Товар или услуга языком маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей – Гуманитарный портал

Содержание

удовлетворение человеческих потребностей – Гуманитарный портал

Цели:

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

  • Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.
  • Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
  • Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.
  • Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Содержание
  • Что такое маркетинг?
  • Управление маркетингом
  • Концепции управления маркетингом
  • Цели системы маркетинга
  • Стремительное распространение системы маркетинга
  • Резюме
  • Основные понятия, встречающиеся в главе

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.

Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведённых в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кельвин Кляйн» и ботинки «Басе». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далёкой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров.
Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универсальными магазинами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижёмся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Всё это стало возможным благодаря системе маркетинга, причём с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Что такое маркетинг?

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство людей ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то всё время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт — всего лишь одна из многих его функций, причём зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» — первые видеоигры, а фирма «Мазда» — спортивный автомобиль «РХ–7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, чётко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». 1.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют своё значение. Речь скорее идёт о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга: Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворённый человек сделает одно из двух: либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросёнок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединённых Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина.

При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре — новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 1970-х годов 200 миллионов американцев купили 67 миллиардов яиц, 250 миллионов цыплят, 5 миллионов сушилок для волос, оплатили 133 миллиарда пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 миллионов лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах.

Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 миллионов тонн стали, 4 миллиарда тонн хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 триллионов долларов Общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы — показатель недостаточно надёжный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги 

3. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» — высокий комфорт, роскошь и престиж.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом: Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и так далее. Не все эти товары желательны в одинаковой степени.

Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешёвые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рисунке 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет её частично, а товар В — полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Рисунок 2. Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ представлен на рисунке 2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рисунке 2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определённое ценностное значение для разных лиц.

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен — один из четырёх способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить её (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырёх способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нём людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

  1. Сторон должно быть как минимум две.
  2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
  3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
  4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
  5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от неё взамен объект Игрек. Скажем, Джонс даёт Смиту 400 долларов и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник.

Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (см. врезку 1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

  • по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;
  • согласованных условий её осуществления;
  • согласованного времени совершения;
  • согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А даёт стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в её сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий — того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Врезка № 1. Назад к бартеру

Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединённых Штатах Америки возвращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно растущего числа клубов натурального обмена пополняются множеством будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле. Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около 800 тысяч долларов на нужные ей товары, такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специализированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таких компаний — «Бартер системс» из города Оклахома-сити — располагает 62 товарообменными центрами в разных частях Соединённых Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: «Требуется: партия сухого молока или кукурузных хлопьев общей стоимостью 300 тысяч долларов в обмен на самолёт равнозначной стоимости». Для поиска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные организации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты.

Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами, однако при согласии работников предпочитают расплачиваться с ними товарами длительного пользования и услугами.

Рынок

Понятие «сделка» — непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырёх человек: рыбака, охотника, гончара и фермера.

На рисунке 3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ — самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое.

Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трёх других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.

Рисунок 3. Становление централизованного обмена.

Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырёх везёт свои конкретные товары купцу и там обменивает их на всё, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объёмах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики 4. (Более подробно о торгово-операционной эффективности рассказывается в главе 12.)

По мере увеличения числа лиц и сделок растёт и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству.

Денежный рынок — ещё один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который даёт возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, чтобы они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла — «маркетингу». Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и так далее. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 1950-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися выявить покупателей. Автор книги придерживается именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом: Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка, и так далее.

В своём наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстаёт как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объёма продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это — слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2).

Управляющие по маркетингу — этодолжностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в главе 2 и приложении Б.)

Врезка № 2. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

  1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наём бывших заключённых и алкоголиков. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
  2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приёмом, а студенты колледжа — изучением иностранного языка. Задача маркетинга — выявить способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
  3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
  4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнётся с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путём отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
  5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах — очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения.
  6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворённости, чтобы судить о правильности своих действий.
  7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
  8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремлённых усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, алкогольных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую ни интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить её себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он чёрный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объёмы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка портативных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись 5.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара

Это ещё один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастёт 6. Однако зачастую их ждёт жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка.

Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдёт на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечёт внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, то есть товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приёмы выявления потенциальных покупателей и «жёсткой продажи» им товара.

Практикуют «жёсткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что её собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждёт минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого — «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте 8.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «МакДональдс»), «Вы — наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать всё, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворённостью».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара 10.

Сравнение этих двух подходов даётся на рисунке 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчётом на обеспечение удовлетворённости клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. По сути своей концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкреплённая комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворённости в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди её верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «МакДональдс» (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров массового потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании 12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряжённого труда.

Рисунок 4. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга.

Врезка № 3. Использование концепции маркетинга корпорацией «МакДональдс»

Корпорация «МакДональдс» (сеть предприятий общественного питания быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) — искушённый деятель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 миллиардов порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100 — за границей), она прочно удерживает 18 процентов рынка общественного питания быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников — фирмы «Бургер кинг» (5,7 процента), «Кентукки фрайд чикен» (5,5) и «Вэнди» (4,1 процента). Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «МакДональдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.

До появления закусочных «МакДональдс» американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешёвом ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 году некий Рэй Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису МакДональдам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с её прежним названием за 2,7 миллиона долларов.

Крок решил расширить сеть за счёт продажи права на использование названия «МакДональдс» предприятиями других владельцев. За 150 тысяч долларов соискателю торговой привилегии выдаётся лицензия сроком на 20 лет. Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обучения в «Бифштексовом университете» фирмы «МакДональдс» в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого «университета» — «бифштексоведение», дополнительная — «приготовление обжаренной в масле картофельной стружки».

Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трёх словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные «МакДональдс» стали местами семейного питания, причём их особенно любят дети.

С течением времени закусочные «МакДональдс» претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.

Корпорация «МакДональдс» мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, даёт фундаментальную подготовку руководителям заведений в своём «Бифштексовом университете», поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг 13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учётом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмём для примера фирму «Кока-кола компани». Её считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

  1. Напиток кока-кола даёт потребителям малую питательную ценность.
  2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
  3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».
  4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
  5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.
  6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки — это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец — покупатель — продавец» до того, как придёт в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга 14. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трёх факторов (см. рисунок 5).

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трёх факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

Рисунок 5. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга.

Покупатель. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:

  1. Достаточно ли широк выбор марок?
  2. Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?
  3. Приемлема ли цена?
  4. Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
  5. Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.

Продавец. Билл Томпсон — управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:

  1. Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?
  2. Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
  3. Какими должны быть дизайн и цена товара?
  4. Какую гарантию и какой сервис следует предложить?
  5. Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
  6. Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями современного маркетинга.

Гражданин. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкретно интересуется деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, её волнуют следующие проблемы:

  1. Безопасны ли и надёжны ли предлагаемые производителями товары?
  2. Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
  3. Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?
  4. Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?
  5. Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?

Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодёжи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений.

Подумайте над следующими высказываниями:

Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за лёгкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчемных товаров. Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение разного рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели 15.

Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое даёт чувство свершения. И это все — с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребёнными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16.

Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следующими высказываниями:

Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах 17.

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом 18.

Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.

В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.

На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдерживание цен на основные товары повседневного спроса путём государственного контроля над ценами.

В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определёнными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолёты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.

В начале 1970-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затратила 25 процентов своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам противников курения).

Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворённости; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма «Ригли» ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше — тем лучше» — так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несёт с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше — тем больше» и «немного — это здорово».

Достижение максимальной потребительской удовлетворённости

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворённости, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведёт в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворённости.

К сожалению, степень потребительской удовлетворённости трудно измерить. Во-первых, ещё ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.

Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определённых товаров, таких, как изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворённости, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В Соединённых Штатах Америки существует множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус.

Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров.

Некоторые, встречая в определённых товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

  • качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
  • качества физической среды
  • качества культурной среды.

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ей непосредственной потребительской удовлетворённости, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Стремительное распространение системы маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

В сфере предпринимательства

В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Дженерал моторс», «Сирс», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об очередности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы — производители фасованных потребительских товаров, фирмы — изготовители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит ещё осваивать его и осваивать.

За прошедшее десятилетие произошёл сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными перевозками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма. банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им ещё предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся эффективно применять его.

Последними проявили интерес к маркетингу группы предпринимателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессиональные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать свои услуги. Антитрестовский отдел Министерства юстиции США недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий получили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную ценовую политику.

На международной арене

Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских многонациональных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тойота» и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов 19. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру. И как результат руководители малых фирм начали задаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изменится ли что-то от этого?

В социалистических странах маркетинг традиционно пользовался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчитывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по исследованию маркетинга В сфере некоммерческой деятельности

Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров.

Обратите внимание на следующие события:

Начиная с 1965 года из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей; Обучение в лучших частных университетах обходится в наши дни более чем в 8 тысяч долларов Если цены и дальше будут расти нынешними темпами, родителям сегодняшнего новорождённого придётся откладывать на будущее 83 тысячи долларов, чтобы их ребёнок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных колледжей 21.

Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стоимость суточного пребывания в палате превышает 300 долларов. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в следующем десятилетии закроется 1400–1500 больниц. В 1966 году в течение типичной недели церковь посещали до 55 процентов всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 году эта цифра упала до 39 процентов и будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполнителей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие театры, как чикагская опера «Лирик опера компани», работающие в сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза молодых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку.

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу.

Знаменательно, что вольница «Эванстон госпитал» в городе Эванстон, штат Иллинойс, ввела v себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг больницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также разработка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестёр.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработали для своих организации маркетинговые планы.

Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров но затратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют систему маркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.

Резюме

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации её способность обеспечить потребительскую удовлетворённость и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения — применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Вопросы для обсуждения

  1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в Америке, сказал, что американскими потребителями манипулируют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей». А какова ваша позиция? Обоснуйте её.
  2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? Какую работу вы предпочли бы после окончания колледжа: специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?
  3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслуживания, работающее по лицензии крупной компании. Примените к данной ситуации понятия «товар», «обменная сделка», «рынок».
  4. Несмотря на то что корпорацию «МакДональдс» отмечают как одного из пионеров применения концепции маркетинга, её критикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть вызвана эта критика?
  5. Успех корпорации «Проктер энд Гэмбл» нередко приписывают её умению быть хорошим «слушателем». Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?
  6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов.
  7. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этичного маркетинга?
  8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на каждой из трёх упоминавшихся составляющих качества жизни? Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные аспекты, входящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние маркетинга на эти аспекты?
  9. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкретном примере.

Основные понятия, встречающиеся в главе 1

Запрос — потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга — утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция совершенствования производства — утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара — утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Сделка — коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Торгово-операционная эффективность — вероятность совершения обмена в заданном объёме посредством возможно меньшего числа сделок.

Управление маркетингом — анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управляющий по маркетингу — служащий компании, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и/или функциями контроля.

товары, товарные марки, упаковка, услуги – Гуманитарный портал

Цели:

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

  • Дать определение товара и основных видов классификаций товаров.
  • Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.
  • Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке.
  • Рассказать о том, как фирма формирует свой товарный ассортимент.
Содержание
  • Что такое товар?
  • Основные виды классификации товаров
  • Решения об использовании марок
  • Решения относительно упаковки товара
  • Решения относительно маркировки
  • Решения относительно услуг для клиентов
  • Решения относительно товарного ассортимента
  • Решения относительно товарной номенклатуры
  • Резюме
  • Основные понятия, встречающиеся в главе

Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон» оправдывают себя

Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы «Эйвон» и продаёт вам эту помаду. Фирма «Эйвон», крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы «Эйвон» является высококачественный товар. Однако почему покупают именно косметику «Эйвон», а не косметику фирмы «Ревлон», которая тоже предлагает высококачественные товары?

Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц.

Визит женщины-коммивояжера на дом — это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы «Эйвон» как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма «Эйвон» организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тысяч женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 миллионов домохозяйств в Соединённых Штатах Америки и 17 других странах мира. Большинство коммивояжеров — замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентками фирмы «Эйвон» являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.

Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своём сбытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих. Районный управляющий несёт ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своём сбытовом районе.

Типичная «дама Эйвон» работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долларов в год при объёме продаж порядка 3500 долларов. Она получает комиссию от 25 процентов до 40 процентов суммы продаж плюс твёрдое вознаграждение в 7,5 долларов за каждого привлечённого ей нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие «дамы Эйвон» работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки.

Товарная номенклатура фирмы «Эйвон» исключительно разнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой «Ревлон», «дама Эйвон» может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы «Эйвон» возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретённым товаром.

Фирма «Эйвон» снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.

Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы «Эйвон» — упаковка её товаров. Упаковка эта не только красива, но и нередко может повторно использоваться для других целей, скажем в качестве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные ёмкости для товаров «Эйвон» стали предметами коллекционирования. Упаковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создаёт новую упаковку более чем для одной трети предлагаемых ей товаров. Торговый персонал фирмы «Эйвон» постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворённости покупателей, об их жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма «Эйвон» всегда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям.

Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если её продают так, как делает это фирма «Эйвон». Исключительный успех фирмы «Эйвон» в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара — первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга.

Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку оказывается, что «товар» — это сложное понятие, требующее тщательного определения. Потом мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках, в надежде выявить взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдём от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры.

Что такое товар?

Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», концерт «Роллинг Стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонная справочная служба — все это товары. Мы определяем товар следующим образом: Товар — всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы: Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста — товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долларов — товарная единица Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трёх уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?

Ведь, по существу, любой товар — это заключённая в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 49, товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий — все это товары в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Рисунок 49. Три уровня товара.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то её товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег, и так далее. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным подкреплением её товара в реальном исполнении — компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и так далее. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект 2.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара 3. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить своё товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта, Конкуренция по-новому — это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы 5:

  1. Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
  2. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
  3. Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

(В связи с тем, что в современном обществе услуги приобретают всё большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано в главе 19.)

Классификация товаров массового потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (см. рисунок 50) 6.

Товары повседневного спроса:

Товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчётным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Рисунок 50. Классификация товаров массового потребления.
Товары предварительного выбора:

Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса:

Товары особого спроса — это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своём местоположении.

Товары пассивного спроса:

Товары пассивного спроса — это товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомлённость потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощрённых приёмов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см. рисунок 51).

Материалы и детали:

Материалы и детали — это товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье:

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи, и так далее) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда, и так далее). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством малых производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определённой мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приёмов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название — апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

Рисунок 51. Классификация товаров промышленного назначения.

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объёмны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надёжность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали:

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока, и так далее), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки, и так далее). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой — например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу — в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надёжность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль — шины.

Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причём заказы на поставку нередко размещают за год или более вперёд. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество:

Капитальное имущество — это товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения:

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания, и так далее) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъёмники, и так далее). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.

Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование:

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики, и так далее) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы, и так далее). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства.

Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они всё же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объёму.

При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придаётся большее значение, чем рекламе, хотя и ей можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги:

Вспомогательные материалы и услуги — это объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши, и так далее) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки, и так далее). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги:

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок, и так далее) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и тому подобное). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Малые производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Решения об использовании марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики 7.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — это часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) — это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике издательства «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак — это марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право — это исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Решения относительно марочных обозначений

Первое решение, которое предстоит принять, — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединённых Штатах Америки были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времён дожили до настоящего времени. Среди них сгущённое молоко «Борден», овсяные хлопья «Квакер оутс», мазь «Вазелин», мыло «Айвори».

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям — свечи, шины и фильтры — несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам 8.

Франк Пэрдью, глава фирмы «Пэрдью фармс» из города Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по закону установлена поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят «Пэрдью». Каждый год Пэрдью тратит около 1 миллиона долларов на теле- и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы: «Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку». Неудовлетворённым потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя (см. врезку 16). Смысл предложения товаров без марочных обозначений — снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Врезка № 16. Сеть универсальных магазинов самообслуживания предлагает товары без марочных обозначений

В конце 1978 года фирма «Доминикс файнер фудз» со штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью универсальных магазинов самообслуживания, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешёвые варианты самых обычных товаров из номенклатуры универсального магазина самообслуживания, таких, как спагетти, бумажные салфетки и персики, но без всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 30 процентов ниже марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и до 15 процентов ниже изделий, продаваемых под частными марками. Снижение цен стало возможным за счёт использования компонентов более низкого качества, более дешёвой маркировки и упаковки, а также сведения к минимуму расходов на рекламу.

Годом ранее, 40 товаров без марочных обозначений были предложены другой сетью чикагских магазинов, принадлежащих фирме «Джуэл фуд сторз». Сейчас эта фирма предлагает уже 140 товаров под их родовыми названиями, на долю которых приходится около 4 процентов её общего оборота. Именно успех фирмы «Джуэл» и заставил универсальный магазин самообслуживания «Доминикс» последовать её примеру.

Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлекательным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции. По данным обзора исследовательской фирмы «А. С. Нильсен», о безмарочных товарах, продаваемых под родовыми названиями, осведомлено 59 процентов покупателей. При этом 44 процента из числа осведомлённых уже покупали товары без марочных обозначений, а 70 процентов из них собираются совершить повторные покупки. Демографический профиль потребителей безмарочных товаров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст — от 35 до 45 лет.

Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены — результат сокращения затрат на рекламу и упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь снижение качества в данном случае является одним из основных факторов. К примеру, бумажные салфетки могут быть менее гигроскопичными, а в стиральном порошке — отсутствовать ароматизаторы. Но несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатлением экономии, причём им особенно пришлись по душе такие безмарочные товары, как изделия из бумаги, ореховая паста, варенье, овощные консервы и продукты из томатов. Самое незначительное впечатление произвели безмарочные хозяйственные товары типа моющих средств, мягчителей для тканей, жидких отбеливателей.

Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством. В самом деле, зачем переплачивать 30 процентов за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного родственника?

Решение о хозяине марки

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под частными марками. Фирмы «Келлогг», «Интернэшнл харвестер» и «ИБМ» продают практически всё, что производят, под собственными марочными названиями. Фирма «Ворвик электроникс» продаёт почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов, таких, как «Сирс». А фирма «Уэрлпул» продаёт товары как под собственной маркой, так и под марками дистрибьюторов.

На американском рынке, судя по всему, преобладают марки производителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо известные марки, как суп «Кэмпбелл» и кетчуп «Хайнц». Однако в последние годы крупные предприятия розничной и оптовой торговли ввели в обиход немало собственных марок. Шины под частными марками торговых сетей «Сирс» и «Дж. К. Пенни» приобрели сегодня такую же широкую известность, как марки производителей «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». Фирма «Сирс» создала ряд марочных названий, таких, как «Дайхард» — для автомобильных аккумуляторов, «Крафтсман» — для ручного инструмента, «Кенмор» — для электробытовых приборов. И потребители ищут и спрашивают товары этих марок.

Более 90 процентов товаров из предлагаемых магазинами «Сирс» продаются под её частными марками. Сеть «Эй энд Пи» создала ряд собственных частных марок для консервов, и марочные консервы занимают ныне более 25 процентов в её общем обороте. К созданию частных марок прибегает всё большее число универсальных магазинов, станций технического обслуживания, торговцев одеждой, аптек-закусочных и торговцев электробытовыми товарами.

Решение о качестве марочного товара

При разработке марочного товара производитель должен примять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество — это расчётная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надёжность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению c ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше — к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов.

Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать ещё очень много 9.

Решение о семейственности марки

Производитель, выпускающий своё изделие в виде марочного товара, должен будет принять ещё несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

  1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и другие).
  2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».
  3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).
  4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).

В чём преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесёт никакого ущерба имени фирмы.

Есть определённые преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдёт успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма «Кэмпбелл» выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым марочным названием «Джелло» для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма «Дженерал фудз».

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирма «Свифт энд Компани» имеет отдельные коллективные марочные названия для своих товарных семейств — ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»). Когда фирма «Мид Джонсон» разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название «Нутримент», чтобы избежать смешения его с её же коллективным марочным названием «Метрекал», которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продаёт изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго — под маркой «Султана» и третьего — под маркой «Иона».

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придаёт новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп’н Кранч» первая часть — «Квакер оутс» (название фирмы) — связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придаёт ему эффектную индивидуальность.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:

  1. Оно должно содержать намёк на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (умелец).
  2. Оно должно содержать намёк на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица).
  3. Оно должно быть лёгким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок «Тайд», зубная паста «Крест».
  4. Оно должно чётко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией.

Примерами таких успешных названий являются «Фриджидэр» (для холодильников), «Леви Страусс» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и «сечка», уже вошли в общий обиход.

Врезка № 17. Что в имени моем? Очень многое, если это имя — «Джелло»

Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и пудингов, продававшихся под маркой «Джелло». По мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потребителей стало меньше времени на приготовление десертов. По мнению других, люди стали больше беспокоиться о своём весе и не хотят поглощать дополнительное количество калорий, содержащихся в десертных блюдах.

Фирма «Дженерал фудз» нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки, названной «Джелло пуддинг-попс» (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта представляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Поскольку десерт был полностью готов к употреблению, он оказался удобным для тех, у кого не было времени на приготовление пудинга или желе. А с учётом пожеланий тех, кто занимался подсчётом калорий, в порции нового продукта их было на 60 процентов меньше, чем в брикете мороженого тех же размеров.

Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо известное им марочное название «Джелло». Чтобы ещё больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма «Дженерал фудз» широко использовала в рекламе новинки по телевидению и в журналах актёра Билла Косби, имя которого давно ассоциировалось с продуктами «Джелло». Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и ещё несколько фирм. Но по мнению одного из конкурентов, новинка «Джелло» всё равно будет лучше в сравнении с большинством других, поскольку фирма «Дженерал фудз» опирается на свой огромный опыт в деле разработки пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут считать продукт превосходным, поскольку он связан марочным названием с другими её товарами. Название «Джелло» позволило фирме «Дженерал фудз» выйти в совершенно новую для неё сферу деятельности — производство замороженных кондитерских изделий.

Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-мороженого обошлись фирме в 25 миллионов долларов Но расходы эти обернулись в итоге большими прибылями. Только в течение первого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65 миллионов долларов Успех настолько очевиден, что «Дженерал фудз» планирует использовать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, включая «Желатин-попс» (желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на палочке. Но не только марочное название «Джелло» способствовало успеху новинки.

Вновь придуманное название «Пуддинг-попс» (пудинг-мороженое) со своей стороны вдохнуло новую жизнь в старую марку — «Джелло».

Решение о расширении границ использования марки

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом: Стратегия расширения границ марки — это любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

После успеха фирмы «Квакер оутс» с хлопьями «Кэп’н Кранч» она использовала это марочное название и рисованный персонаж при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороженого, футболок и других товаров. Фирма «Армор» использовала марочное название своего туалетного мыла «Диаль» для целого ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так легко добиться распространения. Фирма «Хонда мотор компани» воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием 10.

Решение о многомарочном подходе

Многомарочный подход — это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый приём был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает восемь разных марок моющих средств.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, — это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В корпорациях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал моторс» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвёртых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей 11.

Решения относительно упаковки товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок «Л’эггс», знамениты во всём мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов всё же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка — это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать её для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетённых из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные ёмкости для хранения твёрдых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу Средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

  1. Самообслуживание в торговле. Всё большее число товаров продают в универсальных магазинах самообслуживания и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
  2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надёжность и престижность улучшенной упаковки.
  3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».
  4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надёжного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости — в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки — это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чём будет заключаться основная функция упаковки — обеспечить более надёжную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определённую информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чём-то другом?

Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались её возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой 12.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: её размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста — много или мало, что использовать — целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток — из пластика или ламинированных материалов и так далее. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для её изготовления, о расцветке, и так далее. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки её следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они её удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьёзный изъян.

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиззи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы всё же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы ещё не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тысяч долларов» 13.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие её функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение Их удовлетворённости. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих предприятий (см. врезку 18).

Решения относительно маркировки

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, то есть средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикреплённой к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объём информации о нём. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Санкист». Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла «Айвори» переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка «Орандж краш» существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма «Орандж краш» создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов федерального правительства и законами штатов. Основным законодательным актом является Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, принятый в 1966 году. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы (из расчёта стоимости какой-то стандартной единицы объёма или веса), сроков годности товара (то есть срока его хранения в магазине) и его питательности (то есть питательной ценности). Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

Врезка № 18.

Упаковка и общественно-государственная политика
Проблемы упаковки всё больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:
  1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общественность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение.

    Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 году, лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приёмами недобросовестной конкуренции.

    Беспокоит потребителей и сбивающий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий проведение ценовых сравнений. В 1966 году Конгресс принял Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, который устанавливал обязательные требования к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и наделял органы федерального правительства правом вводить предписания по упаковке товаров в отдельных отраслях промышленности.

    Управление по контролю над качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице, а также содержания витаминов и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточной потребности организма.

    Консюмеристы ведут борьбу за введение дополнительных законодательных требований к маркировке, требуя указания сроков годности товара (степени его свежести), цены товарной единицы (из расчёта стоимости какой-то стандартной единицы объёма или веса), сортности (показателей уровня качества А, Б и В, применяемых в отношении ряда товаров массового потребления) и процентного состава (то есть процентного содержания в нём основных компонентов).

  2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары. Они обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «на выброс», и задаются вопросом о её ценности для потребителя. Они обращают внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара. Так, например, увлажнитель «Эвиан» — это не что иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозольной упаковке. А стоит все это 5,5 долларов. В ответ деятели рынка заявляют, что критики не понимают всех функций упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек на неё.
  3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. К примеру, широкое распространение необоротных, не подлежащих возврату бутылок потребовало 17-кратного увеличения расходов стекла по сравнению с использованием многооборотной стеклянной тары. Бутылки разового пользования — это одновременно и непроизводительная растрата энергоресурсов, что мы вряд ли можем позволить себе во времена растущей стоимости энергоносителей. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие её налогом.
  4. Загрязнение окружающей среды. Около 40 процентов всех твёрдых отходов приходится в США на долю выброшенной упаковки. Большая часть упаковки превращается в конце концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка создаёт большую проблему удаления твёрдых отходов, решение которой требует огромных затрат труда и энергии.

Все эти нерешённые проблемы обострили заинтересованность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь же озабочены создавшимся положением и стремиться к созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.

Решения относительно услуг для клиентов

Ещё одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Об услугах как самостоятельных товарах пойдёт речь в главе 19. Сейчас же мы с вами остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

  • какие услуги включить в рамки сервиса;
  • какой уровень сервиса предложить;
  • в какой форме предлагать услуги клиентам.

Решение относительно комплекса услуг

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости:

  • надёжность поставок;
  • оперативность предоставления предложений по ценам;
  • возможность получения технической консультации;
  • предоставление скидок;
  • послепродажное обслуживание;
  • масштабы торговой сети;
  • простота вступления в контакт;
  • гарантия замены товара;
  • широкие производственные возможности поставщика;
  • возможность разработки товара по индивидуальному образцу;
  • возможность предоставления кредита;
  • наличие оборудования для испытаний;
  • наличие оборудования для механической обработки Решение об уровне сервиса

    Потребителя интересуют не только определённые услуги сами по себе, но и их объём и качество. Если клиентам банка придётся выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

    Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень её собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приёмов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам — получить удовлетворение.

    Решение о форме сервисного обслуживания

    Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может предложить фирма «Зенит» в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У неё есть выбор из трёх возможностей:

    1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки.
    2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.
    3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту.

    Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма «Зенит» может предложить в одном из трёх вариантов:

    1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить ихпо всей территории страны.
    2. Договорится, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.
    3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

    Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

    Отдел сервисного обслуживания клиентов

    Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации 15.

    Фирма «Уэрлпул», например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением, и так далее. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией «Проктер энд Гэмбл», указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему информацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворённости и создание приверженности к фирме.

    Решения относительно товарного ассортимента

    Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касающиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного товара. А ведь товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом: Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» — ассортимент косметики.

    Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

    Решение о широте товарного ассортимента

    Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

    Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется 16.

    Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

    Решение о наращивании товарного ассортимента

    Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

    Наращивание вниз:

    Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

    Одним из огромных просчётов ряда американских фирм было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков. Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» — копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» — выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно.

    Наращивание вверх:

    Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

    Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготавливать товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

    Двустороннее наращивание:

    Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

    Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструментс» на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией «Боумар», а верхние — по тем же показателям цены и качества — корпорацией «Хьюлетт-Паккард» (см. рисунок 52). Фирма «Тексас инструментс» предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания «Боумар», и в конце концов ликвидировала её как конкурента. Одновременно фирма «Тексас инструментс» разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стоили калькуляторы корпорации «Хьюлетт-Паккард», и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструментс» захватить лидерство на рынке карманных калькуляторов.

    Рисунок 52. Двустороннее наращивание ассортимента на рынке карманных калькуляторов.
    Решение о насыщении товарного ассортимента

    Расширение товарного ассортимента может происходить и за счёт добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

    • стремление получать дополнительные прибыли;
    • попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;
    • стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
    • попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом
    • стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

    Перенасыщение ассортимента ведёт к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

    Решения относительно товарной номенклатуры

    Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом 17: Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

    В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трёх основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары.

    Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и так далее. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров. Крупный универсальный магазин самообслуживания имеет дело примерно с 10 тысячами товаров, типичный торговый центр «К-Март» — с 15 тысячами, а корпорация «Дженерал электрик» производит примерно 250 тысяч разных изделий.

    Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения её широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти проиллюстрированы на рисунке 53 на примере выборки товаров широкою потребления, выпускаемых корпорацией «Проктер энд Гэмбл».

    1. Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рисунке 53 широта товарной номенклатуры представлена шестью ассортиментными группами топа ров. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры, туалетную бумагу и так далее).
    2. Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих её отдельных товаров. На рисунке 53 представлен 31 товар.
    3. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трёх разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина её предложения равна шести.
    4. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку всё это — товары массового потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.

    Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счёт включения в неё новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

    Таким образом, мы видим, что товарная политика — это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг, Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства (см.  врезку 19).

    Врезка № 19. Решения о производстве товаров и общественно-государственная политика

    Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание.
    Добавление новых товаров и изъятие старых:

    Осуществлению решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров, особенно путём приобретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера — Селлера от 1950 года. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учётом тех правовых обязательств, оформленных в письменном виде или подразумеваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными о товаром, снимаемым с производства.

    Охрана патентных прав:

    При разработке новых товаров фирма должна соблюдать положения патентного законодательства США. Ей не разрешается создавать товар, «неправомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы. Примером этому может служить судебный иск фирмы «Полароид», которая пыталась воспрепятствовать продаже нового фотоаппарата «Кодак» для получения мгновенных снимков на том основании, что появление этой камеры связано с нарушением соответствующих патентов, имеющихся у фирмы «Полароид».

    Качество и безопасность товаров:

    Производители пищевых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых волокон обязаны строго придерживаться положений конкретных законов в отношении качества и безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах защищает потребителей от небезопасных и недоброкачественных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд законов предусматривает проверку санитарного состояния предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы о нормах безопасности, касающиеся производства таких товаров, как ткани, химические вещества, автомобили, игрушки, лекарства и яды. Закон о безопасности потребительских товаров, принятый в 1972 году, учредил Комиссию по проблемам безопасности потребительских товаров, имеющую право запрещать или конфисковывать опасные товары и подвергать нарушителей закона суровым наказаниям. Потребитель, пострадавший в результате использования товара с конструктивным изъяном, может возбудить судебный иск против производителя или дилера. Ежегодно возбуждается более 1 миллион исков по поводу качества выпускаемой продукции. В результате значительно участились случаи изъятия товаров из продажи. Корпорация «Дженерал моторс» истратила 3,5 миллиона долларов на одни только почтовые расходы, когда ей пришлось уведомлять 6,5 миллиона владельцев автомобилей о дефектах в креплении двигателя.

    Гарантии качества изделий:

    В попытках убедить потребителей в доброкачественности своих товаров многие производители предлагают соответствующие письменные гарантии.

    Однако нередко в этих гарантиях содержатся оговорки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для среднего потребителя. Зачастую оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потребителей Конгресс принял в 1975 году. Закон Магнусона — Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии отвечали ряду минимальных требований, включая положения о ремонте «в течение разумного периода времени без взимания платы», либо о замене товара, либо о полном возмещении потребителю затрат, если товар не работает и «после разумного числа попыток» отремонтировать его. В противном случае фирма должна ясно заявить о том, что предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже вынудил одних производителей заменить полные гарантии ограниченными, а других — вообще отказаться от гарантий как орудия маркетинга.

    Резюме

    Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

    Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трёх уровней. Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определённым набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

    Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары массового потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

    Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав её товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

    Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США требуют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определённого минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей.

    Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

    Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предоставлению комплекса услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

    Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определённый товарный ассортимент. Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения.

    Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

    Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения её широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

    Вопросы для обсуждения

    1. К какой классификационной группе товаров массового потребления следует отнести цветной телевизор «Сони» (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса или товар пассивного спроса)?
    2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным выражение «образ марки», описывающее не присущие марочному товару качества, а чувства людей в отношении этого товара. Фирма, выпускающая часы «Таймекс», хочет изменить образ марки с представления о её товаре как о чём-то просто полезном на какое-то иное представление. Какой новый образ вы могли бы предложить и что, по вашему мнению, должна предпринять фирма для изменения существующего образа?
    3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарной единицы с продукцией корпорации «Дженерал моторс».
    4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или лосьона для бритья.
    5. В каком количестве различных торговых точек должны продаваться товары массового потребления каждой из четырёх классификационных групп: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса? Объясните почему?
    6. Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия. Прокомментируйте это заявление.
    7. Кратко поясните, кому выгодно использование марочных названий.
    8. Расскажите о некоторых решениях по организации сервиса, которые нужно принять:
      • владельцу магазина женской одежды
      • управляющему ссудо-сберегательной ассоциацией
      • владельцу магазина спортивных товаров.

    Основные понятия, встречающиеся в главе 8

    Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

    Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

    Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

    Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

    Марочное название — часть торговой марки, которую можно произнести вслух.

    Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

    Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

    Стратегия расширения границ марки — любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

    Товар — всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

    Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

    Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

    Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

    Товарный знак — марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

    Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

    Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

    Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

    Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

    Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

    Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

    Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

    Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Термины маркетинга — краткий словарь

Чувствовать себя уверенно в динамичном мире интернет-маркетинга невозможно без знания профессиональной терминологии. Мы подготовили небольшой глоссарий с терминами, сленгом и жаргоном начинающих и продвинутых маркетологов. Теперь вам будет еще проще развиваться, узнавая новое о своей профессии.

Термины для маркетологов-новичков

Простые термины в сфере маркетинга

Автоматизация маркетинга — тренд, предполагающий использование технологий для работы над рутинными процессами. Целью автоматизации в маркетинге является исключение рутинного труда людей для фокусировки на высокоинтеллектуальной работе, в то время как рутиной занимаются роботы. Наши статьи про автоматизацию – здесь

Аудитория — группа людей, которые имеют возможность воспринимать информацию. В маркетинге выбору аудитории и работе с ней выделяется ключевое место. Различают целевую аудиторию, аудиторию конкурентов, аудиторию покупателей и др.

Бренд — хорошо запомнившаяся торговая марка, вызывающая у потребителей ассоциативный ряд и включающая комплекс понятий (например, фирменный стиль, репутация, слоган и логотип). Каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка завоевала статус бренда. Подборка наших статьей про бренд – ссылка

Воронка продаж — это путь, который проходит клиент от момента, когда он впервые обратил внимание на товар, до момента совершения покупки. При построении воронки продаж маркетологи учитывают мотивы, вопросы и потребности, которые возникают у среднестатистических клиентов на пути к приобретению товара. Все о маркетинговых воронках – статьи

Лиды — пользователи, проявляющие интерес к деятельности вашей компании, то есть потенциальные покупатели. Представители этой категории разделяются на два вида: холодные лиды — люди, которые просто проявляли интерес (например, заполняли анкету на сайте), и горячие лиды — люди, уже непосредственно взаимодействующие (например, ранее покупали продукт или обращались к менеджеру).

Коммерческое предложение (КП) — документ с подробной информацией о предлагаемых товарах либо услугах. Основной задачей КП является заинтересовать клиента или побудить его к определенному действию (например, купить товар, заключить контракт и т. д.).

Маркетинговая стратегия — подход долгосрочного планирования, нацеленный на достижение устойчивого конкурентного преимущества. Ключевой целью маркетинговых стратегий является получение прибыли от рыночной деятельности.

Ниша — сфера бизнеса или вид хозяйственной деятельности, характеризуемые ограниченным кругом потребителей. Ниша является незанятым или не до конца занятым местом рынка, и эта ее особенность позволяет компании проявить свои преимущества перед конкурентами.

Рынок — совокупность потенциальных и существующих посредников, производителей и потребителей, которые взаимодействуют между собой для продажи, покупки и потребления услуг и товаров.

Сегмент рынка — определенная группа предприятий, клиентов или продуктов, выделенная на основе общих характеристик. Чаще всего под понятием сегмента подразумевается рыночная группа покупателей с похожими возможностями, мотивами и потребностями.

Тренды — устоявшиеся во времени тенденции. В маркетинге тренды определяются на основе сбора статистики и отчетов и установления факта роста или спада каких-либо показателей. Например, трендом может стать увеличение объемов продаж конкретной категории товаров.

Целевая аудитория (ЦА) — группа потенциальных покупателей товаров или услуг. Представителей целевой аудитории объединяют похожие социально-демографические и психографические характеристики, а все маркетинговые коммуникации направлены на привлечение ЦА.

PR (public relations, связи с общественностью, пиар) — управленческая функция маркетинга, помогающая в установке и поддержке коммуникации между брендом (организацией, личностью) и общественностью. Термин PR понимается как планируемые продолжительные усилия, а главной целью паблик рилейшнз являются продвижение и создание положительного образа компании или бренда.


Простые термины в сфере SEO

Внешняя оптимизация — комплексные меры, направленные на улучшение видимости и позиций сайта, например, путем регистрации в каталогах, размещения пресс-релизов, наращивания ссылочного профиля и т. д.

Внутренняя оптимизация — комплексные работы, которые проводятся непосредственно на сайте. Например, это могут быть улучшение качества контента, создание перелинковки или работа над разметкой страниц.

Индексация (индексирование) сайта — считывание роботами поисковых систем информации на страницах интернет-ресурсов и занесение данных в базу. Одной из важных основ продвижения является правильная индексация сайта.

Ключевые слова — слова или словосочетания, которые применяют пользователи в поисковых системах, чтобы найти информацию, услугу или товар. Корректно подбирая ключевики, специалисты по SEO могут обеспечить интернет-ресурсу большой приток новых пользователей.

Органика (органический трафик) — посетители сайта, которые посетили ресурс при помощи органической выдачи, а не рекламы. SEO-специалисты нацелены на увеличение органического трафика.

Перелинковка — расстановка на страницах сайта внутренних ссылок. Перелинковка может быть контекстной (когда ссылки в тексте), сквозной (стоят в футуре, в меню сайта) или блочной (ссылки размещены в блоке с похожими статьями и в аналогичных разделах).

Посетитель — пользователь, зашедший на сайт в выбранный промежуток времени. Информация о посещениях хранится в файлах cookies.

Ранжирование — сортировка сайтов в выдаче поисковых систем. Также под ранжированием понимается процесс оценки страниц сайта и определения их места в поисковых выдачах.

Релевантность — соответствие страницы или сайта поисковым запросам пользователей. Релевантность имеет числовые значения, определенные при помощи алгоритмов и факторов ранжирования.

Семантическое ядро — совокупность целевых запросов в поисковых системах, по которым уже продвигается или будет продвигаться проект. Семантическое ядро представляет собой упорядоченный набор слов, словосочетаний и словоформ, точно характеризующих товары, услуги и вид деятельности сайта.

SEO (search engine optimization) — работа над повышением видимости сайта в поисковых выдачах. SEO-оптимизация происходит благодаря выполнению рекомендаций и требований поисковиков.


Простые термины в сфере PPC

Бюджет на кампанию — сумма, которую потратит рекламодатель на кампанию. Также выделяют бюджет на день или неделю — денежное ограничение на установленный период.

Контекстная реклама — реклама, которая соответствует содержанию страницы, на которой размещена. Выделяют 4 типа контекстных продуктов: поисковая реклама, контекстно-медийная реклама, видеореклама и реклама мобильных приложений.

Место размещения — рекламный блок на странице, место, в котором отображается объявление. К примеру, реклама может размещаться справа от результатов выдачи, над результатами и т. д.

Показ — одна демонстрация рекламного объявления пользователю сайта или поисковых систем, на которых размещена реклама.

Показатель качества — выставленная системой оценка объявлений. Измеряется по 10-балльной шкале в зависимости от соответствия контекстной рекламы установленным требованиям и запросам пользователей.

Таргетинг — способ настройки рекламной кампании с учетом особенностей конкретной аудитории. Фактически таргетинг является инструментом, благодаря которому реклама показывается необходимым пользователям.

Уникум (уникальный посетитель) — пользователь, впервые оказавшийся на сайте в течение заданного отрезка времени.

Целевой посетитель — человек, заинтересованный в приобретении товаров или услуг, которые вы предлагаете.

PPC (pay per click) — вид интернет-рекламы, при котором рекламодатели платят за каждый клик, совершаемый пользователем для перехода на сайт.


Простые термины в сфере Email-маркетинга

База подписчиков — список людей, которые дали предварительное согласие на получение писем на электронную почту от компании, продвигающей бизнес с помощью email-маркетинга.

Отписка от рассылки — отказ пользователя получать электронные письма от компании. Обычно для отписки есть специальные ссылки в теле письма.

Письмо-подтверждение — письмо, которое пользователь получает сразу после подписки. Чтобы получать далее письма, подписчик обязательно должен нажать на ссылку подтверждения.

Подписка на рассылку — согласие пользователя получать электронные письма от компании. Как правило, согласие дается с помощью заполнения специальных регистрационных форм.

Продающая рассылка — вид email-рассылки, в которой пользователю предлагают купить товар либо услугу.

Реанимационная (реактивационная) рассылка — рассылка, целью которой являются возобновление либо явное прекращение взаимодействий с пользователями с помощью электронных писем.

Сегментация базы подписчиков — группирование подписчиков по каким-либо принципам, например, по возрасту, локации, предпочтениям товаров и др. Наши статьи и рекомендации – тут

Триггерные письма — письма, которые отправляются пользователю после совершения им заданного события. К примеру, в день рождения, после появления брошенной корзины или при интересе к какой-то группе товаров.

