?
Безусловно, от работодателей больше нельзя ожидать предоставления рабочих мест на всю жизнь, как это было в былые времена. Кто может их винить? Все мы помним сотрудников, которые создали свою вотчину внутри компании, считали себя неоспоримыми в своем праве определять уровень обслуживания, которое вы получаете, будь то внутренний или внешний клиент. Как их руководитель, вы могли требовать их реакции, поскольку вы влияли на их продвижение по службе и использование власти, точно так же, как средневековая аристократия могла требовать лояльности под страхом смерти или чего-то похуже.
Современный эквивалент обязательной лояльности можно легко найти в текущих трудовых договорах и положениях о запрете конкуренции. Такой ли «лояльности» мы хотим? Мы получаем согласие, но только на словах.
С точки зрения сотрудников, лояльность обычно воспринимается как улица с односторонним движением, то, что они должны предоставить, но имеют минимальные ожидания получить взамен. От сотрудников больше нельзя ожидать, что они посвящают себя компании и привержены бессмертной верности.
Не будем забывать о покупателе. Компании хотели бы иметь их лояльность, поскольку все мы знаем из многочисленных исследований, что лояльный клиент будет менее чувствителен к цене (и фактически будет платить в среднем девять процентов надбавки к цене), он будет больше рекомендовать других клиентов и меньше думать о конкурентах, и более терпимы и снисходительны к сервисным сбоям. Tarp, Bain & Company опросила клиентов, сменивших поставщиков, и обнаружила тревожную статистику. Из опрошенных полностью 82% тех, кто произвел изменение, заявили, что они были довольны действующим поставщиком до изменения. Помедитируйте на мгновение, прежде чем читать дальше.
Десять лет назад, когда качество было модным словом, компании стремились оправдать ожидания клиентов. Сегодня качество — это только ваш билет в игру, а не гарантия победы. Таким образом, удовлетворенность клиентов сама по себе не порождает лояльности. Стремясь завоевать лояльность — а если у вас нет монополии на рынке, вы не можете навязывать ее, — компании пытались купить лояльность или надеялись, что благодаря привычке и трудностям перемен клиенты останутся с ними.
Сколько карточек лояльности супермаркетов у тебя на связке ключей? Было установлено, что это всего лишь средство для получения скидки и не обязательно заставляет клиентов ехать изо всех сил, чтобы получить ее. Привычно лояльные клиенты являются легкой мишенью для агрессивных конкурентов, чей последний маркетинговый трюк может выиграть бизнес клиента, по крайней мере временно.
Мы видели примеры того, как, когда лояльность исключается из уравнения, клиенты массово покидают организацию. Если у вас есть компьютер Dell, вполне вероятно, что вам понравился оптимизированный процесс продажи и качество вашего оборудования, но обратите внимание, как ваше представление о ценности искажается или разрушается при попытке получить техническую поддержку. Если у вас есть сотовый телефон — если ваш поставщик услуг не является Cellular One — маловероятно, что вам звонили, чтобы предложить лучший план, когда ваш счет превышал предусмотренный контрактом ежемесячный платеж.
Все еще читаете? Тогда вы либо мазохист, либо просто достаточно оптимистичны, чтобы надеяться на предложения по некоторым жизнеспособным решениям этих проблем. Корень проблемы в том, что лояльность возникает, когда , заботящийся о , является частью общей картины. British Airways определила четыре вещи, которые нужны клиентам: (1) дружелюбное, заботливое обслуживание, (2) гибкость (готовность оценивать каждую ситуацию индивидуально, а не «по правилам»), (3) решение проблем и (4) восстановление (устранение неполадок). это, если вы испортите это). Результатом сосредоточения внимания на соблюдении этих четырех критериев является приверженность, а не обязательная или купленная лояльность.
Применяются ли эти понятия к отношениям между работодателем и работником, и если да, то каким образом? Смена парадигмы необходима, если мы хотим возродить лояльность в отношениях на рабочем месте. Если мы рассматриваем коллег, менеджеров и сотрудников как клиентов, как иначе мы можем взаимодействовать с ними?
Качество лидерства является ключом к приверженности сотрудников. Эдвард Демминг, американский гуру качества, познакомивший японцев с кайдзен (дух постоянного совершенствования) еще в 50-х и 60-х годах и изменивший коммерческую культуру с подражателей на новаторов, утверждал, что если у организации есть проблема, , посмотрите наверх. У всех нас есть примеры, когда широкое разделение заработной платы, премий и привилегий работодателя и работника приводило к разочарованию и разрушению приверженности сотрудников (например, Enron, Global Crossing).