Email-маркетинг — коммуникация с пользователями из собственной базы с помощью email (электронных писем) по предварительному согласию. Данный вид маркетинга считается одним из самых эффективных для общения с действующими и потенциальными клиентами. Подборка статей по емейл-маркетингу

Open rate — показатель открываемости, процент открытых писем email-рассылки. Вычисляется путем деления количества уникальных открытий на количество доставленных писем и умножения на 100 %. Рекомендуем к чтению: 14 главных метрик email-маркетинга


Простые термины в сфере контент-маркетинга

Анкор — это часть ссылки в виде слова или словосочетания в HTML-коде в тексте. Играет важную роль в ранжировании позиций.

Анкор-лист — список всех анкоров, ведущих на сайт. Поисковые роботы просматривают анкор-листы и определяют, какие ссылки следует учитывать, а какие можно считать спамом.

Водность текста — процент содержания слов, которые не несут полезной информации. Данный показатель характеризует качество текста: чем меньше водность, тем лучше.

Контент-маркетинг — совокупность приемов маркетинга, которые основаны на создании и/или распространении информации для привлечения и повышения доверия пользователей.

Пользовательский контент — контент, размещенный на сайте самими читателями. Например, это могут быть отзывы, фотографии или комментарии.

Тошнота текста — показатель частоты использования определенного слова в тексте. При подсчете учитываются повторения не только одинаковых слов, но и синонимов.

Уникальность текста — показатель качества контента, говорящий об отсутствии дублирования текста в интернете.

Хэштег — метка, которая применяется, чтобы распределить сообщения в блогах и социальных сетях по темам. Хэштеги обеспечивают быстрый поиск и позволяют выделить главную мысль в сообщениях.

Шеринг — распространение контента в соцсетях при помощи специальных кнопок (например, кнопки «Поделиться»).


Термины для продвинутых маркетологов

Продвинутые термины в сфере маркетинга

Бриф — анкета, заполняемая пользователем. С помощью анкетирования исполнители получают больше информации о пожеланиях и требованиях клиентов.

Продакт-плейсмент — неявная реклама, которую используют в книгах, фильмах, видеоиграх и других источниках. К примеру, покупка героем кинофильма определенной марки одежды может считаться продакт-плейсментом.

AI — технологии искусственного интеллекта, которые используются в поисковой оптимизации, дизайне, управлении контентом, email-маркетинге. Цель таких технологий — улучшить качество сервиса, привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих, а также снизить уровень затрат.

B2B (Business to Business, бизнес для бизнеса) — вид продаж, подразумевающий, что товары или услуги покупают другие компании, то есть корпоративные клиенты. При помощи B2B один бизнес помогает развитию другого бизнеса.

B2C (Business to Customer, бизнес для потребителя) — вид продаж, при котором товары или услуги покупают физические лица. B2C нацелен на то, чтобы работа с конечным потребителем стала более простой, а деятельность организации — более прозрачной.

Big data — это большой поток структурированных либо неструктурированных данных. Также под термином big data понимают анализ и построение моделей прогнозирования событий на основе этого потока данных.

Customer journey (путешествие покупателя) — путь, который клиент проходит от момента возникновения потребности в товаре до момента покупки либо превращения в поклонника бренда. Возможно, вам будет интересно «Путь клиента и автоматизация маркетинга»

Pop-up — окна, которые всплывают на интернет-страницах и используются для приглашений, предложений подписаться или совершить другое действие.

SMM (social media marketing) — маркетинг в социальных сетях. Представляет собой комплекс мероприятий, при которых социальные сети применяются как канал продвижения бренда.

Social proof — социальные доказательства, модель поведения пользователей, когда они согласовывают свои действия с другими пользователями, чтобы быть уверенными, что поступают правильно.


Продвинутые термины в сфере SEO

Бэклинк — обратные ссылки с других источников, например, блогов и сообществ. Если условно, ссылка с сайта A размещается на сайте B. Такой прием является одним из приемов продвижения.

Пагинация — нумерация страниц по порядку (как правило, вверху или внизу страницы). Считается важным SEO-инструментом, так как помогает в процессе поисковой оптимизации.

Редирект — перенаправление с одного URL на другой

Траст — показатель доверия поисковых систем к сайту.

Хлебные крошки — вид навигации, который является путем от главной до конечной страницы сайта. Как правило, хлебные крошки размещаются в верхней части страницы и являются эффективным методом оптимизации.

Юзабилити — термин, характеризующий удобство использования сайта. Чтобы интернет-ресурс был эффективным, необходимо не только работать над количеством и качеством информации, но и над удобством ее отображения.

LP (landing page) — посадочная страница, на которую попадает пользователь по результатам поиска или рекламному объявлению. Наши статьи на эту тему

SERP (search engine results page) — страница в поисковой системе с выдачей результатов по определенному запросу. Кроме ответа на запрос, SERP также содержит другую относительно полезную информацию, в том числе рекламную.


Продвинутые термины в сфере PPC

Атрибуция — распределение ценности конверсии между всеми видами взаимодействий пользователя с сайтом еще до момента совершения транзакции.

Минус-слова — слова или словосочетания, при введении которых пользователь не увидит в выдаче поисковой системы ваше рекламное объявление.

Ретаргетинг — инструмент интернет-маркетинга, при помощи которого рекламу показывают пользователям, уже побывавшим на ресурсе рекламодателя, на сайтах-партнерах системы контекстной рекламы.

Скликивание (click fraud) — намеренные клики по объявлениям с целью растраты бюджета рекламодателей.

Call tracking — технологии отслеживания телефонных обращений клиентов и связывания звонков с конкретными рекламными источниками.

CPC (cost per click) — цена перехода или клика по контекстной рекламе.

CPM (cost per mile) — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления.

CR (conversion ratio) — процент переходов, приведший к заявкам на сайте или другим конверсионным действиям.

CTR (click-through rate) — соотношение числа кликов рекламного объявления и числа показов (измеряется в процентах).

ROI (return on investment) — окупаемость или возврат инвестиций. Показатель измеряется в процентах и может быть положительным либо отрицательным.


Продвинутые термины в сфере Email-маркетинга

Грейлистинг — автоматический фильтр входящего спама на уровне протокола.

Почтовый автоответчик — система автоматической генерации ответов на входящие сообщения. Ответы генерируются почтовым сервером.

Прозрачный (скрытый) пиксель — рисунок, который вставляет в письмо отправитель для отслеживания открытия. Открытие регистрируется, когда рисунок грузится с сервера отправителя.

Спам-ловушки — способ борьбы провайдеров со спамом, письмами мошенников и флудом.

A/B тестирование (split-testing/сплит-тестирование) — способ тестирования электронного письма, когда на часть базы отправляют две версии одного письма, чтобы выяснить, какая версия является более эффективной. Возможно, вам будет интересно: «3 ошибки А/B тестирования и как их избежать»

CTOR (click through open rate) — соотношение подписчиков, которые кликнули по ссылке в письме, к количеству людей, которые письмо открыли. Измеряется в процентах.

Delivery rate — показатель соотношения количества доставленных писем к количеству отправленных. При определении данная цифра должна составлять не менее 99 %, в противном случае нужно пересмотреть базу email-адресов.

Footer (подвал) — нижняя часть в теле письма, где вы указываете название компании и другую нужную информацию.

Pre-header (прехедер) — текстовый фрагмент, который отображается после имени отправителя и темы электронного письма. Главной целью прехедера является мотивация подписчиков к дальнейшему чтению.

Welcome-цепочка — серия приветственных писем, благодаря которым пользователь знакомится с компанией и начинает более доверительно относиться к вашим товарам или услугам. Статьи наших экспертов: «Welcome-серии в GetResponse – подробная инструкция по автоматизации маркетинга» и «Приветственные письма для новых клиентов»


Продвинутые термины в сфере контент-маркетинга

Безанкорка — метод применения некоммерческого текста в виде анкора. Это могут быть адрес сайта, а также общие слова, например, «читайте тут», «читайте тут», «подробнее», «источник».

Вирусный контент — информация, которая охватывает большую аудиторию и мотивируют читателей распространять контент, например, при помощи репостов.

Динамический контент — тип контента, который может меняться с учетом индивидуальных факторов читателей таких как: поведения на сайте, предпочтений пользователя, его/ее возраста, пола, и проч. Такая информация помогает сайту увеличить конверсию и удержать пользователей, а подписчикам — почувствовать себя особенными.

Кроссбраузерность — правильная верстка сайта, благодаря которой интернет-страницы одинаково отображаются в разных браузерах.

Микроразметка — разметка на интернет-страницах, благодаря которой поисковые боты лучше распознают контент на сайте. Например, это может быть размещение информации о стоимости товара на странице интернет-магазина.

Ньюсджекинг — применение новостных трендов в публикациях. Например, если в новостях постоянно говорят о популярности новой модели смартфона, копирайтер упоминает данную модель в подборке.

Сниппет — небольшой текст, относящийся к сайту или его странице. В этом блоке применяются ключевые запросы, которые пользователь видит при вводе запроса в строку поисковика.

Сторителлинг — маркетинговый прием, суть которого заключается в передаче информации при помощи рассказывания историй. Как правило, такой контент является эффективной мотивацией читателей к действиям.

RTB (reason to believe) — показатель, свидетельствующий о наличии убеждающих и доверительных элементов в контенте. Наличие RTB поясняет читателю, почему именно он должен верить продавцу.

Надеемся, что с таким словарем вам будет легко и приятно изучать онлайн-маркетинг.

Возможно, вам будет интересно
Лучшие книги об емейл маркетинге и для маркетологов

Маркетинг услуг: что это такое, его основы и задачи

Маркетинг услуг — это деятельность, направленная на создание, продвижение и реализацию услуг покупателям с целью получения прибыли.

К сфере услуг относятся здравоохранение, образование, ресторанный бизнес, страхование, перевозки, косметология, финансовые и информационные услуги, отдых, развлечения.

В секторе услуг заняты 67,3% трудоспособного населения России. Данные за 2019 г. Источник

Отличия услуги и товара

Из-за особенностей производства и реализации услуг их маркетинг отличается от маркетинга материальных товаров.

Услуга нематериальна. Потребителю трудно оценить и проверить услугу перед покупкой. Поэтому основанием для сделки является доверие к продавцу, имидж и репутация компании.

Даже если клиент знает продолжительность, перечень и порядок проведения процедур, это все равно не позволит оценить качество услуги заранее. Результат работы всегда персонализирован, его сложно описать в конкретных параметрах. Ощущение услуги создается персоналом в процессе её оказания.

Выполненную работу можно показать, например, плитку на кухне. Но это не отражает опыт потребителя в процессе обслуживания: подбор материалов, общение с мастером, чистоту во время работы

Производство неотделимо от источника. Услуга производится работником в месте и в момент обслуживания. Её невозможно отделить от продавца и в большинстве случаев от покупателя. Одновременно присутствуют тот, кто выполняет работу, и тот, кого обслуживают.

Иногда в процессе производства услуги требуется непосредственное участие покупателя. Например, выполнить задание на уроке английского языка или подготовиться к медицинскому обследованию.

За услугой часто обращаются к конкретному специалисту. Поэтому управление персоналом играет важную роль в системе маркетинга. При найме нужно оценивать не только профессиональные, но и личностные качества сотрудников. А если вы эксперт и оказываете услуги самостоятельно, развивайте личный бренд. Это поможет привлекать клиентов.

Если вы подбираете команду, то нужно учитывать две составляющие: hard и soft skills будущего сотрудника. Первые показывают профессиональные компетенции. Например, знание программ или умение собирать код в html. Вторые — личные качества: навык работать в режиме многозадачности или быстро адаптироваться в новом коллективе. Исследования показывают, что успех в работе на 85% зависит от развитости soft skills.

Мария Гудкова

Head of marketing в digital-агентстве i-Media

Услуги невозможно хранить и накапливать. Поэтому крайне важно найти баланс между спросом и предложением.

Например, массажист проводит 6 часовых сеансов за рабочий день. В момент повышенного спроса он не сделает два массажа одновременно. Но если посетитель не записался или не пришел, компания все равно будет нести издержки на оплату рабочей смены и аренду кабинета.

 

Для предприятий сервиса характерны «невосполнимые потери». Например, в гостинице двадцать номеров. Если в понедельник сдали семнадцать номеров, во вторник нельзя сдать двадцать три. Невосполнимые потери — это три номера, которые не удалось продать в первый день.

Как повлиять на баланс спроса и предложения:

  • использовать предварительный заказ, бронирование;
  • устанавливать цены с учетом сезонности и уровня спроса;
  • привлекать временных работников на период повышенного спроса.

Оценка качества субъективна. Качество товара постоянно и обусловлено типом сырья, технологией производства, оборудованием.

Реальный результат работы также зависит от расходных материалов, инструментов и технологий. Но качество конечного продукта не определяет качество услуги. Если мастер сделал удачную стрижку, но нагрубил, посетитель останется недоволен.

Качество услуги непостоянно. Большое значение имеют личность продавца, обстановка, исходные данные. На восприятие качества влияет личный опыт клиента, его запросы, ожидания и даже настроение.

Оба гостя отметили в отзыве удачное расположение гостиницы и остались недовольны размером номера, однако их оценки значительно различаются

Комплекс «7p» в маркетинге услуг

Инструменты маркетинга — это способы его осуществления. К ним относятся ценообразование, реклама, сбыт, изучение потребностей потребителей и другие.

Инструменты маркетинга отражены в классической формуле «4P». На базе стандартной модели существует расширенная версия «7Р», которую используют на предприятиях сервиса.

  • Product — непосредственно услуга, ее качества, свойства, характеристики.
  • Price — цена, скидки, абонементы.
  • Promotion — продвижение, реклама, PR.
  • Place — дистрибуция, точки сбыта.
  • People — персонал.
  • Process — процесс, процедуры, последовательность действий.
  • Physical evidence — физическое окружение.

Модель «7P» отражает классические инструменты маркетинга услуг

Основные инструменты

Продукт (услуга)

Услуга — главный компонент маркетинга. В понятие продукта входят: бренд, ассортимент, качество, функционал.

Чтобы создать успешный продукт, необходимо понимать и непрерывно изучать потребности потребителей. Проводите опросы и другие исследования, чтобы знать актуальные предпочтения покупателей. Постоянно совершенствуйте сервисные предложения и отстраивайтесь от конкурентов.

Проводить опросы можно с помощью разных каналов и сервисов: email-рассылки, попапы на сайте, опросы в социальных сетях. С их помощью вы сможете определить потребности покупателей и улучшить услугу/продукт

Мария Гудкова

Head of marketing в digital-агентстве i-Media

 

Создать бренд вокруг услуги сложнее из-за её нематериальной природы. Основой для построения бренда может стать уникальный сервис или специализация, способ обслуживания, обстановка. Часто предприятие сферы услуг опирается на личный бренд, имя конкретного специалиста. Например, косметологическая клиника доктора Кенсовской.

Цена

При выборе товара клиент оценивает материал, сборку, гарантию, доставку. Сравнить услуги разных фирм сложно. Поэтому первое, на что смотрит покупатель, — цена.

Стоимость отражает не только затраты на материалы, аренду, зарплату, но и профессионализм, репутацию компании. С одной стороны высокая цена увеличивает риски для покупателя. Вдруг работа окажется некачественной, он потеряет деньги и время. С другой — низкая стоимость ассоциируется с плохим сервисом. Представление клиента о цене и ценности услуги субъективно и опирается на пользовательский опыт.

Важно понимать, кто ваша целевая аудитория, и насколько она платежеспособна. От этого зависит стоимость и концепция позиционирования на рынке. Ценовые сегменты делят на пять уровней: эконом, средний низкий, средний высокий, премиальный и люксовый. Кросс-сегментные услуги подходят двум и более аудиториям.

А еще цена помогает выровнять баланс между спросом и предложением. Например, дешевые билеты на дневные сеансы, скидки на посещение в утренние часы.

Пример тарифной сетки батутного центра. Стоимость ниже на утреннее время и в будни

На что обратить внимание при разработке ценовой политики:

  • Рассчитайте стоимость услуг, с которой вы можете выйти на рынок. Она не должна быть завышена, так как вы еще не знакомы людям и не имеете постоянных клиентов.
  • Определите стоимость после закрепления на рынке.
  • Разработайте систему абонементов или пакетных предложений.
  • Решите, какие акции и скидки будут доступны посетителям.

Продвижение

Для продвижения услуг используют те же инструменты, что и для товаров. Например, сайт, социальные сети, блог, таргетированную рекламу, промоакции, наружную рекламу, «сарафанное радио» и многое другое.

Цель продвижения — создать у клиента образ услуги, сформировать представление о качестве и уровне сервиса.

Перед покупкой услуги клиент проходит несколько этапов: осознает потребность или интерес, ищет информацию и сравнивает варианты, выбирает компанию или эксперта и только потом покупает. Важно презентовать компанию на каждом этапе.

Блог риэлтора демонстрирует экспертность и привлекает пользователей, которые самостоятельно ищут квартиру

Воздействуйте на аудиторию одновременно через разные каналы: онлайн и офлайн реклама, соцсети, рассылки, мобильные приложения. и т.д. Покупатель с завышенными ожиданиями не будет удовлетворен и оставит отрицательный отзыв. Поэтому делайте немного больше, чем обещаете.

Клиент не видит конкретный товар, поэтому важно объяснить, за что он платит деньги.

Как донести ценность услуги:

  • Повысить осязаемость услуги, создать материальное воплощение.

Распечатайте буклеты, брошюры и другую полиграфию. Подготовьте презентацию «до» и «после», чтобы наглядно показать результат и продать услугу клиенту.

А еще можно сделать сувениры, которые будут напоминать о вас уже после визита. Например, посетители выставок часто оставляют на память путеводитель, клеят стикеры на ноутбук, собирают открытки. А брендированная повязка для домашних SPA-процедур с вышитым логотипом будет приятным и полезным подарком.

  • Сделать акцент на выгодах, преимуществах для покупателя.

Говорите не о том, какой у вас классный продукт, а о том, что конкретно он принесет клиенту. Фраза «80% наших партнеров окупили инвестиции за полгода» сработает лучше, чем «Мы являемся надежными поставщиками на рынке».

  • Показать решение проблемы.

К потребности можно обратиться через «боль», например, «мы возьмем на себя оформление документов и общение с госорганами», или через «мечту» — «стань уверенной и неотразимой».

  • Рассказать про опыт и профессионализм сотрудников.

Продемонстрируйте дипломы и сертификаты о повышении квалификации и обучении. А еще поделитесь реальными кейсами, где сотрудники успешно решили сложную проблему клиента.

  • Объяснить технологию и особенности обслуживания.

Раскройте профессиональные термины. Расскажите о сложных современных технологиях и материалах простыми словами, чтобы это стало понятно любому пользователю.

Дистрибуция

В комплексе «7Р» под словом «place» понимают организацию каналов сбыта, доставку продукта до потребителя.

При дистрибуции услуг не происходит физического перемещения, как в случае с товарами. Дистрибуция услуг включает:

  • характеристику целевых рынков, сегментов;
  • системы бронирования и предзаказа;
  • формы и способы оплаты;
  • место, где обслуживают потребителя;
  • условия обслуживания.

Компания может проводить работы в собственном помещении, на дому, на выезде, в открытых пространствах, на природе и т.д. Клиенту важно место предоставления услуги.

Например, в больших городах имеет значение расположение офиса, транспортная развязка и близость к метро.  Кафе на первом этаже торгового центра с большей вероятностью привлечет дополнительных посетителей с улицы, а собственную парковку салона красоты можно позиционировать как преимущество.

Ряд услуг не требуют личного присутствия специалиста или покупателя, ими можно воспользоваться через интернет или по телефону. В таких случаях уделяйте внимание удобству сайта или платформы, через которую оказывается услуга, форме оплаты и доступности службы поддержки.

Персонал

Все сотрудники компании прямо или косвенно участвуют в создании услуги. Большая часть ответственности за качество лежит на специалистах, которые работают непосредственно с покупателем. Удовлетворенность клиента и прибыль компании зависят от профессиональных и личных качеств сотрудника. В их числе знание технологии работы, умение найти подход к гостям, презентовать и продавать.

Задачи управления персоналом:

  • обеспечить предприятие квалифицированными сотрудниками;
  • привлекать новый персонал на период повышенного спроса;
  • усиливать мотивацию и заинтересованность;
  • проводить регулярное обучение, повышать квалификацию;
  • создавать условия для роста производительности труда.

 

В 2020 году торговая сеть «Перекресток» запустила проект «Сервисные марафоны» с целью повысить потребительскую лояльность. Идея заключалась в том, чтобы развивать уровень сервиса для покупателей через улучшение опыта сотрудников.

Компания разработала приложение «Перчатка» (перекресток + чат), которое совмещает социальную сеть и платформу для обучения. В рамках сервисных марафонов сотрудники получали задания от чат-бота «Василиса», учились экспериментировать, справляться со стрессом, работать с жалобами. Работники делились лайфхаками по увеличению лояльности клиентов, рассказывали о достижениях, наблюдали за опытом коллег. Наиболее активные и вовлеченные получали подарки.

По итогам каждого марафона, в супермаркетах-участниках уровень лояльности покупателей повышался на 5-20 пунктов. Более 80% магазинов получили премию за сервис. Сотрудники предложили 35 000 идей по улучшениям.

Микрообучение с помощью чат-бота позволяет повышать квалификацию сотрудников без отрыва от работы

Процесс

Задача маркетинга — сделать процесс получения услуги максимально комфортным и приятным для покупателя. Продумайте путь клиента от оформления заявки до написания отзыва. Разработайте внутренние стандарты сервиса и общения с покупателем. Например, скрипты, чек-листы, пошаговое описание процедуры с таймингом. Поставьте перед сотрудниками конкретные цели и приоритеты, на что ориентироваться при взаимодействии с клиентом.