Более позитивные модели можно увидеть, к счастью, в таких компаниях, как NCI Building Systems, которые процветают в отрасли металлоконструкций и являются вторыми по величине покупателями стали в США после автомобильной промышленности. Несмотря на 76-процентный рост цен на их сырье в первом квартале 2004 года (и, как следствие, огромный рост цен), им удается сохранять лояльность своих клиентов. Во многом это связано с усилиями их сотрудников помочь клиентам решить их текущие проблемы, а также с многолетним дружелюбным и заботливым обслуживанием. Эта преданность персонала, в свою очередь, была вызвана годами эффективного руководства и заботой, которую компания продемонстрировала, заботясь о социальном и финансовом благополучии своих сотрудников.
Статья, опубликованная в 2003 году в Darwin Magazine , описывает 10 шагов к лояльности сотрудников:
Повышение доверия к руководству (например, четко сформулированное видение компании и стратегия достижения успеха на рынке).
Улучшение корпоративной культуры (например, чувство справедливости может быть важнее повышения заработной платы).
Повысить доверие (например, снизить восприятие того, что сотрудники должны обслуживать не только внешних клиентов, но и обеспечивать богатый образ жизни для руководителей).
Создание возможностей для продвижения по службе (например, сотрудники также стремятся к профессиональному развитию посредством обучения и повышения квалификации и удовлетворенности работой, а не просто получения более впечатляющего звания).
Способствовать стабильности компании (например, создавать впечатление, что компания работает на долгосрочную перспективу, а не только на быстрое получение денег, которого требует Уолл-стрит).
Предоставьте автономию и бросьте вызов (например, сотрудники чувствуют себя ценными, когда им предоставляется возможность внести предложения по улучшению и когда конструктивная критика не рассматривается как жалоба).
Обеспечьте стабильность работы (например, можно переместить сыр, но давайте не убирать его полностью. Продемонстрируйте, что лояльность вознаграждается безопасностью).
Справедливая компенсация (например, в мире после пузыря на фондовом рынке сотрудники теперь предпочитают вознаграждение за производительность, а не собственный капитал).
Обеспечить гибкость (например, после 11 сентября большинство из нас пересмотрели свои приоритеты и ищут лучший баланс между работой и семейной жизнью. )
Мониторинг льгот (например, медицинское страхование, соответствующие взносы компании и планы владения акциями могут более тесно связать сотрудника с компанией).
Понятно, что все это легче сказать, чем сделать. Однако привлечение нового клиента обходится в четыре-пять раз дороже, чем удержание существующего. Сохранение лояльности ваших внутренних поставщиков услуг и клиентов также может окупиться на этом уровне. Анализ затрат и выгод мер по привлечению сотрудников, а также лояльности клиентов может стоить затраченных усилий.
Рекомендуемое чтение:
Лояльность работодателя
Лояльность — Забытая черта руководства , Джеймс Л. Мазурек, Иллинойс Муниципальный обзор
9002 .
111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111Р.Е.
Пятая дисциплина , Питер Сенге
Здесь сегодня, здесь завтра , Грегори Смит
Лояльность клиентов
Управление ценностью для клиентов , Брэдли Т. Гейл
Близкие отношения с клиентами , Фред Вирсема
Как потребители воспринимают ценность бренда
Восприятие не всегда соответствует действительности — это особенно верно в отношении клиентов, поскольку некоторые из них лояльны к бренду, а другие лояльны к цене.
Понимание различий между этими двумя типами клиентов и выявление их на раннем этапе может помочь при разработке маркетинговой стратегии вашей компании. Это выгодно, поскольку 1) позволит вашей компании наладить отношения с лояльными к бренду клиентами; и 2) не слишком полагаться на лояльных к цене клиентов, которые делают покупки только во время распродаж.
Покупатели, лояльные к бренду
Хотя у каждого покупателя есть свои причины быть лояльным к определенному бренду, я хотел сосредоточиться на чем-то другом, чем на этих нечетких чувствах, которые очевидны и не столь очевидны, как те, которые связаны с продуктами Apple.
Для все большего числа потребителей важно не то, что они покупают, а то, что они покупают. Это означает, что все больше потребителей хотят тратить свои деньги там, где лежат их ценности.
СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: Бренды FMCG борются с изменением климата
Пищевые компании являются прекрасным примером. В последние годы вкусы большего числа потребителей меняются из-за повышения ценности здоровья, что приводит к покупке более здоровых продуктов питания. Это изменение культурных ценностей включает в себя интерес к упакованным продуктам с минимальной обработкой и выбору для потребителей со специальными диетами и ингредиентами, которые они могут произнести.
Мы также можем обратиться к другим секторам бизнеса, таким как мода, где клиенты отказываются от быстрой моды из-за ее негативного воздействия на окружающую среду. Такие бренды, как Everlane, прозрачны с точки зрения логистики, что повышает ценность экологически сознательных клиентов и тех, кто ищет высококачественные основные товары.

Не все клиенты совершают покупки по вышеуказанным причинам. В то время как некоторые ценят то, как производятся продукты, что представляют собой продукты, и конкретную компанию, производящую продукты, не все клиенты будут ценить продукты и услуги одинаково или так же искренне, как лояльные к бренду клиенты, и определенно недостаточно, чтобы они заплатили полную цену.
Покупатели, лояльные к ценам
Нет ничего плохого в охотниках за скидками, но они, скорее всего, не ваши идеальные клиенты. Вы не можете избежать этих клиентов — и вы не должны пытаться.
Все хотят заключить сделку, но важно замечать этих клиентов при взаимодействии с ними (независимо от среды). Пока вы можете определить лояльных к цене клиентов и понять ограничения их расходов.
Что еще более важно, выявление их на раннем этапе поможет вам выяснить, как их структура расходов влияет на краткосрочную и долгосрочную маркетинговую стратегию вашей компании. Выполнение вышеупомянутого поможет вам сэкономить время и даже маркетинговые доллары.
Эти покупатели оправдываются, чтобы не покупать, обычно косвенно. С цифровой точки зрения вы отслеживаете их и отмечаете, что они посещают только раздел распродаж вашего сайта. Предполагая, что вы создали своего покупателя, вы можете улучшить управление своей маркетинговой стратегией и не пытаться продавать больше этим охотникам за скидками.
Вы можете спросить: почему бы не попробовать продать больше?
Ну, например, зачем продавать дорогие товары или услуги в диапазоне 5000 долларов покупателю, который совершил покупки менее чем на 200 долларов за последний финансовый год? В условиях цифровой розничной торговли этот тип клиентов намеренно оставляет товары в своей корзине до тех пор, пока вы не отправите им электронное письмо за купоном.
Попытка привлечь клиентов, лояльных к цене, может иметь краткосрочные преимущества, но в долгосрочной перспективе эта стратегия может нанести ущерб вашей компании. Я видел, как продавцы жестоко боролись с этими покупателями до такой степени, что продавали товар по цене, слишком близкой к цене его производства. В конце концов, это не пошло на пользу компании, потому что они не получили прибыль, а клиент с низкой ценой больше ничего не купил.
СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: Повышение уровня онлайн-опыта может спасти розничную торговлю
Очевидно, что недальновидная стратегия продаж не всегда работает. Лучше всего строить отношения с клиентами, лояльными к нашему бренду.
Давайте рассмотрим компанию J. Crew, розничного продавца модной одежды, который пытался привлечь клиентов, лояльных к ценам. Несмотря на то, что в последние несколько лет у компании были финансовые проблемы, и недавно она объявила о банкротстве, у бренда были сильные поклонники. Те, кто не мог позволить себе делать там покупки, стремились.
Но времена изменились.
Теперь у клиентов больше возможностей, чем когда-либо. J. Crew изо всех сил пытался привлечь внимание тех, у кого есть покупательная способность, чтобы получить свою одежду, среди множества вариантов. Постоянные распродажи J. Crew негативно сказались на бренде как для инвесторов, так и для бывших покровителей. Хотя не все их продукты имеют большие скидки, это влияет на то, как покупатели воспринимают их бренд.
СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: Привлечение внимания и привлечение внимания — дизайн мозга и сила бренда
Решение проблемы J. Crew и других компаний, пытающихся привлечь клиентов, лояльных к цене, состоит в том, чтобы перестать обращаться к ним.
Бренд в сравнении с ценой
Вы можете определить разницу между клиентом, лояльным к бренду, и клиентом, лояльным к цене, на основе вашего взаимодействия с ними и их истории покупок. Хотя не все клиенты точно попадают в эти две категории, это отличный способ помочь отфильтровать клиентов, которые попадают в ваши негативные образы покупателей (или клиентов, с которыми вы бы предпочли не иметь дела).
Ведение бизнеса и взаимодействие с клиентами, которые ценят и уважают ваш бренд, благотворно влияет на общее состояние вашей организации и вашу маркетинговую стратегию. Хотя может быть трудно удержаться от попыток обратиться к лояльным к цене клиентам, лучше не полагаться на них, поскольку они, как правило, не ценят и не уважают ваш бренд, как это делают лояльные к бренду клиенты.