Физическое окружение

Окружение клиента в момент получения услуги влияет на общее впечатление и оценку качества. К физическому окружению относят дизайн помещения, униформу и внешний вид сотрудников, музыку, запахи, освещение, месторасположение.

Обстановка позволяет погрузить потребителя в нужный контекст. Лицензии и сертификаты подчеркивают статус и профессионализм сотрудников, усиливают доверие. В гостиницах для создания уюта используют ароматические композиции с запахом «чистоты».

Сотрудники барбершопа работают в костюмах, чтобы поддержать образ солидного заведения

Главные мысли

разработка модели маркетинг микс 4Р, 5Р, 7Р — PowerBranding.ru

Основы → Основные элементы и принципы маркетинга → Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

Оглавление:

  1. История и эволюция концепции
  2. PRODUCT: Продукт
  3. PRICE: Цена
  4. PLACE: Место продажи
  5. PROMOTIONAL: Продвижение
  6. Расширенные модели маркетинг-микса

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Базовая модель: маркетинг микс 4Р

Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

  • Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
  • Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
  • Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
  • Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
  • Вариативность или ассортиментный ряд продукта
  • Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

  • Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
  • Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
  • Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
  • Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
  • Наличие сезонных скидок или акций
  • Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т. д)
  • Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

  • Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
  • Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
  • Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
  • Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
  • Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т. д.)
  • Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

  • Стратегия продвижения: pull или push
  • Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
  • Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
  • Участие в специализированных событиях и шоу
  • Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
  • География коммуникации
  • Стратегия PR и event-маркетинг
  • Медиа-стратегия бренда
  • Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

  • работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
  • торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
  • потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
  • производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
  • к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

  • программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
  • методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
  • программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
  • программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
  • методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Использование модели на практике

Мы подготовили наглядный пример разработки комплекса маркетинга для товара компании, который содержит дополнительные модификации модели и подробное руководство по использованию модели на практике.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.comments powered by Disqus

Глава 4. Маркетинг и коммуникация. Концепции и продвижение

Концепции и продвижение

Академия Рейнвардта

Маркетинг

Потребители

Коммуникация

Маркетинг — это совокупность видов деятельности, направленных на удовлетворение желаний групп потребителей путем процессов обмена (транзакций). При этом центральное место занимают запросы потребителей. В ходе процесса обмена что‐либо имеющее ценность добровольно обменивается на нечто иное, также имеющее ценность. Это может касаться как материальных, так и нематериальных благ. Характерная черта маркетинга состоит в том, что он основан на системно реализуемых программах, направленных на достижение целей организации.


4.1 Маркетинговые концепции

4.2 Поведение потребителей

4.3 Сегментация

4.4 Маркетинговые инструменты

4.4.1 Продукт

4.4.2 Цена

4.4.3 Место/дистрибуция

4.4.4 Продвижение

4.5 Организация маркетинга

4.6 Электронный маркетинг

4.7 Маркетинг услуг

4.8 Связи с общественностью

Для реализации маркетинговых целей маркетинговому эксперту требуются маркетинговые инструменты. Эти инструменты известны как четыре P («концепция 4P») – по первым буквам этих слов на английском языке: продукт, цена, место и продвижение. Иногда, особенно в случае с маркетингом услуг, добавляется пятое P – персонал. В литературе встречаются и другие P, такие как периферия (факторы окружения), упаковка, партнеры (сотрудничество) и презентация (имидж). Маркетинг задействует верную комбинацию этих инструментов, чтобы работа шла результативно (достижение цели) и эффективно (минимальными средствами). Маркетинг в сфере культуры требует учитывать особые моменты: в большинстве случаев речь идет об услугах, а не товарах. Эти услуги отличаются необычными особенностями: клиент покупает услуги на основе имеющихся у него ожиданий, причем цели всей деятельности, как правило, являются некоммерческими.

Основная тенденция в сфере маркетинга заключается в том, что потребитель все чаще сам определяет, какие маркетинговые инструменты важнее лично для него. Клиент получает все больше власти, и в ближайшие годы эта тенденция будет только усиливаться. Современный потребитель уже не ждет, пока бизнес выявит его потребности. Если это выявление длится слишком долго, или если компания делает что-то, с чем потребитель не согласен, то клиент употребляет свою власть. Если раньше для того, чтобы указать предприятиям на какие-то недостатки и тем скорректировать их курс, нужны были общества защиты прав потребителей и другие некоммерческие организации, то в наше время каждый потребитель может делать это сам. Компания, приглашающая клиентов подумать вместе с ней, очень быстро переходит к такой новой концепции, как сотворчество. Речь идет о реальной совместной работе с клиентом – например, клиентов просят помочь в разработке маркетинговой стратегии.

Сотворчество на музейной улице

24 мая 2014 года больше десятка жителей амстердамской улицы Явастраат стали директорами музеев. Они у себя дома показывали произведения из собраний музеев Амстердама. Директора «музеев одного дня» приглашали к себе в гости посетителей, которым было любопытно посмотреть прекрасные работы и послушать интересные истории в гостиной своего соседа по району. Этот пилотный проект организовали студенты Академии Рейнвардта в рамках предмета «Культурное предпринимательство» бакалаврской программы «Культурное наследие». В проекте приняли участие Музей тропиков, музей фотографии Foam, Амстердамский ботанический сад, дом-музей писателя Мультатули, Музей судоходства и ARCAM (Амстердамский центр архитектуры). После встречи-знакомства между заинтересованными жителями Явастраат и сотрудниками музеев были отобраны музейные объекты для показа в жилых домах. Личные истории и интерьеры гостиных были дополнены произведениями искусства из музеев. В этот день и на улице состоялись мероприятия, организованные совместно с жителями района. В 2015 году проект был с успехом повторен на другой амстердамской улице – Преториусстраат.

Рис. 40. Улица Явастраат в Амстердаме

4.1 Маркетинговые концепции

Ориентация на пожелания клиента – это новая маркетинговая концепция. Отношение к клиенту сильно менялось с течением времени под воздействием смены представлений, изменения методов производства и экономической ситуации. Различают следующие концепции:

Индивидуальный подход

Он имел место до начала промышленной революции, приблизительно до конца XIX-го века. В принципе, тогда существовали только малые предприятия, которые могли поддерживать более тесные контакты с клиентом. Товар изготавливался лишь после того, как клиент делал заказ. Так производитель ничем не рисковал, и запасов готовой продукции почти не было. Не было и необходимости в маркетинговых инструментах. Спрос был больше, чем предложение. Такую ситуацию называют «рынком продавца». Как правило, власть сосредоточена в руках продавца.

Совершенствования производства

Индустриализация и стандартизация производственного процесса (в т.ч. внедрение конвейера) привели к снижению себестоимости многих товаров. Основное внимание на этом этапе уделялось повышению эффективности производства. Спрос по-прежнему превышал предложение, так что продолжал господствовать «рынок продавца».

Концепция продукта

На этом этапе предприятия занялись совершенствованием продукции – под лозунгом «хороший товар сам себя продаст». Поскольку рынок по многим позициям стал насыщаться, возросло внимание к качеству, которое стало новым оружием в конкурентной борьбе. Этот период характеризовался сильной ориентацией внутрь организации. Превышение предложения над спросом привело к возникновению «рынка покупателя».

Концепция сбыта

Из-за насыщения рынков и связанного с этим роста взыскательности потребителей сбыт больше не происходит сам собой. На этом «рынке покупателя» основное внимание стало уделяться коммуникации и особенно технике продаж.

Концепция маркетинга

Настоящая концепция маркетинга появилась лишь после Второй мировой войны, причем в западном мире, который восстанавливался после войны. В этой концепции исходной точкой является клиент. Основное внимание уделяется потребностям покупателей. Проводятся исследования рынка, чтобы выявить эти потребности. Продавцы больше не вываливают свои товары на потребителей, а выясняют, что для клиента является незаменимым. Характерные признаки концепции маркетинга: удовлетворенность клиента, комплексный подход в организации (маркетингом занимается не только отдел маркетинга), широко сформулированная миссия компании (не сбыт, а улучшение ситуации в той или иной сфере), постоянный анализ деятельности конкурентов, интенсивные исследования рынка и четкий выбор целевой группы.

Социальный маркетинг, маркетинг «один на один» и маркетинг 2.0/3.0

В литературе говорится о трех новых направлениях маркетинга, идущих на смену классической концепции. С одной стороны, речь идет о внимании к экологической устойчивости и этической ответственности, с другой – о формах гиперсегментации (см. раздел 4.3) и о том, что клиент берет маркетинговую деятельность на себя (контроль со стороны потребителя).

Публика тоже следит

Художественный музей Индианаполиса (США) еще в конце 2007 года запустил веб-сайт с современными маркетинговыми инструментами, которым позавидовала бы любая коммерческая компания. Так, на сайте представлена своего рода «приборная доска», по которой можно следить за всевозможными показателями музея – от того, какой процент от общего числа посещений составили визиты зарегистрированных членов (друзей музея), до средней продолжительности посещения сайта и от количества потребленных киловатт-часов электроэнергии в день до расходования годового бюджета. Не скучные листы Excel, а четкие, наглядные «панели управления» по каждой теме – от образовательной работы и связей с общественностью до кадровых вопросов, в реальном времени.

Рис. 41. Таблица показателей Художественного музея Индианаполиса (США)

4.2 Поведение потребителей

Поскольку в маркетинговой концепции центральное место занимает клиент, большое внимание уделяется тому, как склонить клиента к совершению транзакции. Это относится и к приобретению чего-то вещественного, но и, например, к посещению учреждения наследия. Чего ищет потенциальный посетитель? Какие альтернативы он рассмотрел? Как он в конце концов принял решение?

Процесс принятия решения о покупке (или о посещении, или о любой другой транзакции, о которой может идти речь в сфере наследия) можно поделить на следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, анализ альтернатив, принятие решения о покупке и оценка после покупки.

Осознание проблемы

Первый элемент модели поведения – осознание наличия определенной потребности. Эта потребность может возникнуть у самого потребителя, его могут подтолкнуть к ней другие люди или, например, реклама данной организации или всей отрасли. Нидерландские примеры информационной деятельности, направленной на создание такой потребности, – «Музейные выходные» и ежегодный «День открытых памятников», приуроченный к Европейским дням наследия.

Поиск информации

После пробуждения потребности наступает следующий этап, во время которого потребитель начинает искать то, что ему нужно купить или сделать. Он рассматривает преимущества и недостатки каждого варианта и пользуется при этом опытом других потребителей. Для этого существует масса возможностей: коммерческие (например, веб-сайт самой организации), нейтральные (сайты со сравнениями, рейтингами и отзывами предыдущих пользователей, телепрограммы, в которых выбирают «самое лучшее», см. ниже) и социальные (люди в непосредственном окружении потребителя, которые уже где-то побывали или что-то купили).

Анализ альтернатив и принятие решения

После этого потребитель решит, какие свойства продукта (атрибуты) важнее всего для принятия решения. Если мы говорим о посещении музея, то это может быть выставка, которую можно увидеть там в данный момент, расстояние до музея, ожидаемое количество народа, цена билета и т. д. Само собой разумеется, что это не относится к покупке простейших товаров или заказу привычных услуг. На этом этапе в сознании потребителя составляется так называемый активизированный набор брендов (evoked set) – шорт-лист возможных альтернатив, из которых он в конце концов и делает выбор. Как правило, этот шорт-лист в случае с товарами длиннее, чем в случае с услугами. Далее потребитель выбирает из своего набора вариант, получивший наивысшую оценку, и совершает покупку (или визит).

Оценка после покупки

После того как покупка товара или услуги завершена, потребитель осуществляет оценку. Оправдал ли продукт ожидания? Не пожалел ли клиент о покупке? Если пожалел, то возникающее у него чувство в маркетинге называют когнитивным диссонансом. В голове идет борьба между чувствами «я сделал верный выбор» и «но принял ли я правильное решение?» В мире коммерции пытаются различными способами бороться с этим чувством, например, начиная руководство по эксплуатации дорогого аппарата знаменитой фразой «поздравляем с Вашей покупкой!» и предлагая качественный сервис и гарантию. Некоторые потребители после покупки чего-то существенного прячутся от информации об альтернативах, например, стараются не заглядывать больше в рекламные проспекты.

Боремся с когнитивным диссонансом с помощью книги отзывов

Исследования показали, что публичное учреждение, такое как архив, библиотека или музей может снизить уровень когнитивного диссонанса, предоставив посетителю возможность оставить свой комментарий в книге отзывов. Такая книга отзывов может либо представлять собой настоящую книгу, которую можно заполнить у выхода, либо иметь форму раздела на сайте. Она служит и для выхода негативных эмоций, и для усиления положительного зрительского опыта:

Посещение этого музея принесло нам большое удовольствие. Мы теперь знаем, как ценны старые вещи, и где их можно увидеть. Прекрасная инициатива, которая очень нужна нашему региону. Спасибо за теплый прием и за объяснения

Модели покупательского поведения

Не всегда покупатели ведут себя одинаково и следуют схеме, описанной выше. Покупка дома совершается по-другому, нежели покупка пачки кофе. Говард и Шет (Howard and Sheth, 1969.) выделили в 1969 году три модели покупательского поведения: экстенсивное решение проблемы, лимитированное решение проблемы и рутинное реагирование. Экстенсивное решение характерно для дорогих товаров, которые покупают редко. В этом случае проходят все этапы процесса принятия решения о покупке. Лимитированное решение проблемы касается случаев, когда покупатель уже в целом знаком с продуктом, и ему нужна лишь некоторая дополнительная информация. При этом количество альтернативных вариантов ограничено, и очень важную роль играет реклама. В случае с рутинным реагированием уже имеется большой опыт использования данного продукта, и фактически нет никакого процесса принятия решения. Частично это относится и к импульсивным покупкам.

Лимитированное решение проблемы посещения музея

Выбор, в какое учреждение наследия пойти, можно отнести к покупательскому поведению, направленному на лимитированное решение проблемы. Публика неплохо знакома с продуктом, но во многих случаях ей нужна дополнительная информация, например, о временных выставках, мероприятиях, часах работы и т.п. Зачастую учреждения наследия уделяют очень много внимания всевозможным формам рекламы, чтобы как следует рассказать публике обо всем, что она там увидит, в то время как публике не хватает лишь некоторой дополнительной информации.

Что влияет на принятие решения

Существуют самые разные обстоятельства и факторы, влияющие на покупательское поведение, описанное выше. Иначе все покупали бы одно и то же. Различаются личные обстоятельства, психологические факторы и социальные факторы. К личным обстоятельствам относятся демографические характеристики (например, возраст и пол), образ жизни (установки, взгляды и интересы) и ситуативные факторы. Эту группу факторов – применительно к посетителям учреждений наследия – подробно рассматривают в своем исследовании Фальк и Диркинг (см. пособие «Публика» Академии Рейнвардта). К психологическим факторам относятся мотивация, восприятие, процессы познания, личностная идентичность и психологические установки.

Францен и мотивация

Мотивация – это внутреннее побуждение к действию. Пирамида потребностей Маслоу уже рассматривалась в разделе 2.6. Голландский психолог Гип Францен (Giep Franzen) подходит к базовым потребностям человека с эволюционистской точки зрения. Некоторые из них восходят к нашим биологическим основам: уверенность в существовании, безопасность и покой, порядок и контроль, физическое благополучие, индивидуальность, сексуальность, знание и понимание, развитие компетенций и самосовершенствование, стремление к успеху и признанию, родительский инстинкт, чувство принадлежности и интимность, игра и развлечения, желание распоряжаться самим собой, честность, самооценка, статус, чувство собственности, власть, мстительность, идеализм, самореализация и счастье. К посещению музея может иметь отношение комбинация индивидуальности (отличиться от других), знания и понимания (узнать что-то новое), чувство принадлежности (социальный контакт), игры и развлечений, желания подтвердить свой статус и чувства собственности.

Рис. 42. Книга отзывов Исследовательской библиотеки и собрания Думбартон-Окс (США)

Рис. 43. Визит в Музей Тейлора (г. Харлем, Нидерланды)

Рис. 44. Открытие выставки в Foam (Амстердамском музее фотографии)

4.3 Сегментация

У разных людей разные потребности, поэтому рынок делят на четко различимые части. Это деление рынка называется сегментацией. Сколько людей, столько и желаний. Большинство рынков гетерогенны, и продукция выпускается во множестве вариантов. В некоторых случаях рынок не сегментируется и рассматривается как единое целое: это недифференцированный маркетинг. Если выбирают маленький, конкретный рынок, то это нишевой маркетинг. Сегментирование рынка (дифференцированный маркетинг) – это деление рынка на гомогенные группы, которым предлагается определенный продукт с соответствующим комплексом маркетинга. Требования, позволяющие выделять сегменты – это достаточный объем (и покупательная способность), измеримая величина, доступность и возможность идентификации, гомогенность внутри сегмента и отличие от других сегментов. Для такого деления можно применять различные критерии: географические, демографические и поведенческие.

Географические критерии

Рынок легко поделить с помощью географических критериев. Речь может идти об определенном регионе или, например, обо всех городах с населением более Х жителей, или о регионах с определенной плотностью населения. Все чаще проводятся детальные исследования по почтовому индексу. По каждой зоне с одним почтовым индексом известно, какие люди там живут: их средний возраст, уровень дохода, образование и т.д. Организация, желающая сосредоточиться на конкретной группе населения, может внести оплату и получить точные адреса. Часто учреждение наследия четко прописывает в своей миссии или целях, на какой географический сегмент оно направляет свои усилия.

Демографические критерии

Демографические критерии связаны с характеристиками лиц или групп населения, касающимися возраста, пола, размера семьи, семейного положения, дохода, профессии и образования. Традиционно рынок в этом плане делится на пять классов благосостояния:

A: богатые (14%)

B1: высший средний класс (19%)

B2: низший средний класс (22%)

C: небогатые (34%)

D: бедные (11%)

Это разделение подвергается критике, поскольку оно мало что говорит о структуре расходов этих групп. Изменения в экономике и обществе привели к сдвигам и диффузии. Кто-то из группы C может ездить на великолепной дорогой машине, а богач из группы A может сознательно провести недорогой отпуск в небольшой палатке…

«Высший класс благосостояния»

Несмотря на всю критику, мы по-прежнему встречаем названия этих социальных групп, например, в СМИ, когда они дают информацию рекламодателям о своей целевой группе. Нидерландский журнал об искусстве «Ателье» пишет:

Наша читательская аудитория поровну делится на работающих и неработающих. В среднем наши читатели имеют высокий уровень образования и, как правило, относятся к высшему классу благосостояния. Они тратят много денег на вещи, имеющие прямое или косвенное отношение к своей страсти к искусству: материалы для живописи и рисования, паспарту и багеты, художественные альбомы, творческий отпуск, посещение музеев и выставок-продаж, а также веб-сайты, рекламные материалы и фотокамеры

Поведенческие и психографические критерии

К этой категории относится образ жизни, искомые преимущества (то, что покупатель рассчитывает получить от данного товара или услуги), верность клиента одному продукту, готовность к восприятию нового (см. ниже) и уровень (активность) использования продукта.

От новаторов до опоздавших

Сегментация по восприятию нового (по Э. Роджерсу) относится к тому, на каком этапе потребитель совершает покупку. Каков бы ни был товар или услуга, всегда есть люди, которые сразу на него набрасываются, и люди, которые подтягиваются в самом конце. Роджерс различает новаторов (2,5% населения), ранних последователей (13,5%), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%) и опоздавших (16%) (Rogers, 2003. ). Поскольку «новаторы» и «ранние последователи» в целом оказывают большое влияние на остальные категории, именно на них сознательно направляют свои усилия маркетинговые эксперты. Например, сюда можно отнести специальный предпросмотр новой выставки для избранного круга посетителей. Бесплатные роскошные закуски и напитки, выступления артистов – все это недешево, но реклама тоже стоит дорого.

Модели сегментирования

Предпринимается много попыток объединить различные упомянутые (и другие) критерии и прийти к делению населения на основе так называемых моделей сегментирования. Приведем некоторые модели, разработанные в Нидерландах:

• Life & Living компании NFO Trendbox
Эта модель отображает тенденции, движение и перемещения на рынке и в обществе Нидерландов и информирует об этом маркетологов. Она описывает ценностную ориентацию, менталитет и поведение.

• Модель WIN компании TNS NIPO

Эта модель делит население Нидерландов на основе ценностей и социодемографических характеристик на восемь целевых групп (например, на традиционалистов, гедонистов, карьеристов и т. д.). Она позволяет понять конкретные особенности потребителей, связанные с их происхождением, принципы использования СМИ, взгляды целевых групп, их мышление и структуру покупок.

• Модель SmartBSR компаний MarketResponse и The SmartAgent

Модель SmartBSR позволяет понять базовые потребности и мотивы, важные в таких областях, как информирование граждан со стороны государства, использование автомобиля, ЖКХ и др., а также стратегии, которые применяют граждане, чтобы удовлетворить свои потребности.

• Модель Censydiam

Censydiam отталкивается от потребностей человека и утверждает, что товары и услуги предоставляют возможности для удовлетворения индивидуальных потребностей. Поведение потребителей определяется двумя системами координат: «контроль – ослабление контроля» и «ты сам по отношению к другим людям». Отсюда возникают восемь стратегий или потребностей, влияющих на поведение потребителя (например, власть, безопасность, принадлежность и др.).

• Модель Mentality амстердамской компании Motivaction (см. пособие «Публика» Академии Рейнвардта).

4.4 Маркетинговые инструменты

Для реализации маркетинговой стратегии маркетинговому эксперту потребуются четыре P – по первым буквам этих слов на английском языке: продукт, цена, место (дистрибуция) и продвижение. Используемое иногда пятое P (персонал) мы здесь оставляем без рассмотрения.

4.4.1 Продукт

В широком смысле продукт – это что-то, с чем можно ознакомиться, что можно купить или употребить. Он может иметь форму товаров, услуг, людей или идей. Различается физический продукт, который можно действительно подержать в руках; расширенный продукт – физический продукт к добавленными к нему поставщиком товаров или услуг характеристиками, например, такими как упаковка, сервис и гарантия; и совокупный продукт, который состоит из всего предыдущего плюс те качества и характеристики, которые потребитель видит для себя.

Совокупный продукт в случае с выставкой

Если рассматривать музейную выставку как продукт, то сама выставка – физический продукт, музей вокруг нее со всей инфраструктурой, образовательной деятельностью, услугами, которые оказывает персонал и т. д. – расширенный продукт, а то, что посетитель к ней добавляет, его ощущения, интерпретация и т.д. – совокупный продукт. При оценке услуг маркетолог должен иметь в виду этот совокупный продукт. Именно это вспоминает посетитель и рассказывает об этом другим. Иногда одной лишь мысли о будущем зрительском опыте достаточно, чтобы не потреблять этот продукт.

Я очень интересуюсь анатомией, когда-то хотел поступать в медицинский институт и вообще не склонен к страху. И все-таки мысль о том, чтобы пойти на «Миры тела», меня пугает. У меня из головы не выходит, что тот человек, который сидит там на коне, когда-то был живым. А может быть, он вообще не любил лошадей? А теперь его называют «Человек на лошади» и на него смотрит больше народу, чем он видел за всю свою жизнь. Или трое мужчин, которые, видно, заигрались в карты на раздевание. Двое без кожи, а у третьего остались одни кости и органы. Ну не умеет он проигрывать. Вокруг этой выставки были споры. Писали, что использованные тела происходят от приговоренных к смерти в Китае и от умерших в больнице в Киргизии (в этих странах случайно оказались две из трех лабораторий господина фон Хагенса). Согласно презумпции невиновности, выставленные тела принадлежат людям, которые дали согласие на что, чтобы Гюнтер их увековечил. Так что пусть он придумает, каким образом оно было получено. Какой бы интересной она ни была с эстетической, образовательной или научной точки зрения, выставка «Миры тела» сделана из настоящих людей. Делает ли это выставку неэтичной, не знаю, думаю, что нет. Самое неприятное, что я, к моему сожалению, не могу туда пойти, я не осмеливаюсь, как бы мне на самом деле ни хотелось

Товары особой ценности?

Некоторые товары покупают часто, некоторыми услугами пользуются ежедневно. Это так называемые товары повседневного спроса. Они делятся на высокооборачиваемые товары (fmcg) – то, что продается в супермаркете, товары импульсного спроса («возьму все-таки шоколадку, раз все равно стою на кассе») и товары для экстренных случаев (зонт во время дождя). Следующий вид товаров – товары тщательного выбора (shopping goods), для которых нужно ходить по магазинам и обдумывать покупку. Наконец, есть товары особой ценности (specialty goods), для покупки которых потребитель должен приложить большие усилия. Визит в учреждение наследия или приобретение иных услуг таких учреждений можно отнести к категории shopping goods, хотя всегда найдутся люди, которые специально ради выставки Магритта поедут в Брюссель (specialty goods).

Ассортимент, линейка продуктов и изменение ассортимента

Линейка продуктов – это весь пакет продукции, предлагаемый организацией. Различаются как минимум два параметра: ширина и глубина ассортимента. Ширина (широта) – это разнообразие продукции, поставляемой производителем, а глубина – количество вариантов одного вида продукции. Музей, который организует выставки, экскурсии, лекции, кинопоказы, музыкальные вечера и мероприятия для школ, а для школ предлагает еще и широкий выбор различных видов образовательной деятельности, отличается и широким, и глубоким ассортиментом. За последние годы многие учреждения наследия критически взглянули на свой ассортимент и решили (например) сосредоточиться на основной деятельности. Они сузили свой ассортимент. А другие учреждения, рассчитывая на новые возможности получения доходов, наоборот, расширили его.

Сужение ассортимента: «Глаза» больше не будет

В 2010 году амстердамский Рейксмюзеум прекратил выпуск журнала для широкой публики Oog («Глаз»), который несколькими годами ранее с большой помпой был выведен на рынок. По словам директора Вима Пейбеса, это было связано с мерами экономии, которые вынужден был принять музей. Также музей прекратил эксплуатацию поместья XVII-го века Тромпенбург, которое использовалось для приемов. Была отменена намеченная на 2011 год выставка роскошного оружия Золотого века Нидерландов, также музей прекратил предоставлять по себестоимости картины для межправительственных фестивалей культуры. Еще раньше было решено сократить количество выставок в филиале музея в аэропорту «Схипхол» с пяти до трех в год.

Организация, которая недовольна своим нынешним ассортиментом, в т.ч. набором предлагаемых мероприятий, вынуждена его корректировать. Это может быть связано с тем, что ее целевая группа изменилась, или конкуренция в данном сегменте рынка стала слишком большой. Меры, которые можно принять – это специализация (отказ от определенных товаров или услуг, чтобы сосредоточиться на основных), расширение ассортимента (добавление к нему товаров и услуг, даже не свойственных своему профилю), trading up (добавление в ассортимент более дорогих продуктов) и trading down (добавление более дешевых продуктов). Последние два термина не следует путать с downgrading (снижением категории) и upgrading (повышением категории), которые могут быть проведены, например, путем изменения имиджа магазина.

Расширение ассортимента в мире архивов

В последние годы архивы Нидерландов стали организовывать все больше выставок. Тем самым они фактически вошли в сферу деятельности музеев и художественных галерей. Некоторые архивы берутся за эту новую миссию с большим энтузиазмом. Это привлекает новую публику и демонстрирует как публике, так и государственным органам, что архив – больше, чем лишь собрание документов. Музеи не возражают против этой тенденции. Архив хотя и может стать членом Ассоциации музеев Нидерландов, но пока не может быть официально зарегистрирован как музей. Иногда выставки архивов получают очень высокую оценку. В 2014 году Национальный архив Нидерландов в Гааге выиграл важнейшую музейную премию Великобритании, Museums + Heritage Awards for Excellence, за выставку «Дворец памяти».

Рис. 45. Выставка Body Worlds («Миры тела»)

Рис. 46. Рене Магритт, «Вечное движение»

Рис. 47. Здание Национального архива в Гааге

Жизненный цикл продукта

Для любого продукта, услуги, идеи, певца, политика, течения и всего остального действует правило, что популярность или принятие рынком идет по определенной кривой. Сначала идет фаза внедрения, затем (часто быстрый) рост, период зрелости, затем насыщение и, наконец, спад (см. раздел 1.7).

Бренд

Бренд (торговая марка, товарный знак) – название, образ и (или) символ (логотип), с помощью которого организация хочет сделать себя и свою продукцию узнаваемой для потребителя и отличимой от конкурентов.

Бренд всегда что-то означает

Сознательное ведение стратегии в отношении бренда называется брендингом. Одной из целей брендинговой стратегии является формирование верности бренду – такого чувства у потребителя, когда он каждый раз сначала вспоминает определенный бренд и доверяет ему. Фирмы, которые усиленно работают над формированием верности бренду – Apple и Nike.

Треугольный тубус

Нидерландский музей, который много делает для продвижения своего бренда – это Музей Ван Гога. Художник Ван Гог сам по себе уже является брендом, но и музей в этом плане ему не уступает. И у вас как у иностранного посетителя возникает желание подхватить знамя этого бренда и нести его дальше. Вы покупаете в музейном магазине репродукцию и носите ее с собой целый день, а потом в течение всего путешествия домой, в таком треугольном желто-синем тубусе. Эта стильная упаковка вызывает у вас приятное чувство и помогает совершенно бесплатно распространять торговую марку музея по всему миру.

Брендинг в Лондоне

В последние двадцать лет музеи вплотную занялись брендингом. Теперь он рассматривается как необходимый инструмент для развития предпринимательской деятельности музея. Настоящие музейные бренды существовали всегда. У таких учреждений, как Британский музей, Метрополитен-музей и Прадо всегда была сильная идентичность, репутация, благодаря которой публика заранее знала, что там можно найти. В музейном мире многое изменилось. Упор теперь делается не на коллекциях, а на работе с публикой, внимание уделяется не предметам, а историям, которые они рассказывают. Помимо этого, публика теперь ждет более живой и интерактивной презентации. Учреждениям культуры пришлось задуматься о том, что именно они хотят сказать людям. Некоторые смогли выразить это очень четко и эффектно. Например, Галерея Тейт, которая уже в самом начале этого тысячелетия со всей определенностью заявила, что делает искусство более доступным. Другие тоже взяли на вооружение брендовое мышление, но несколько менее явно. Например, Британский музей из общенационального хранилища превратился в ресурс, которым пользуется весь мир, но он не склонен много говорить о своей торговой марке. А музейное объединение Historic Royal Palaces научилось мастерски рассказывать истории, но оно говорит о своей «идентичности», а не о бренде. Так или иначе, брендовое мышление стало в музейном мире обычным явлением и заходит гораздо дальше, чем разработка логотипа.

Рис. 48. Знаменитый треугольный тубус для плакатов амстердамского Музея Ван Гога

Рис. 49. Логотип Галереи Тейт Модерн (Лондон)

4.4.2 Цена

Цена товара или услуги имеет для предпринимателя двоякое значение. С одной стороны, это его вознаграждение, с другой – это маркетинговый инструмент, с помощью которого он может влиять на спрос. Рынок можно стимулировать относительно низкой ценой. Цена на что-либо может устанавливаться исходя из расходов, исходя из спроса, а может ориентироваться на конкурентов. Лучше установить цену чуть ниже, чем у них, или сознательно чуть выше, чтобы подчеркнуть более высокое качество?

При корректировании цены поставщик или учреждение должны учитывать так называемую ценовую эластичность. Ценовая эластичность – это степень реагирования рынка на изменение цены. В большинстве случаев, если цену на товар или услугу повысить, спрос на них уменьшится. Степень реакции на изменение цены может быть разной: спрос эластичный, если он сильно реагирует на изменение цены; спрос имеет единичную эластичность, если изменение цены и изменение спроса идут равномерно; спрос неэластичный, если изменение цены не приводит или почти не приводит к изменению спроса. Посещение учреждения наследия в большинстве случаев будет характеризоваться неэластичностью: если билет в музей станет на один евро дороже, количество посетителей практически не уменьшится. Между прочим, иногда бывает, что повышение цены приводит как раз к повышению спроса, потому что для потребителя цена отражает качество, как в случае с Луи Виттоном (премиальное ценообразование). Динамическое ценообразование: больше возможностей, больше доходов В последние годы по примеру коммерческих компаний музеи экспериментируют с различными ценовыми стратегиями. Так, амстердамский Tropenmuseum (Музей тропиков) перешел к нескольким вариантам билетов на выбор. Были введены три «тарифных плана» в зависимости от дополнительных услуг, которые при этом мог получить посетитель – стратегия, подсмотренная у провайдеров мобильной связи и т.п. Эта стратегия (ценовая дифференциация) оказалась удачной: большинство посетителей выбирало средний вариант, а его цена была выше, чем обычная цена до этого. Однако этому «бизнесу» сильно мешало большое количество посетителей с Музейной картой. Подобная ценовая стратегия направлена на то, чтобы заполнить все участки ценовой кривой: чем больше возможностей для клиента, тем больше сбыт. Применяя ценовую дифференциацию и ценовую дискриминацию (см. ниже), можно получить дополнительный доход за счет той части кривой, где предложение превышает спрос.

Рис. 50. Динамическое ценообразование в Музее тропиков (г. Амстердам)

Ценовая дискриминация

Такой инструмент, как ценовая дискриминация, широко применяется учреждениями наследия. Как правило, разные цены действуют для маленьких детей, школьников, пожилых людей и т.д. Помимо этого существуют скидки за сочетание услуг, годовые абонементы, карты учащихся и, конечно, популярная в Нидерландах Музейная карта. Некоторые учреждения также работают по принципу добровольного размера платы за вход под модным сейчас лозунгом «заплати столько, сколько хочешь» (pay-what-you-want).

Как работает Музейная карта

За каждое посещение по Музейной карте Ассоциация музеев Нидерландов постфактум начисляет соответствующему музею определенную сумму компенсации. Она составляет определенный процент от средней платы за вход при обычном платном посещении (по категориям молодежь/взрослые/пожилые люди). Этот процент ежегодно устанавливается для всех музеев страны. Координаторы проекта «Музейная карта» стремятся к тому, чтобы он составлял как минимум 60%. В 2010 году он составлял 70%, в 2011 году 67%, а в 2012-м – 65%. При определении суммы компенсации средняя входная плата данного музея не должна быть более чем в полтора раза выше платы за вход в среднем по стране при обычном (без карты) посещении. Музейная карта была введена в 1981 году. В 2014 году 1,1 миллиона обладателей таких карт совершили 7,5 миллионов визитов в 400 музеев, участвующих в проекте «Музейная карта», которые за это получили компенсацию 44,1 млн евро. В среднем половина всех голландцев ходит в музей четыре раза в год. Обладатели Музейной карты совершают в среднем на 2,6 визита в год больше, чем остальные (Из годового отчета Нидерландской ассоциации музеев за 2014 год.).

«Заплати столько, сколько хочешь» за блинчики

Как в сфере наследия, так и за ее пределами полным ходом используются идеи Тейса Ротманса из The Pricing Company. Недавно принцип «заплати столько, сколько хочешь» был внедрен в блинном заведении Soete Suikerbol в голландском городке Пейнаккер. Во вторник вечером, когда обычно мало посетителей, обычные меню заменили на меню без цен. В конце вечера клиент может сам определять, сколько ему платить, исходя из приблизительной ценности съеденного, сервиса, общей атмосферы в заведении и т. д. Оказалось, что клиенты платят практически столько же, сколько и в другие дни. Зато побочные эффекты превзошли ожидания: теперь клиенты не бывают недовольны ценой, которую пришлось заплатить, персонал может полностью сосредоточиться на обслуживании, а количество посетителей намного выросло.

4.4.3 Место/дистрибуция

Такой маркетинговый инструмент, как место (дистрибуция), касается вопроса, как продукт попадает к потребителю, или как потребитель находит продукт. Дистрибуция осуществляется по каналам распространения, которые связывают покупателей и продавцов. Различаются интенсивная дистрибуция, селективная дистрибуция и эксклюзивная дистрибуция – в зависимости от типа продукта и покупательского поведения потребителя.

Отрасль наследия характеризуется тем, что и производство, и потребление услуг происходит, в принципе, на одном и том же месте. Услуга предлагается, и посетитель (пользователь) потребляет ее на месте. Часто услуга территориально удалена от потребителя, и ему приходится прилагать немалые усилия, чтобы, например, посетить тот или иной музей, расположенный далеко от города, в котором он живет. В этом случае речь идет об эксклюзивной дистрибуции.

Возникает вопрос, где лучше всего расположить, например, музей. Там, где живет много людей? Там, куда легко доехать? Подальше от других музеев или, наоборот, чтобы они все были рядом? Во многих городах в разных странах мира имеется такое явление, как музейный квартал, музейный остров или музейное ядро.

Раздвигая границы

Музеи всё дальше раздвигают свои границы. Они организуют выставки, которые затем путешествуют по всему миру, осуществляют образовательные проекты в школах, показывают работы на фестивалях, открывают магазины за пределами музея, например, в аэропорту, основывают филиалы в своей стране и за рубежом. Хороший пример последнего – «Эрмитаж на Амстеле». В начале девяностых годов XX века Михаил Пиотровский, директор Государственного Эрмитажа в Санкт-Петербурге, изучал возможности для создания филиалов на Западе. Отношения между амстердамским выставочным центром «Новая Церковь» и Эрмитажем, окрепшие в ходе совместной работы над крупными выставками (например, о Екатерине II), привели тогдашнего директора Новой Церкви Эрнста Вейна к мысли создать филиал российского музея в Амстердаме, который опирался бы на трехсотлетнюю историческую связь между этими городами.

4.4.4 Продвижение

Помимо того, что продвижение (promotion) является четвертым инструментом маркетинга, продвижение может также рассматриваться как форма коммуникации. Это означает, что в случае с продвижением действует классическая модель коммуникации: отправитель – сообщение – получатель, при которой в различные моменты могут появляться помехи. Важно хорошо знать получателя (целевую группу), чтобы сообщение доходило наилучшим образом. Сообщение должно кодироваться так, чтобы оно соответствовало образу мыслей и образу жизни получателя. Продвижение подразделяют на следующие элементы: рекламу, пиар, прямой маркетинг и стимулирование продаж.

Реклама

Реклама – это все виды безличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг организацией, которая стремится к повышению своей известности. Реклама базируется на стратегии предприятия, маркетинговом плане и плане коммуникации. План рекламной деятельности включает в себя информацию о целевой группе, целях, рекламную стратегию и концепцию. Цель рекламной деятельности может быть когнитивной (направленной на передачу информации), аффективной (направленной на изменение отношения) или мотивационной (подталкивающей к действию). В плане стратегии можно работать, например, над продвижением нового свойства, подчеркиванием уникальности торгового предложения (USP), демонстрацией успехов в прошлом или расширением известности.

Выбор средств коммуникации

Для реализации плана рекламной деятельности можно воспользоваться широким выбором средств информации и коммуникации (медиа). У каждого средства есть как достоинства, так и недостатки, если взять такие параметры, как степень вовлеченности/воздействия, атмосфера/имидж, коммуникационные качества, охват, покрытие, стоимость.

Музейное селфи

Когда все организации одной отрасли рекламируют свои услуги вместе, это называют коллективной рекламой. Известные в Нидерландах примеры коллективной рекламы – «Почаще смотрись в зеркало парикмахера», «Хлеб – что-то в этом есть» и «Курица – самое многостороннее мясо». За коллективную рекламу часто берутся в ситуации, когда в значительной части рынка существует негативное или равнодушное отношение к тому или иному товару или услуге. Голландские музеи тоже занимаются коллективной рекламой, главным образом через свое отраслевое объединение – Ассоциацию музеев Нидерландов (NMV). Каждый год она организует Музейные выходные, во время которых все музеи – члены Ассоциации представляют себя необычным образом и дают скидку на входной билет. В 2014 году посетителей призывали cделать селфи в музее и загрузить его на сайт Ассоциации.

По иронии, палку для селфи в настоящее время во многих голландских музеях запрещают из-за опасности повредить объекты показа

Амстердамская Ночь музеев – тоже пример коллективной рекламы. Кстати, такие рекламные кампании, проводимые государством, как «Кто будет за рулем?» – это не коллективная, а социальная реклама.

Скрытое прошлое

Одна из форм коллективной рекламы архивов, особенно генеалогической информации, которую там можно найти – программа «Скрытое прошлое» на голландском телевидении. В цикле передач на канале NTR известные голландцы пытаются разузнать, кем были их предки, и как они жили. Были ли они бедными или богатыми, простыми людьми или выдающимися, хорошими или плохими? Как они прожили жизнь и что оставили после себя? Эти поиски неизменно приводят к неожиданным историям и «невероятным открытиям». Цель – познакомить широкую аудиторию с интересной личной информацией, которая хранится в архивах.

Реклама non-spot

Все чаще производится реклама для использования в нетрадиционных для нее «местах» на телевидении. Коммуникационные возможности для рекламщиков сейчас невероятно широки. Мы видим не только логотипы спонсоров как форму рекламы, не прерывающей телевизионные передачи (non-spot), но и баннеры («эта программа представлена вам компанией …»), продакт-плейсмент (когда товары или услуги логично и зачастую незаметно включены в сценарий ТВ- программы) и программный брендинг (многочисленные телепередачи, где рассказывается об удобных домашних инструментах и прекрасных загородных домах).

Рекламный кодекс Нидерландов

В Нидерландах можно давать рекламу, если она не нарушает общественный правопорядок и «требования хорошего вкуса и приличия». Кроме того, реклама по своему дизайну, манере подачи и содержанию должна быть узнаваемой в качестве рекламы, и она должна быть правдивой. Вопреки распространенному мнению, реклама путем сравнения разрешена, но при условии, что это сравнение полностью соответствует действительности. Так что если Музей Крёллер-Мюллер будет рекламировать себя под лозунгом «У нас больше картин Ван Гога, чем в Музее Ван Гога!» и это правда, то такая реклама будет разрешена.

Рис. 51. Музейная карта

Рис. 52. Большой интерес: очередь в амстердамский Эрмитаж

Рис. 53. Логотип фонда «Рекламный кодекс»

Пиар

Пиар – это важный элемент продвижения товаров и услуг. Здесь самое главное – привлечь внимание СМИ, причем желательно получить позитивный и бесплатный пиар. Для этого есть разные средства. Важно оценить новостную ценность чего-либо. Новости интересуют большое количество людей, они приходят из надежных источников, они актуальны (произошло сегодня или ожидается завтра) и имеют человеческое измерение. В наше время новости всё чаще «делают». Учреждения культуры стремятся сделать себе паблисити, приглашая к себе известных людей, демонстрируя новые поступления в свою коллекцию или устраивая забавные акции.