Источник обложки: Артем Беляйкин
Цена верности | Ведущий Читать сегодня
13 июля 2021 г.
Натаниэль Свиггер
Профиль автора
Ключевые выводы
Лояльность — это переоцененное качество подчиненных.
Поощрение за лояльность может стоить вам компетентности.
Лояльная, но некомпетентная организация — пустая оболочка.
Вы позволяете подчиненным подвергать сомнению ваши идеи? Бросьте вызов своей повестке дня? Требуете ли вы, чтобы подчиненные проявляли лояльность и злились, если они просят вас согласиться с конкурирующим предложением о работе? Другими словами, насколько вы требуете лояльности от своих сотрудников?
Если вы хотите построить организацию, в которой никто не ставит под сомнение ваше лидерство, это достижимо. Но строя свое маленькое королевство, вы будете идти на компромисс с качеством своих сотрудников.
Авторитарное руководство может снизить способность организации функционировать. Правительства и предприятия, которые ценят лояльность, могут отталкивать талантливых работников. Действительно, в авторитарном режиме партийные лидеры часто выбирают и продвигают подчиненных на основе лояльности, а не компетентности. Жакаров (2016) представляет формальную модель, которая показывает некоторую динамику этих решений. Математика сложна, но интуиция проста: некомпетентных подчиненных можно заменить, они вряд ли переживут смену режима и поэтому фанатично лояльны.
Так и должно быть. Их положение полностью зависит от выживания лидера.
Компетентные подчиненные, с другой стороны, вряд ли будут лояльными, потому что они должны быть , а не . Они могут сохранять свои позиции независимо от того, кто является лидером, потому что они полезны независимо от того, кто является лидером.
Таким образом, они также могут быть менее склонны использовать свою власть и авторитет для выгоды лидера (или увеличения его/ее власти) за счет хорошей политики. Для авторитарного лидера это означает, что компетентные люди могут представлять угрозу его собственной власти, и уменьшение этой угрозы может быть более ценным для лидера, чем укрепление потенциала правительства.
Этот феномен особенно связан с режимами культа личности, которые фокусируются на одном авторитарном лидере, а не на партии или идеологии (например, российский Владимир Путин). В культе личности лидер может продвигать все более и более фантастическую пропаганду как способ отсеять нелояльных подчиненных. Конечно, это может привести и к вытеснению более добросовестных и компетентных подчиненных.
Эта стратегия устойчива, потому что авторитаризму не нужно баллотироваться на второй срок, поэтому он может быть менее заинтересован в функционирующем государстве. С другой стороны, демократия должна функционировать так, чтобы избранные лидеры могли удовлетворить избирателей. Президенты США также сталкиваются с компромиссом между лояльностью и компетенцией при выборе подчиненных. При громких и высокоприоритетных назначениях президенты могут отдавать предпочтение лоялистам, если они считают, что учреждение нуждается в существенном реформировании или требуется серьезное изменение политики. Однако в большинстве назначений компетенция имеет тенденцию быть более важной.
Эта дихотомия иллюстрирует ценность лояльности. Авторитарный лидер ценит лояльность, потому что ему не нужно, чтобы его правительство функционировало сверх необходимого минимума для поддержания порядка. Его главная потребность — это подчиненные, которые никогда не будут противоречить или подрывать его позиции ни наедине, ни публично.
Но лояльность сама по себе ничего не стоит, если вам нужна ваша организация для выполнения задач. Организация, в которой лидера нельзя подвергнуть сомнению, будет прекрасно работать до тех пор, пока лидер никогда ни в чем не ошибается, никогда не делает ошибок и никогда не должен делегировать полномочия или принятие решений кому-либо из подчиненных. Если вам нужны подчиненные, которые могут управлять задачами и решать проблемы, вы должны ценить компетентность.
Чтобы немного отвлечься, один урок, который можно извлечь из авторитарных режимов, заключается в том, что у компетентных людей есть выбор. Это верно и в деловом мире, и в политическом мире. Люди, хорошо справляющиеся со своей работой, могут найти работу в других фирмах или организациях. Как лидер, вы нуждаетесь в них больше, чем они в вас.
Компетентные люди тоже могут быть лояльны, конечно, но только тому лидеру, которому стоит быть лояльным Поэтому, чтобы завоевать лояльность компетентных людей, вы должны обращаться с ними как с людьми, у которых есть выбор. Это может означать предложение более высокой заработной платы, более гибкого графика, большей автономии и т. д. Поощряйте их высказывать свои идеи и уважайте их, когда они сомневаются в ваших.
Вы можете иметь сколько угодно преданных подхалимов. Цена организации, наполненной некомпетентностью.
Posted in Разное