Роттердамский антикризисный суп

Во время Роттердамской Ночи музеев 2012 года в Муниципальном архиве подавали необычный суп. Из пресс-релиза:

Центральное бюро планирования дает на 2012 год неутешительный прогноз. Экономический спад продолжается. Поэтому в субботу, 10 марта 2012 года, с восьми вечера до двух ночи Муниципальный архив Роттердама будет кормить всех желающих Румфордским супом. Это тот самый суп, который каждую зиму с 1800-го примерно по 1900-й год бесплатно давали бедным горожанам. Несмотря на то, что на огне будет котелок с основой по оригинальному рецепту, не стесняйтесь брать с собой свои ингредиенты, чтобы положить в суп. Может, как в старые времена, у вас дома завалялась репка, свеколка или картофелина? Возьмите ее с собой на Ночь музеев и облегчите кризис, согрейте нам сердце и сдобрите суп

Преимущества и недостатки

Пиар как маркетинговый инструмент имеет свои преимущества и недостатки. Сообщение в газете, например, о новой выставке, воспринимается читателем как объективное, неожиданное и достоверное. Однако трудно повлиять на время публикации, объем публикации (с фотографией или без?) и тональность (будет ли она позитивной или негативной). Кроме того, будет играть роль уже сложившийся имидж.

Паблисити, имидж и седовласые архивариусы

В 2009 году в Кёльне (Германия) обрушилось здание знаменитого городского архива. Кёльнский архив называют крупнейшим городским архивом к северу от Альп. Объем его фондов составлял около 26 погонных километров стеллажа, в том числе 65.000 грамот, начиная с 922 года, 104.000 карт и 50.000 афиш. При обрушении, связанном со строительством метро, была уничтожена значительная часть здания, а еще одна часть была залита водой. В конце концов грамоты удалось спасти, поскольку они находились в уцелевших подвалах. Пресса жадно подхватила новость. Произошедшее подтверждало представление людей об архивах. Создавалась такая картина, что огромные кучи ценных и хрупких документов лежат в полном беспорядке, а беспомощные седобородые старики-архивариусы в отчаянии бродят по завалившимся и залитым водой подвалам. Люди задавались вопросами, почему архивы плохо хранят свои фонды, которые к тому же давно пора было оцифровать.

Прямой маркетинг

При этой форме продвижения товаров и услуг имеет место прямой, без посредников, контакт между поставщиком и клиентом. Для этого у поставщика имеются различные инструменты. Важно наличие и своевременное обновление базы данных. Маркетинг по базе данных связан со сбором, хранением и анализом информации о клиентах. Цель – хорошо знать клиента, чтобы подстроить под него свою маркетинговую деятельность. Тенденция заключается в том, что клиента все более внимательно слушают, и клиент оказывает всё большее влияние. Контактные инструменты – это по-прежнему прямые почтовые отправления (письма, каталоги, проспекты и т.п.), телефон (телемаркетинг), спонсированные журналы, но и, конечно, всё больше и больше интернет и социальные сети. Прямой маркетинг по электронной почте по сравнению с почтовыми отправлениями дешевле, проще в организации и быстрее (клиент ожидает и от поставщика быстрый ответ). Однако при этом… портится имидж, потому что клиента раздражает большое количество спама, который он ежедневно получает.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж предполагает (временное) улучшение соотношения цена-качество, чтобы получить увеличение оборота. Цели могут быть направлены горизонтально (больше клиентов) либо вертикально (повышение потребления и верности бренду). Преимущество для клиента может касаться денег (скидка, возврат средств) или товаров (большее количество или дополнительный товар).

Познавательно, да еще и со скидкой

Стиральный порошок, парк аттракционов или музей – какая разница?

Скидка на музей! Выезд куда-то на день – всегда приятно, а тут еще и познавательно. Поэтому сходи в музей! Музеи бывают разные. Есть интересные художественные музеи, интерактивные музеи науки и маленькие музеи, где можно посмотреть разные коллекции. Что бы ни пришло тебе на ум – об этом обязательно есть хотя бы один музей!

Рис. 54. Со скидкой в парк аттракционов или в музей

4.5 Организация маркетинга

Во многих учреждениях наследия есть отдел маркетинга. Этот отдел главным образом отвечает за внутреннюю и внешнюю коммуникацию учреждения. Наличие такого отдела не всегда было чем- то само собой разумеющимся. Несколько десятилетий назад маркетинг еще был ругательным словом, и в музее было от силы одно должностное лицо, отвечавшее за связи с общественностью, или один хранитель, который лучше других умел писать пресс-релизы. Хотя сам факт, что теперь в учреждении есть отдел маркетинга, еще не означает, что организация придерживается маркетинговой концепции. Для этого нужно, чтобы все сотрудники учреждения ориентировались на потребности клиента – и «фронт-офис», и «бэк-офис».

В первые годы развития маркетинга отдел маркетинга был служебным отделом, расположенным на схеме где-то сбоку от линии, идущей от дирекции к другим отделам. Теперь мы видим, что отдел маркетинга становится полноценным отделом, и его начальник входит в управленческую команду и тем самым влияет на политику организации в целом. По меньшей мере в крупных учреждениях этот начальник имеет полноценное образование и опыт работы в сфере коммуникации и маркетинга, то есть он уже не хранитель, «подрабатывающий на стороне». Еще одно новое развитие событий – то, что сотрудники отдела маркетинга с самого начала работают в проектных группах вместе с сотрудниками других отделов.

4.6 Электронный маркетинг

С приходом интернета изменилась привычная модель коммуникации, при которой имело место движение в одном направлении: отправитель – сообщение – получатель. Благодаря новым возможностям возросла степень интеракции. Получатель так же быстро отправляет сообщение обратно отправителю. Происходит непрерывное общение и обратная связь.

Новые возможности преподнесения информации изменили модель обработки этой информации. Потребитель, просматривающий веб-сайт, уже не читает его полностью, как книгу, а постоянно ищет зацепки: «Нужно ли мне это? Куда нажать, чтобы пойти дальше? Как быстро найти информацию, которая нужна мне?» Важно, чтобы организации, предлагающие информацию по сети, было легко найти, и чтобы клиент не был разочарован. И наоборот, ведется интенсивный мониторинг поведения потребителя в сети для последующего использования в персонализированной рекламе. К тому же эти данные еще и продают.

С появлением социальных сетей, а потом и с повышением удобства пользования ими через смартфон, сделан важный следующий шаг. Клиенты стали «друзьями», которые оказывают большое влияние на вашу организацию. Они легко общаются, легко находят дорогу и ожидают быстрых ответов. В тех учреждениях наследия, где уже и так всё направлено на работу с публикой, эти новые возможности быстро находят свое место. А вот в традиционных учреждениях наследия дело продвигается медленнее.

4.7 Маркетинг услуг

Услуга – это форма продукта, но с особыми свойствами. В Нидерландах сектор услуг очень велик. Примеры оказания услуг можно найти в таких отраслях, как транспорт, здравоохранение, торговля, образование, культура и наследие, спорт и гостинично-ресторанный бизнес. Иногда с трудом можно провести различие между товарами и услугами. В ресторане посетителю подают вкусные блюда, но и обслуживание играет важную роль.

Услуги неосязаемы, преходящи, с трудом подвергаются стандартизации; их производство и потребление совпадают по времени. Неосязаемый характер услуг осложняет потребителю принятие решения о покупке. В случае с услугой, как правило, нельзя сначала попробовать кусочек. Клиент вынужден руководствоваться своим ощущением или репутацией учреждения, потому что оно уже оказывало эту услугу. Учреждения культуры решают эту проблему, организуя, например, фестивали под открытым небом. На них публика действительно может как бы «попробовать кусочек». Помимо этого, ведется интенсивное информирование посредством веб- сайтов, проспектов и т. д. – всё для того, чтобы сделать неосязаемое осязаемым.

Ярмарка наследия

Во многих местах Нидерландов проводятся музейные фестивали под открытым небом. Всё чаще стремятся к тому, чтобы продвигать не только конкретные учреждения, но и наследие данного региона в целом. В 2008 году главная площадь Ассена на один день была превращена в средневековый лагерь. Там стояли шатры, обитатели которых были наряжены в средневековые костюмы. Проводились средневековые народные игры. Можно было ощутить условия жизни в те времена – оказалось, что далеко не всегда верно утверждение «раньше было лучше». Кроме того, здание бывшего Государственного архива на все выходные было открыто для публики. Работала и ярмарка культурного наследия: помимо средневекового лагеря посетители могли заглянуть на стенды различных организаций. Архив провинции Дренте эти два дня был открыт для посетителей под лозунгом «От монастыря до архива».

Особое свойство услуги – то, что она является преходящей: услуга, которой не воспользовались, всё равно исчезла. Услуги нельзя запасти впрок. Пациент, который не явился на прием к зубному врачу, все равно должен будет заплатить. Преходящий характер услуг также означает и неравномерность спроса. Поэтому часто используют системы резервирования, чтобы более равномерно распределить спрос. По-прежнему в большинстве музеев в воскресенье полно народу, а в четверг днем, например, нет ни души. Кстати, эта разница уже начинает уменьшаться, потому что в музеи стало ходить больше пожилых людей. В других секторах услуг с наплывом посетителей справляются путем расширения степени участия самого клиента: самостоятельная регистрация на рейс, деньги из банкомата и т.п.

От смотрителя к хозяину/хозяйке

Услуги трудно стандартизировать по той простой причине, что их оказывают люди. В сфере наследия сравнительно много внимания уделяется обучению персонала, и проводятся опросы посетителей, чтобы узнать, насколько клиенты довольны. В последние годы музеи вложили значительные средства в обучение персонала, непосредственно работающего с посетителями. В принципе, в музее посетитель сталкивается только с сотрудниками, работающими за стойкой, смотрителями и персоналом магазина и кафе. Поэтому амстердамский Tropenmuseum (Музей тропиков) в 2014 году пишет, что примет на работу не смотрителей, а хозяев и хозяек: «Музейный хозяин/хозяйка оказывает поддержку посетителю во время визита в Музей тропиков. Он/она отвечает на вопросы и предоставляет информацию о выставках, мероприятиях и инфраструктуре и тем самым является важным звеном в формировании впечатления о музее. Кроме того, он/она следит за поддержанием безопасной и приятной обстановки для гостей, для коллег и для музейной коллекции. В Музей тропиков приходит и множество юных посетителей. Функциональные требования: в отношении посетителей всех возрастов наш новый коллега коммуникабелен и гостеприимен, владеет навыками общения, неравнодушен, нацелен на результат и готов проявлять гибкость, умеет работать как самостоятельно, так и в команде, внимателен к деталям и окружающему пространству, позитивно настроен, любит новые вызовы и изменения, прекрасно владеет нидерландским языком и хорошо – английским языком».

Рис. 55. Памятники архитектуры в Ассене

Рис. 56. Смотрители Музея современного искусства MoMA (Нью-Йорк, США)

Рис. 57. Обрезка ивы. Сохраняем ландшафт совместно с гражданами

Рейксмюзеум, доброжелательный к публике

Линда Волкерс, менеджер по маркетингу амстердамского Рейксмюзеума (2014):

Все работают над одной и той же целью: предоставить наилучший сервис и показать нашу коллекцию как можно большему количеству людей. Это всегда является решающим фактором, что бы мы ни выбирали или взвешивали. Мы постоянно встаем на место посетителя и думаем, что покажется ему приятным, красивым, легким или неожиданным. Мы слушаем, что говорит посетитель и о чем он спрашивает. И следим за тем, чтобы поделиться всей информацией друг с другом внутри музея. Приведу пример: каждый день перед открытием музея проводится краткий брифинг для всех сотрудников, работающих с посетителями в этот день. Акции, жалобы, комплименты, специальные мероприятия, особые гости – всё обсуждается и, если нужно, еще и с участием команды веб-сайта или других коллег.
Это обсуждение распространяется и на посетителей. Например, у нас есть сайт проекта Rijksstudio, где представлена значительная часть нашей коллекции в цифровом виде. Можно создать свой аккаунт и собрать свою коллекцию из любимых произведений. Там есть и аспект от социальных сетей – можно комментировать коллекции друг друга. Мы заботимся о том, чтобы изображения были высокого качества, чтобы люди могли их распечатать или сделать себе альбом. Всё бесплатно. Мы считаем, что это роднит людей с нашим музеем. Конечно, после этого они захотят увидеть свои любимые произведения и в оригинале! Еще не так давно дела с дружелюбием к публике обстояли иначе. Одно исследование показало, что наш музей воспринимали как «отстраненный, величественный, дорогой и недоброжелательный к детям

Да, это была серьезная критика, которая исходила именно от голландских посетителей. Мы много работали, чтобы это изменить. И реакции очень положительные. Сейчас даже компании приходят к нам, чтобы поучиться нашим «хитростям».

4.8 Связи с общественностью

Связи с общественностью – это системная работа над улучшением взаимопонимания между организацией и ее окружением. Эта работа может быть направлена на разъяснение людям политики организации, развитие диалога с местным сообществом, повышение известности или улучшение имиджа. К целевой группе при этом относятся практически все (и внутри организации, и за ее пределами), с кем она имеет формальные или неформальные отношения: пресса, собственные сотрудники, жители района и т.д.

Для связей с общественностью характерно то, что они не бывают разовыми. Эта деятельность является частью тщательно сформулированной политики. Кроме того, здесь всегда имеет место движение с обеих сторон, двусторонняя коммуникация – в отличие от, например, рекламы. Цель связей с общественностью – приведение представлений о вашей организации, имеющихся у публики (или кого угодно еще) в соответствие с желаемой картиной. Желательно, чтобы то, какой организация хочет быть или казаться (ее идентичность) перевесило тот образ, который уже существует (ее имидж). Эффективная политика в плане связей с общественностью приведет к тому, что учреждение наследия будет иметь прочные связи со всеми заинтересованными сторонами (стейкхолдерами).

Связующее звено

Некоммерческое партнерство «Ландшафт и наследие Южной Голландии» демонстрирует в своем видении (документе от 2013 года) хорошее знание, что такое связи с общественностью:

Для кого мы работаем? Наши важнейшие клиенты – жители, государственные органы, учреждения и предприятия провинции Южная Голландия. Самое главное, к чему мы стремимся – крепче связать их друг с другом. Ведь вместе – значит сильнее. Благодаря нашей работе жители Южной Голландии могут наслаждаться богатой окружающей средой – это и природа, и ландшафт, и культурное наследие. У нас установлены связи практически со всеми муниципалитетами Южной Голландии. Это партнерство мы хотим укреплять, предлагая комплексные проекты и решения на местном уровне. Учреждения и ассоциации – важнейшие компаньоны: это сотни организаций, охраняющих культурное и природное наследие, это музеи, архивы и другие – и все они нам очень понадобятся, потому что они знают ситуацию на местах и пользуются поддержкой населения. Коммерческие компании для нас – относительно новая целевая группа. Мы многое можем для них значить, например, в плане охраны природы и поддержки при социально ответственном ведении бизнеса. Мы хотим укрепить нашу связь с общественностью – как проводя массовые акции, так и расширяя охват аудитории, на которую направлена наша деятельность

Разница между маркетингом продуктов и маркетингом услуг

Возможно, вы уже знаете, что существует множество различных видов маркетинга. Тип маркетинговой стратегии, которую вы решите использовать, будет зависеть от ваших целей и целевой аудитории. Но на это также будет влиять тип продукта или услуги, которые вы продвигаете. Не все маркетинговые стратегии одинаковы. Например, существует разница между маркетингом продукта и маркетингом услуги, и они требуют разных стратегий.

Наш блог описывает разницу, помогая вам лучше продвигать свой бизнес, независимо от того, предлагаете ли вы продукт и услугу или и то, и другое.

ВЫ ПРОДАЕТЕ ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ?

Разница между маркетингом продуктов и маркетингом услуг

Очевидная разница между маркетингом продуктов и услуг заключается в том, что продукты являются материальными, а услуги нематериальными: можно показать, продемонстрировать, потрогать, показать, и вашей аудитории будет легче понять их ценность или необходимость. Трудно сказать, правда это или нет, особенно если учесть размытые границы мира технологий B2B, где продукты и услуги становятся все более и более переплетенными.

Несмотря на это, цель вашей маркетинговой стратегии должна включать в себя поиск правильного рынка для вашего продукта и продвижение его таким образом, чтобы получить наилучший отклик от вашей целевой аудитории. Важно помнить, что ваш продукт остается неизменным независимо от того, на кого вы ориентируетесь, и часто может быть возвращен, если клиент недоволен.

Услуги

Услуги, будучи нематериальными, труднее показать ценность. Вы не можете увидеть или потрогать услугу. Таким образом, часто целью маркетинговых услуг является создание хороших отношений с вашей целевой аудиторией, развитие и укрепление доверия. Вы по сути продаете себя.

Давайте разберем некоторые из традиционных различий между продуктами и услугами и то, как это может повлиять на маркетинговые решения в отношении каждого из них.

Индивидуальная настройка

В то время как продукты разрабатываются, производятся и поставляются ряду клиентов «в стандартной комплектации», услуги можно настраивать и настраивать в зависимости от потребностей или желаний клиентов. Ваша стратегия маркетинга услуг должна отражать это, подчеркивая индивидуальный подход, который вы предоставляете, или то, как вы прислушиваетесь к потребностям своих клиентов.

Доставка

Когда компания продает продукт покупателю, покупатель забирает его с собой. В случае услуги клиент должен обратиться к поставщику услуг, если он хочет получить удовольствие или испытать ее. Вы не можете отделить услугу от поставщика. Например, если вы хотите купить DVD на Amazon, вы нажимаете кнопку «Купить» и ждете пару дней, пока товар не прибудет. Однако, если вы хотите пользоваться потоковым сервисом Amazon Prime, где фильмы регулярно обновляются, вам нужно зайти на веб-сайт и посмотреть фильм там.

Собственность

Продукт можно купить, использовать и затем перепродать «подержанный», в то время как услугу нельзя — после того, как она была потреблена. Продукт также является отдельной сущностью для бизнеса, который его создает/продает. С другой стороны, услуга всегда связана с бизнесом, который ее предоставляет. Маркетинг услуг должен быть направлен на создание бренда и индивидуальности поставщика услуг.

Срок действия

Также важно понимать, что услуги потребляются немедленно и не могут быть возвращены после их выполнения. Именно здесь вступает в действие маркетинговая цель создания доверия. Если вы оказываете плохую услугу, ваши клиенты не могут вернуть услугу, но они могут не вернуться в качестве клиентов. Если покупатель купил товар, это не значит, что он будет покупать у вас снова, но если он им доволен, то, скорее всего, так и будет.

Время

Обычно услуги предоставляются в определенное время на определенный период. После этого договор на обслуживание необходимо продлить или расторгнуть. Продукт можно купить и владеть без каких-либо временных ограничений. Маркетинговые различия здесь должны быть сосредоточены вокруг стоимости недорогих ежемесячных подписок в случае услуг или сообщения «купи один раз, используй навсегда» для продукта.

См. таблицу (источник) ниже для сравнения различий между маркетингом продуктов и услуг:

Маркетинг продуктов Маркетинг услуг
Значение Маркетинг продуктов относится к процессу, в котором деятельность по продвижению и продаже определенного сегмента продукта согласуется. Маркетинг услуг подразумевает маркетинг экономической деятельности, предлагаемой предприятием своим клиентам за адекватное вознаграждение.
Комплекс маркетинга 4 П 7 П
Продажа Ценность Отношения
Кто к кому приходит? Товары приходят к покупателям. Клиенты приходят на службу.
Передача Может принадлежать и перепродаваться другому лицу. Он не принадлежит и не передается другому лицу.
Возможность возврата Возврат товара возможен. Услуги не могут быть возвращены после их оказания.
Осязаемость Они осязаемы, поэтому покупатель может их увидеть и потрогать, прежде чем принять решение о покупке. Они нематериальны, поэтому продвигать услуги сложно.
Разделимость Продукт и компания, производящая его, являются разделимыми. Служба не может быть отделена от ее провайдера.
Настройка Продукты не могут быть настроены в соответствии с требованиями. Услуги варьируются от человека к человеку и могут быть настроены индивидуально.
Изображения Они являются изображениями и, следовательно, получают быстрый ответ от клиентов. Они не являются изображениями и не получают быстрого ответа от клиентов.
Сравнение качества Качество продукта можно легко измерить. Качество обслуживания не всегда легко измерить.

Облачные ИТ изменили динамику

Сегодня ИТ-компании продают такие продукты, как Office 365 и Salesforce CRM, которые подпадают под категорию «Программное обеспечение как услуга» (SaaS). Это стирает границы между двумя традиционными определениями и должно учитываться в вашей маркетинговой стратегии. Наш совет, когда речь идет о таком продукте, как программное обеспечение, упакованное как услуга, состоит в том, чтобы ошибаться в сторону лагеря «маркетинга услуг».

Для предприятий в мире B2B, особенно тех, которые работают в партнерской сети, дифференциация себя на конкурентном рынке и понимание разницы между маркетингом продуктов и услуг может иметь решающее значение для их дальнейшего роста.

Услуги и маркетинг продуктов | 9 ключевых отличий, которые необходимо изучить

Возможно, вы знаете, что существуют разные виды маркетинга. Знаете ли вы, что маркетинг услуг и продуктов отличаются? Да, между ними есть большая разница. Вы можете легко понять разницу в пояснениях и различиях, приведенных ниже.

Прежде чем перейти к различиям, вам необходимо понять, что такое маркетинг услуг и маркетинг продуктов. К материальным товарам или продуктам относятся вещи, которые можно потрогать, потрогать и увидеть. Проще говоря, производительность материальных товаров может быть замечена и понята аудиторией, которой вы хотите продавать свою продукцию.

Маркетинг продукта очень простыми словами можно определить с помощью 4P маркетинга, а именно продукта, цены на продукт, места и, наконец, рекламных акций. Этот тип маркетинга решает задачи исходящего маркетинга, продавая продукты существующим и потенциальным клиентам и даже другим, поскольку они никогда не знают, кто может оказаться их потенциальным клиентом.

Маркетинг продукта также отличается от других и всех других функций организации, таких как коммуникационный маркетинг, стратегии, маркетинг, онлайн-маркетинг, реклама и т. д. Это непрерывный процесс максимизации прибыли путем продвижения продукта и продажи его аудитории. в основном люди, которым нужен продукт, это также создает потребность в продукте у аудитории.

Однако маркетинг услуг совсем другой, давайте посмотрим, как?

Маркетинг услуг

Маркетинг услуг:

Во-первых, маркетинг услуг – это маркетинг нематериальных активов. Он огромный и универсальный, он работает двумя способами:

1 st : (B2C), что означает бизнес для клиента. Бизнес для клиентов включает компании в отраслях, которые предоставляют или предоставляют услуги непосредственно клиентам в обмен на некоторую плату.

2 nd : (B2B), что означает бизнес для бизнеса. Бизнес для бизнеса включает компании в сфере услуг, которые предоставляют услуги другим сегментам бизнеса.

Маркетинг представляет собой неотъемлемую смесь 4P, однако маркетинг услуг представляет собой нечто большее, чем простой маркетинг, он включает неразделимую смесь 7P. 7P разделены на две части: 1 st 4 — это продукт, место, продвижение и ценообразование, тогда как 2 nd расширенная часть маркетинга услуг включает людей, процесс и вещественные доказательства.

Экономика услуг — это совершенно другая часть растущей мировой экономики. Когда вы описываете услугу, вы не можете определить ее так же, как вы определяете продукт. В отличие от продукта, вы не можете потрогать, ощутить, понюхать и попробовать услугу, поэтому услуга является неосязаемой. Это самая большая разница между услугой и продуктом. Маркетинговые услуги уникальны, поскольку они включают в себя такие задачи, как придание материальных характеристик чему-то нематериальному.

Некоторые функции услуг включают
  1. Изменчивость или изменчивость: Услуги различаются от человека к человеку и от компании к компании. Следовательно, не обязательно один и тот же поставщик услуг или целая отрасль будет предоставлять вам одну и ту же услугу, она будет постоянно меняться.
  2. Срок действия: После того, как услуга использована или оказана, ее нельзя перепродать, сохранить, вернуть или сохранить. Короче говоря, услугу нельзя использовать повторно.
  3. Сроки: Услуги создаются таким образом, чтобы их можно было использовать в течение определенного времени. Услуга не может быть отделена от поставщика услуг, в отличие от продукта.

Продукты и услуги различаются по своим способам и средствам и, следовательно, являются их маркетинговыми стратегиями. Продуктовый маркетинг не может быть похож на услуги, а услуги не могут продаваться как продукты.

Маркетинг услуг и маркетинг продуктов. Инфографика

Приведенная ниже инфографика о маркетинге услуг и маркетинге продуктов проливает свет на основные различия между ними.

Разница между маркетингом услуг и маркетингом продуктов

Ниже приведены некоторые различия:

1.
Материальные и нематериальные

Модели или методы маркетинга продуктов и маркетинга услуг различны для обоих. Поскольку продукты осязаемы, их можно потрогать, увидеть, потрогать, попробовать на вкус, понюхать и т. д., следовательно, маркетинговые методы продажи продуктов различны. Однако маркетинговые методы для услуг отличаются для нематериальных услуг, потому что клиент не может видеть, чувствовать, ощущать, пробовать на вкус или обонять услуги.

Маркетинг продуктов можно проводить, показывая и показывая их; однако услуги можно только испытать. Следовательно, стиль маркетинга как продуктов, так и услуг отличается. Давайте разберемся на примере: готовый продукт питания можно показать и продать, а вот телефонную услугу показать нельзя, ее можно только испытать.

2. Право собственности 

Право собственности на продукт может быть передано или изменено. Вы также можете сказать, что можете перепродать продукт или товар кому-то другому. То же самое нельзя сделать с услугой, поскольку вы вообще не можете перепродать услугу, потребленную кем-то еще. Проще говоря, продукт можно перепродать, а услугу — нет.

Например, право собственности на такие продукты, как автомобили, жилая или коммерческая недвижимость, все виды машин и т. д., может быть перепродано или передано на другое имя или право собственности. Однако, если у вас есть диплом, или стрижка у парикмахера, или операция, вы не можете перепродать то же самое или передать право собственности кому-то другому, поскольку оно уже использовано.

3. Товары поступают к покупателю, а покупатель приходит за обслуживанием

После продажи товары могут быть забраны покупателем, или покупатель может забрать товары с собой после их покупки; однако в случае с услугой все наоборот: чтобы воспользоваться услугой или испытать ее, клиент должен обратиться к поставщику услуг. Поэтому говорят, что «товар идет к покупателю, а потребитель идет к услуге».

Причина проста и понятна, сервис не может быть отделен от поставщика услуг. Пример — лучший способ понять, что «когда вы покупаете автомобиль, вы приносите автомобиль с собой домой, чтобы продукты попадали к покупателю», а для стрижки или операции вам нужно обратиться к поставщику услуг, который является либо парикмахером, либо хирургом, и здесь клиент должен обратиться к поставщику услуг, потому что услуга не может быть отделена от поставщика услуг».

4. Продукция стандартизирована, а услуги адаптированы под требования заказчика

Продукция производится и производится в соответствии со стандартами данного конкретного продукта, стандарта рынка и целевой аудитории. Производители должны поддерживать стандарт своей продукции, потому что продукты проверяются соответствующими регулирующими органами, прежде чем они будут выпущены на рынок.

Для того, чтобы регулятор, потребитель и рынок не запретили продукт, необходимо поддерживать стандарт. Однако сервисы работают наоборот. Каждый клиент отличается, когда дело доходит до наслаждения услугами. Следовательно, служба предоставляет услуги в соответствии с потребностями и предпочтениями каждого клиента. Это называется настройкой услуги в соответствии с требованиями заказчика.

Например, предприятие по производству печенья, которое производит вкусное шоколадное печенье с кремом, должно убедиться, что оно поддерживает стандарты гигиены, внешний вид, внешний вид, вкус и качество продуктов, чтобы поддерживать продажи продукта, будет проверяться. до выхода на рынок. Однако врач будет давать каждому пациенту различное лечение в зависимости от проблемы пациента, поэтому ему придется настраивать свои услуги в соответствии с потребностями пациента.

5. Качество доставки отличается для обоих

Теперь, как различается коэффициент качества для обоих, оба, безусловно, должны обеспечивать хорошее качество. Производители должны следить за качеством своей продукции. Качество продукта зависит от используемого сырья и механизма. И материал, и машину можно менять и импровизировать, потому что они являются неодушевленными предметами и только ресурсом для компании. Однако, когда дело доходит до обслуживания, все по-другому.

Каждый поставщик услуг отличается с точки зрения обслуживания, поскольку они люди, и каждый человек отличается от другого. Обслуживание полностью зависит от настройки клиента, навыков и опыта поставщика услуг, а также от мотивации, предоставляемой поставщиком услуг клиенту. Поэтому эксперты говорят, что изменения в обслуживании ценятся в зависимости от клиента и его потребностей.

6. Варианты масштабируемости

Расширить производственный бизнес просто, просто увеличив производство продукта для удовлетворения требований клиентов, увеличив его распространение, охват его продаж и охватывая все больше и больше больше клиентов. Расширить бизнес услуг не так просто, как расширить бизнес продуктов.

Для этого поставщики услуг должны будут увеличить свою команду обученных или опытных поставщиков услуг, это включает набор сотрудников из конкурирующих компаний или набор новичков, это включает в себя много времени и денег на набор, введение в должность, обучение и мотивация сотрудников, а также их удержание, поскольку потеря существующих обученных и опытных сотрудников является самой большой потерей для поставщика услуг.

7. Добавленная стоимость для клиентов

Правильно сказано, когда покупатель покупает продукт, он ищет ценность, которую он заплатил за этот продукт, внутри коробки, где он и находит продукт. Ибо он знает, что его качество определяется тем, как сырье было отобрано и затем преобразовано, чтобы дать ему продукт, который он получил. Например, будь то мыло или телевизор, покупатель платит цену, чтобы купить и использовать его.

Однако, если клиент покупает услугу, он ищет отдачу от своей стоимости, уплаченной за покупку услуги через прилавок или при встрече с заинтересованным поставщиком услуг. Этими поставщиками услуг может быть любой врач-специалист, официант в ресторане, финансовый консультант и т. д. Качество каждого поставщика услуг различно, полностью зависит от того, как каждый поставщик услуг выбран, затем обучен, а также мотивирован продолжать предоставлять необходимая услуга.

8. Настоящие герои

Когда речь идет о продукте, будь то производство продукта, управление продуктом или маркетинг продукта, настоящие герои — это руководство компании, поскольку именно они разрабатывают продукт, управлять его производством и другими аспектами, а также продавать его, чтобы продавать продукт и максимизировать прибыль. Совершенно иначе обстоит дело со службой.

Когда дело доходит до обслуживания, настоящими героями здесь являются сотрудники, находящиеся прямо на передовой, то есть передовые сотрудники. Однако маркетинг здесь также разрабатывается и разрабатывается маркетинговой командой компании, но то же самое реализуется рядовыми сотрудниками компании, которые являются героями компании, которые максимизируют бизнес и приносят доход компании.

9. Размещение клиентов

Продукты помещают клиента за пределы своего бизнеса, не то, чтобы клиент не важен для бизнеса продукта; однако производство продуктов не связано напрямую с клиентами. Даже здесь клиент очень важен и является королем рынка, поэтому приоритеты клиента и требования клиента к продукту собираются в данных от клиента для производства и разработки продукта.

Для услуг все наоборот, поскольку клиент напрямую вовлечен в бизнес, потому что поставщики услуг ежедневно взаимодействуют с клиентом, и это нельзя игнорировать.

Каждая часть и каждое различие между ними; то есть продукт и услуга отделяют их друг от друга. Эти различия влияют на продажи и маркетинг любой компании, затраты на ее производство, продажу, маркетинг и т. д., активы компании, управленческие задачи компании, ее матрицы производительности и т. д. «Идеальная услуга» не может быть определена как совершенная, потому что она различается у разных людей, поскольку у каждого человека есть свой выбор, разный набор потребностей и потребностей и т. д. Маркетинг создает и развивает потребности среди целевых аудиторий, чтобы повысить осведомленность об одном и том же. Создание осведомленности увеличивает их бизнес и максимизирует прибыль правильно.

Однако маркетинговые стратегии как для продуктов, так и для услуг различны, поскольку они имеют разные характеристики. Чтобы максимизировать прибыль, руководство или маркетинговая команда компании следят за тем, чтобы они продвигались разумно и эффективно.

Рекомендуемые статьи

Это руководство по маркетингу услуг и продуктов. Здесь мы обсудили основную концепцию, особенности и 9 существенных отличий вместе с инфографикой. Вы можете прочитать следующие статьи, чтобы узнать больше –

  1. Стратегия отдела продаж
  2. Продукты сельского рынка
  3. Цели отдела продаж
  4. Услуги цифрового маркетинга

Что такое продукты и услуги в маркетинге?

Что такое продукты и услуги в маркетинге?
  • Автор: Штатный сотрудник
  • Развитие бизнеса
  • 0

Что такое продукты и услуги в маркетинге? И откуда мы знаем различия, сходства и способы их использования? Вот некоторые из вопросов, которые владельцы бизнеса и предприниматели задают каждый день. Кроме того, важно знать, что в маркетинге есть несколько продуктов и услуг. Прежде чем углубляться в продукты и услуги в маркетинге, мы должны уметь понимать и различать продукты и услуги.

Содержание
  • Что такое продукты и услуги?
  • Сходство между продуктами и услугами в маркетинге
  • Разница между продуктами и услугами в маркетинге
  • Типы продуктов в маркетинге
  • 2 Товары и услуги? Что такое продукты и услуги?

    Продукт — это материальная вещь, которую легче продавать, поскольку ее можно потрогать, показать и продемонстрировать целевой аудитории. Осязаемость продуктов обусловлена ​​тем, что их можно потрогать или пощупать покупателями до приобретения. Например, потенциальный покупатель автомобиля обычно проверяет внешние и внутренние детали автомобиля, двигатель автомобиля и берет автомобиль на тест-драйв, прежде чем принять решение о покупке автомобиля или нет.

    Услуги, напротив, неосязаемы по своей природе, потому что их нельзя ощутить или потрогать. Вы не будете уверены в том, что получаете, пока не получите услугу. Услуги также очень скоропортящиеся, что означает, что они недолговечны. В идеале услуги не могут быть сохранены для последующего использования, и они потребляются сразу после их создания. Примерами таких скоропортящихся услуг являются театральные представления, авиаперелеты, ремонт автомобилей и многие другие. Если человек покупает билет на бейсбольный матч и в итоге не посещает его, срок действия билета истекает.

    Сходства между продуктами и услугами в маркетинге

    Между продуктами и услугами в маркетинге есть много общего. Абсолютно важно понимать значение маркетинга продуктов и маркетинга услуг, чтобы знать их сходство. Таким образом, мы собираемся ознакомиться с обоими терминами, прежде чем обсуждать их сходство.
    Маркетинг продуктов : Маркетинг товаров или предметов, которые необходимо производить, хранить, транспортировать и продавать.
    Маркетинг услуг : Различные наборы стратегий, необходимые для прогнозирования потребности клиента в нематериальном продукте. Маркетинг услуг просто удовлетворяет потребности клиентов, чтобы создать для них максимальную ценность.
    Поняв значение продуктов и услуг в маркетинге, ниже выделены сходства между продуктами и услугами в маркетинге;

    1. Они могут использовать маркетинг влияния, чтобы привлечь внимание и улучшить обзоры.
    2. Рекламируя свои уникальные преимущества, оба должны быть аутентичными, чтобы повысить ценность бренда.
    3. Они оба могут общаться с целевой аудиторией, используя одни и те же цифровые каналы и платформы.
    4. Использование данных для оптимизации маркетинговых усилий можно использовать в обоих случаях.

    Разница между продуктами и услугами в маркетинге

    Разница между продуктами и услугами в маркетинге

    Существуют также различные различия между продуктами и услугами в маркетинге. В отличие от их сходства, различий между товаром и услугой в маркетинге много, и они определяют их различную уникальность.

    Основные различия

    Ниже приведены некоторые ключевые различия между продуктами и услугами в маркетинге:

    1. Процесс, в котором маркетинговая деятельность направлена ​​на продвижение и продажу конкретного продукта на определенном рынке, называется маркетингом продуктов. Между тем, маркетинг услуг — это маркетинг экономической деятельности бизнеса своим клиентам для надлежащего рассмотрения.
    2. В товарном маркетинге применимы только 4 компонента комплекса маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. Еще три элемента, а именно: люди, процесс и вещественные доказательства, составляют 7 элементов маркетинга в маркетинге услуг.
    3. Маркетинговые продукты удовлетворяют потребности клиентов, предлагая ценность. Сервисный маркетинг предлагает хорошие отношения со своими клиентами.
    4. В товарном маркетинге, если качество определенного товара не соответствует желаемым требованиям, его можно вернуть. Однако услуги не могут быть возвращены, потому что невозможно вернуть уже оказанную услугу.
    5. Индивидуальная настройка для удовлетворения конкретных требований клиента невозможна в маркетинге продукта. Напротив, в маркетинге услуг возможна адаптация для удовлетворения конкретных требований клиента, поскольку услуги очень изменчивы.
    6. Маркетинг продукта является материальным, что означает, что покупатель может увидеть и потрогать продукт, прежде чем принять решение о его покупке. С другой стороны, услуги в маркетинге неосязаемы, их нельзя потрогать. Клиенты могут только испытать это. Это просто затрудняет продвижение услуг потенциальным клиентам.

    Сравнительная таблица

    6 Значение0077
    ОСНОВА ДЛЯ СРАВНЕНИЯ МАРКЕТИНГ ПРОДУКЦИИ МАРКЕТИНГ УСЛУГ
    Маркетинг продукта — это процесс, в котором маркетинговая деятельность направлена ​​на продвижение и продажу определенного продукта на определенном рынке. Маркетинг услуг – это маркетинг экономической деятельности предприятия своим клиентам за адекватное вознаграждение.
    Маркетинговый комплекс 4 P: они включают продукт, цену, место и продвижение. 7 P: они включают 4 P + люди, процесс и вещественные доказательства.
    Продает Предлагает ценность. Предлагает хорошие отношения.
    Кто к кому приходит? Товар поступил к покупателям. Клиенты приходят на службу.
    Передача Продукт может находиться во владении и перепродаваться другому лицу. Услуги не могут принадлежать или передаваться другому лицу.
    Возвратность Товар легко возвращается Услуги не подлежат возврату после их оказания.
    Осязаемость Покупатели могут увидеть и потрогать товар, прежде чем принять решение о его покупке. Покупатели не могут его почувствовать или увидеть. Они могут только испытать это, поэтому продвигать сервис сложно.
    Разделимость Компания, производящая продукт, и этот конкретный продукт являются разделимыми. Невозможно отделить услугу от ее провайдера.
    Индивидуальная настройка Невозможно настроить для выполнения конкретных требований заказчика. Услуги очень разнообразны, поэтому их можно легко настроить в соответствии с потребностями различных клиентов.
    Изображения Продукт является изображением и, следовательно, получает быстрый отклик от клиентов. Службы не получают быстрого ответа от клиентов, поскольку они не являются изображениями.
    Сравнение качества Качество продукции можно легко измерить. Качество обслуживания не поддается измерению.

    Типы продуктов в маркетинге

    Типы продуктов в маркетинге

    В маркетинге есть разные типы продуктов. Маркетологи обычно делят эти продукты на четыре, а именно;

    • Товары повседневного спроса
    • Товары для покупок
    • Товары особого спроса
    • Товары, не пользующиеся спросом

    Эти четыре типа товаров связаны с различным покупательским поведением и характеристиками. Таким образом, они должны продаваться, потому что типы продуктов различаются по способу их покупки покупателями.

    Товары повседневного спроса

    Товары повседневного спроса – это товары, которые клиенты обычно покупают часто и без особых усилий по сравнению или покупке. Это связано с тем, что у покупателя уже есть необходимая информация о продукте, прежде чем он отправится его покупать. Кроме того, товары повседневного спроса обычно недороги и доступны. Розничные продавцы в нескольких местах делают их легко доступными для покупателей. Например, стиральный порошок, журналы, хлопья, хлеб и т. д.
    Удобство можно разделить на три категории;

    1. Основные продукты : Это продукты, которые легко доступны по низким ценам, а также покупаются на регулярной основе. Примеры основных продуктов включают молоко, крупы, сахар и т. д.
    2. Импульсный продукт : Это продукты, которые покупатель не имеет предварительного намерения купить, когда он/она заходит в магазин, но в конечном итоге покупает их. Розничные торговцы размещают эти товары на кассах супермаркетов, автозаправочных станций и т. д. Примеры импульсных товаров включают жевательную резинку, шоколад, конфеты и т. д.
    3. Товары для экстренных случаев : Товары, приобретаемые в связи с очень неотложными потребностями, являются товарами для экстренных случаев. Как правило, они распространяются в различных розничных магазинах, чтобы при необходимости они были легко доступны. Примеры таких товаров включают зонт, лопаты для уборки снега, палатки, фонарики, брезент и т. д.

    Товары для покупок

    Товары для покупок – это товары, о которых у покупателей нет достаточной информации. Это продукты, которые покупатели обычно сравнивают по таким характеристикам, как цена, качество и стиль в процессе выбора и покупки. В отличие от товаров повседневного спроса, товары для покупок обычно покупаются реже и их сравнивают более тщательно. Поэтому клиенты тратят больше времени и усилий на сбор информации о продукте и сравнение альтернатив.
    Товары для покупок далее подразделяются на:

    1. Неоднородные товары для покупок : Это продукты, о которых клиенты получают информацию, прежде чем приступить к оценке их вариантов, гарантии, производительности и характеристик продукта. Примерами разнородных товаров для покупок являются мобильные телефоны, компьютеры, бытовая мебель, спортивный инвентарь, автомобиль и многие другие.
    2. Однородные товары для покупок : Это продукты, характеристики которых покупатели уже пришли к выводу, что они одинаковы или похожи, и они ищут наиболее дешевый вариант. Примеры включают холодильники, сушилки и стиральные машины среди многих других.

    Специализированные продукты

    Специализированные продукты — это продукты с уникальными характеристиками или фирменной идентификацией, для которых покупатели готовы сделать особый выбор при покупке. Другими словами, они готовы вложить все деньги и усилия, необходимые для получения этого конкретного продукта. Они готовы платить более высокую цену, чем за альтернативный продукт, если им это нужно. Тем не менее, с этими продуктами их лояльность никогда не колеблется, и продукт-заменитель никогда не является для них вариантом. Примеры таких продуктов включают дизайнерскую одежду, часы Rolex, индивидуальные автомобили и многое другое.

    Невостребованные товары

    Невостребованные товары – это товары, о которых потребители либо не знают, либо знают, но не рассматривают возможность их покупки в нормальных условиях. Другими словами, клиенты обычно не думают о них, по крайней мере, до тех пор, пока они им не понадобятся. Из-за того, что новейшие инновации не востребованы, они требуют гораздо больших усилий в рекламе, продажах и маркетинге. Примерами таких продуктов являются огнетушитель, справочник и страхование жизни среди многих других.

    Виды услуг в области маркетинга

    Виды услуг в области маркетинга

    Существуют различные виды услуг в области маркетинга. Эти услуги составляют очень важный аспект деятельности начинающего бизнеса. Это потому, что они озабочены повышением осведомленности на рынке и противостоянием конкурентам. Ниже приведены различные виды маркетинговых услуг:

    • Креативные маркетинговые услуги
    • Дизайнерские услуги
    • Персонализированные услуги
    • Услуги цифрового маркетинга

    Эти маркетинговые услуги необходимы многим компаниям и используются большинством отделов маркетинга.

    Креативные маркетинговые услуги

    Пожалуй, это самая важная услуга в маркетинге. Многие компании нанимают творческие команды и платят огромные суммы за их творческие услуги. Кроме того, некоторые из этих творческих услуг включают разработку логотипа бренда, дизайна или концепции рекламы. Креативные маркетинговые услуги пользуются большим спросом, потому что они позволяют компаниям предлагать своим клиентам несколько вариантов.

    Кроме того, это привлекает больше клиентов, потому что каждый клиент хочет проявить творческий подход к оказанной ему услуге. Например, при разработке логотипа маркетинговая команда учитывает запросы клиентов, конкурентов и характер бизнеса. Это позволит им придумать правильный логотип бренда, который определяет компанию и бренд.
    Реклама — еще один пример того, как компании должны проявлять творческий подход и учитывать идеи своих клиентов. Хорошие креативные средства рекламы ваших услуг также помогут привлечь больше клиентов.

    Услуги по проектированию

    Большинство людей утверждают, что проектирование является частью творческих услуг. Хотя в этом есть некоторая доля правды, некоторые компании предпочитают разделять их обоих, инвестируя только в проектирование. Примерами таких дизайнерских услуг являются разработка веб-сайтов, плакатов и листовок, а также разработка кампаний. Дизайнерские услуги не гарантируют продажи, но определенно привлекают потенциальных клиентов.

    Например, грамотно оформленный сайт с быстрой скоростью загрузки играет важную роль в привлечении клиентов, так как формирует первое впечатление о компании. Поэтому услуги по проектированию играют важную роль в маркетинге, поскольку они создают у клиентов впечатление профессионализма, а также помогают привлечь потенциальных клиентов.

    Персонализированные услуги

    Большинству компаний требуются персонализированные услуги для своих клиентов, и такие услуги могут быть внутренними или внешними. Персонализированными услугами могут быть продукты, такие как книги или другие материалы, на которых напечатано название или логотип компании. Это служит напоминанием клиентам о компании и их продуктах, что позволяет совершать повторные покупки.

    Например, в фармацевтическом секторе фирменное наименование выпускаемых лекарств печатается на бланке и передается врачам, которые выписывают рецепты пациентам. Персонализированные услуги также используются при организации мероприятий, когда название продукта или группы печатается на подарках. Основная цель каждого бизнеса — обеспечить повторные покупки у клиентов, а персонализация ваших услуг поможет продать их.

    Услуги цифрового маркетинга

    Услуги цифрового маркетинга

    Большинство современных компаний переходят на цифровые технологии, поэтому им требуются услуги цифрового маркетинга. Услуги цифрового маркетинга помогают увеличить охват компаний в несколько раз. Это происходит по низкой цене и имеет огромный охват публики, независимо от их местоположения или положения. В цифровом маркетинге есть несколько услуг, и каждая из них играет важную роль в достижении компаниями своей целевой аудитории. Примерами услуг цифрового маркетинга являются маркетинг в социальных сетях, SEO, контент-маркетинг и т. д.

    Маркетинг в социальных сетях — это когда компании нацелены на аудиторию с помощью конкретных сообщений и рекламы с помощью социальных сетей.
    Поисковая оптимизация помогает компаниям привлечь максимальную аудиторию, появляясь на странице поиска и повышая рейтинг своего сайта. Некоторые компании нанимают SEO-специалиста для оказания этого вида услуг, чтобы охватить свою целевую аудиторию.
    Контент-маркетинг — одна из лучших услуг цифрового маркетинга. Он может удвоить коэффициент конверсии веб-сайта, а также повысить узнаваемость бренда и увеличить доходы компаний.

    Заключение

    Поняв роль и важность продуктов и услуг в маркетинге, вы сможете понять и различать их. Таким образом, это гарантирует, что владельцы бизнеса и предприниматели обладают глубокими знаниями о выборе лучших средств маркетинга продуктов или услуг в своем бизнесе.

    Разница между маркетингом продуктов и маркетингом услуг (с примерами и сравнительной таблицей)

    Маркетинг продуктов и услуг включает разные стратегии из-за различий в их характеристиках. В то время как в продуктовом маркетинге цель состоит в том, чтобы удовлетворить потребности и желания целевого населения. В противоположность этому, в маркетинге услуг фирма стремится создать хорошие отношения с клиентом, завоевать его доверие.

    Двумя наиболее важными видами деятельности предприятия являются производство или закупка продукции и ее распространение среди конечных пользователей. Закупка сырья и превращение его в готовый продукт — несложная работа. Тем не менее, оплата продукта является напряженной, потому что создание места для продукта на рынке является немного сложной задачей, так как рынок уже наводнен лаками и лаками продуктов, где никто не знает о вашем продукте и в таким образом маркетинг входит в картину.

    В настоящее время маркетинг не ограничивается продукцией, но продаются услуги, идеи, собственность, опыт и даже люди. Маркетинговая деятельность направлена ​​на создание впечатления о продукте или услуге в сознании потребителя таким образом, чтобы ваш бренд стал синонимом этого конкретного продукта или услуги. Здесь, в этой статье, мы поговорим о различиях между маркетингом товаров и услуг, читайте внимательно.

    Содержание: маркетинг продуктов и маркетинг услуг

    1. Сравнительная таблица
    2. Определение
    3. Ключевые отличия
    4. Заключение

    Сравнительная таблица

    Основа для сравнения Маркетинг продуктов Маркетинг услуг
    Значение Маркетинг продукта относится к процессу, в котором маркетинговая деятельность направлена ​​на продвижение и продажу определенного продукта для определенного сегмента. Маркетинг услуг подразумевает маркетинг экономической деятельности, предлагаемой предприятием своим клиентам за адекватное вознаграждение.
    Комплекс маркетинга 4P 7P
    Продажа Стоимость Отношения
    Кто к кому приходит? Товары приходят к покупателям. Клиенты приходят на службу.
    Передача Может принадлежать и перепродаваться другому лицу. Он не принадлежит и не передается другому лицу.
    Возможность возврата Товары могут быть возвращены. Услуги не могут быть возвращены после их оказания.
    Осязаемость Они осязаемы, поэтому покупатель может их увидеть и потрогать, прежде чем принять решение о покупке. Они нематериальны, поэтому продвигать услуги сложно.
    Разделимость Продукт и компания, производящая его, являются разделимыми. Служба не может быть отделена от ее провайдера.
    Настройка Продукты не могут быть настроены в соответствии с требованиями. Услуги варьируются от человека к человеку, их можно настроить.
    Изображения Они являются изображениями и, следовательно, получают быстрый ответ от клиентов. Они не являются изображениями и не получают быстрого ответа от клиентов.
    Сравнение качества Качество продукта можно легко измерить. Качество обслуживания не поддается измерению.

    Определение товарного маркетинга

    Весь процесс, начиная с анализа рынка и заканчивая доставкой продукта покупателю и получением отзывов, называется маркетингом продукта. Процесс направлен на поиск правильного рынка для своего продукта и его размещение таким образом, чтобы получить хороший отклик клиентов. Он предполагает продвижение и продажу продукта его целевой аудитории, то есть потенциальным и существующим покупателям.

    Различные виды деятельности, связанные с маркетингом продукции, включают анализ рынка, выявление потребительского спроса, проектирование и разработку продукции, ценообразование, представление новой продукции, коммуникацию, рекламу, позиционирование, распространение, продажу, обзор и обратную связь.

    Пример : Продажа материальных предметов, таких как книги, сумки, ноутбуки, мобильные телефоны, одежда и т.д.

    Определение маркетинга услуг

    Когда физическое или юридическое лицо продвигает услуги, которые оно предлагает своим клиентам или клиентам, это называется маркетингом услуг. Он направлен на предоставление решений проблем или трудностей клиентов. Он включает в себя как маркетинг «бизнес для бизнеса» (B2B), так и маркетинг «бизнес для потребителя» (B2C).

    Услуга — это действие по выполнению чего-либо для кого-либо в обмен на адекватное вознаграждение. Он нематериален, потребляется в момент его производства, не может быть инвентаризирован и перепродан. Каждая предлагаемая услуга уникальна сама по себе, потому что ее нельзя повторить в точности одинаково, даже если услуга оказывается одним и тем же лицом.

    Пример : Маркетинг профессиональных услуг, салонов красоты или салонов красоты, спа, коучинговых центров, медицинских услуг, телекоммуникаций и т. д.

    Основные различия между маркетингом продуктов и маркетингом услуг маркетинг продукта и маркетинг услуг разработан:

    1. Процесс, в котором маркетинговая деятельность направлена ​​на продвижение и продажу определенного продукта для определенного сегмента, называется маркетингом продукта. Маркетинг экономической деятельности, предлагаемый бизнесом своим клиентам за адекватное вознаграждение, известен как маркетинг услуг.
    2. В товарном маркетинге применимы только 4 элемента маркетингового комплекса: продукт, цена, место и продвижение, но в случае маркетинга услуг к обычному маркетингу добавляются еще три элемента: люди, процесс и физическое существование.
    3. Когда продукт продается, компания предлагает ценность, поскольку она удовлетворяет требованиям клиентов. И наоборот, когда компания продает услуги, она предлагает своим клиентам отношения.
    4. Следует отметить, что в маркетинге продуктов компания продвигает что-то, право собственности на которое может быть передано/перепродано другой стороне. Но в случае маркетинга услуг компания продвигает что-то, право собственности на которое не может быть ни передано, ни перепродано другой стороне.
    5. В товарном маркетинге продукты доходят до покупателей, поскольку их можно транспортировать из одного места в другое по различным каналам распределения. В отличие от маркетинга услуг, когда клиенты обращаются за услугами или поставщик услуг посещает клиента, потому что услуги нельзя транспортировать, они основаны на местоположении.
    6. Товары носят осязаемый характер, их можно пощупать и потрогать, что облегчает их продвижение. С другой стороны, услуги неосязаемы, люди могут только испытать их, поэтому маркетинг услуг немного сложен.
    7. Если качество определенного товара не на должном уровне или оно не соответствует желаемому требованию, его можно вернуть продавцу. Однако в случае с услугами это невозможно, потому что после того, как услуги оказаны, их нельзя забрать обратно. Таким образом, маркетинг услуг должен осуществляться с учетом фактора возвратности.
    8. В маркетинге продукта продукт может быть отделен от его производителя, поэтому они долговечны и могут быть инвентаризированы. Наоборот, в маркетинге услуг услуги не могут быть отделены от их источника, то есть поставщика услуг. Следовательно, производство и потребление услуг происходят одновременно; они скоропортящиеся.
    9. Продукция, предлагаемая компанией для определенного сегмента, стандартизирована; они не могут быть изменены или изменены в соответствии с требованиями заказчика. Напротив, услуги, предлагаемые компанией, очень разнообразны и могут быть легко настроены в соответствии с требованиями.
    10. Это человеческая склонность быстро реагировать на то, что мы видим, и главный плюс маркетинга продукта в том, что он привлекает наше внимание и стимулирует продажи. В отличие от этого, услуги нельзя увидеть, их можно только испытать, поэтому реакция на них немного медленная при маркетинге услуг.
    11. В маркетинге продуктов качество продукта можно измерить путем сравнения различных продуктов, но в маркетинге услуг все наоборот, где измерение услуг невозможно.

    Заключение

    Будь то маркетинг продукта или маркетинг услуг, задача одинаково обременительна. Однако у первого есть некоторые преимущества, такие как осязаемость, отделимость, долговечность, возможность передачи и т. д., которых нет у второго, что делает его немного сложным. Демонстрация товара или услуги – один из лучших способов его продвижения. Кроме того, сарафанное радио также помогает в их маркетинге.

    Что такое сервисный продукт?

    Сервисный продукт — это когда бизнес предлагает услугу и продукт или товар вместе в качестве своей практики. Чтение на 4 мин.

    1. В чем разница между услугой и продуктом?
    2. Комбинация товаров и услуг
    3. Переход от услуги к продукту

    Сервисный продукт — это когда бизнес предлагает услугу и продукт или товар вместе в качестве своей практики. Это также называется сочетанием услуг и качества, и оно может относиться ко многим различным типам бизнеса в самых разных отраслях.

    В чем разница между услугой и продуктом?

    Предприятия могут предлагать как услуги, так и продукты в обмен на оплату, но они имеют некоторые существенные отличия. Услуга – это неосязаемый процесс. Это означает, что у него нет физических размеров; его нельзя измерить или взвесить. Услуги, как правило, предоставляют какой-то материальный продукт, но не всегда.

    Продукт или товар является физической вещью. Продукты всегда являются результатом процесса. У вас есть продукт пиццы после того, как вы пройдете процесс приготовления пиццы.

    Некоторым клиентам неудобно платить за услугу, потому что они не могут увидеть конечный результат до покупки. Если вы хотите купить товар, например обувь, вы можете примерить ее и подержать перед покупкой. Если вы хотите массаж ног, вы не можете сначала получить массаж, посмотреть, понравится ли он вам, а затем заплатить. После того, как услуга оказана, она должна быть оплачена, независимо от того, довольны ли вы результатами или нет. Условия оплаты в контрактах на обслуживание иногда могут предусматривать возможность отказа от оплаты, если клиент недоволен.

    Услуги требуют определенного уровня взаимодействия с покупателями или клиентами, а продукт — нет. Если вы предоставляете услугу, вы должны иметь возможность управлять присутствием клиентов, будь то в Интернете или в каком-либо магазине. Продавцы продуктов не обязательно должны заботиться о присутствии клиентов. Многие онлайн-компании продают тонны продуктов без особого взаимодействия с клиентами.

    Есть также больше переменных, когда речь идет об услугах по сравнению с продуктами. Некоторые сервисные технологии, такие как банкоматы, не различаются по предоставляемым услугам, но те, которые предоставляют люди, всегда будут разными. Стилист-парикмахер не может делать одну и ту же стрижку каждому клиенту каждый день. Тем не менее, продукты могут производиться в соответствии с конкретными и строгими стандартами и каждый раз соответствовать им при наличии надлежащих процессов.

    Продукты можно хранить и пересматривать с течением времени, но услуги зависят от времени и истекают через определенный период. Если вы летите из Нью-Йорка в Париж, вы не можете вернуться на тот же самый рейс на следующей неделе. Это произошло; Закончилось. Новую пару очков можно хранить в футляре и использовать ежедневно.

    Эти различия не обязательно применимы во всех обстоятельствах. Есть услуги, которые со временем стали очень хорошо адаптированы, поэтому каждый раз они практически не отличаются друг от друга. Есть также сервисы, которые можно пересматривать или использовать повторно. Смысл конкретизации этих различий состоит в том, чтобы дать общее представление об определениях услуги и продукта.

    Комбинированные товары и услуги

    Большинство компаний фактически сочетают услуги и продукты в своих предложениях клиентам. Подумайте о продуктовом магазине. Он предоставляет множество продуктов, которые вы можете купить и забрать домой, но также предоставляет услугу, когда кассир сканирует и упаковывает ваши продукты, а работник возвращает вашу продуктовую тележку в магазин. Существует континуум с чистыми услугами на одном конце и чистыми товарами на другом, и большинство бизнес-предложений для клиентов находятся где-то между этими двумя концами.

    Есть чистые товары и основные товары. Чистые товары включают такие вещи, как:

    • Химикаты
    • Пищевые продукты
    • Книги.

    Основные товары включают такие вещи, как:

    • Хранение данных
    • Автомобили
    • Бытовая техника.

    Чистые услуги включают:

    • Медицинские консультации
    • Обучение
    • Финансовое консультирование.

    Основные услуги включают:

    • Рейсы авиакомпаний
    • Размещение в отеле
    • Интернет-услуги
    • Услуги по уборке.

    Чистые товары предлагают товары, которые действуют в основном как товары первой необходимости. Основные товары — это физические объекты, которые предоставляют услугу по мере их использования. Чистые услуги предоставляют услуги, которые остаются полностью неосязаемыми, в то время как базовые услуги предоставляют услуги с осязаемыми аспектами.

    Переход от услуги к продукту

    Некоторые компании переходят от предложения услуг к предложению продуктов, чтобы устранить определенные недостатки предоставления услуг, но это не всегда удается. Если компания полагает, что переход от предоставления услуги к продаже товара избавит от разочарования клиентов, она ошибается. В то время как услуги, как правило, требуют больше личного общения с клиентами и покупателями, продукты тоже могут требовать этого.

    Имейте в виду, что различия между сервисными продуктами несколько изменчивы. Многое из того, как компания работает, зависит либо от ее настройки, либо от конкретных предложений.

    Если вам нужна помощь с сервисным продуктом, вы можете опубликовать свою вакансию на торговой площадке UpCounsel. UpCounsel принимает на свой сайт только 5% лучших юристов. Юристы на UpCounsel приходят из юридических школ, таких как Гарвардский юридический и Йельский юридический, и в среднем имеют 14-летний юридический опыт, включая работу с такими компаниями, как Google, Menlo Ventures и Airbnb или от их имени.

    Маркетинг услуг и маркетинг продуктов Определение

    Маркетинг – это процесс распределения продуктов и услуг для удовлетворения потребностей и желаний отдельных лиц, а также для достижения целей организации. Маркетинг может быть двух видов: маркетинг товаров и маркетинг услуг. Оба эти вида маркетинга уникальны и требуют наличия достаточных знаний для достижения успеха (Boone and Kurtz, 1998).

    Мы напишем
    сочинение на заказ
    специально для вас

    всего за 16,05 долларов США 11 долларов США за страницу

    308 сертифицированных авторов онлайн

    Узнать больше

    Товарный маркетинг означает маркетинг товаров для клиентов. Он рассматривает 4P маркетинга, а именно продукт, ценообразование, размещение и продвижение. Это должностная функция внутри фирмы, которая связана с более широким кругом обязанностей по внешнему маркетингу. В основном он рассматривает важные аспекты, такие как линейка продуктов, которые должны быть предложены клиентам, целевые клиенты, которых необходимо обслуживать, основные каналы сбыта, которые необходимо использовать, а также отличительные характеристики продуктов, из которых производятся продукты. отличается от конкурентов. Маркетинг услуг используется для продажи услуги и основан на отношениях и ценности с клиентами. Его основные характеристики включают отсутствие собственности, неосязаемость, неделимость, скоропортимость и неоднородность. В маркетинге услуг в дополнение к 4P также рассматриваются еще три P, которые включают людей, физическую среду и процесс (Lingham, 2006).

    Маркетинг услуг отличается от маркетинга продуктов в том смысле, что в маркетинге продуктов больше внимания уделяется тому, чтобы сделать продукты доступными как можно большему количеству людей. В маркетинге продукта возможно только физическое распространение, и продукт может быть продан или отправлен в разные географические точки. Широкие маркетинговые стратегии разрабатываются и адаптируются таким образом, чтобы продукт был доступен широкой аудитории. Обычно для привлечения клиентов используются методы массового маркетинга, рекламные акции в магазине и стратегии прямой почтовой рассылки. При маркетинге продукта на начальном этапе важно определить демографическую область, в которой продукты должны продаваться, а на более позднем этапе любой может получить доступ к этому продукту. В маркетинге услуг вместо материальных товаров мы продаем нематериальный продукт, который является услугой, которую мы предоставляем в форме нашего опыта, возможностей, надежности и стремления предоставлять превосходные услуги. Клиент производит оплату за оказанную услугу, а не за доставку физических продуктов. Таким образом, в случае с маркетингом услуг необходимо уделять должное внимание выбору целевых клиентов на каждом этапе, что в противном случае в долгосрочной перспективе обойдется дорого. Услуга гораздо более индивидуализирована по сравнению с продуктами, и по этой причине ее маркетинг также затруднен. Необходимо вносить все больше и больше модификаций в сервис в зависимости от требований клиентов ( Разница между маркетингом продукта и услуги,  2008).

    В товарном маркетинге изначально устанавливается бюджет, который необходимо придерживаться, и его будет легко рассчитать. Но в маркетинге услуг необходимо провести повторные переговоры с клиентами, чтобы зафиксировать затраты на маркетинг. Поэтому услуги сложнее оценить, и на начальных этапах приходится тратить дополнительные деньги и время, чтобы определить цену услуги. В маркетинге услуг сложно сравнивать качество аналогичных услуг, и у покупателя нет возможности вернуть уже оказанную услугу. Маркетинг услуг в основном зависит от общения с клиентом, что означает, насколько далеко вы можете общаться и преследовать клиента при доступе к услуге. Услуги массового маркетинга обычно не подходят для маркетинга услуг (9). 0808 Маркетинг услуг для малого бизнеса,  2008).

    Несмотря на то, что существует много различий между маркетингом продуктов и услуг, между ними обнаруживаются некоторые неожиданные сходства. Основные принципы маркетинга применимы к обоим типам маркетинга и необходимы для начала процесса, который начинается с таких простых вопросов, как «Каков мой рынок?» и «почему он покупает?». Есть некоторые дополнительные методы, которые могут быть применены как к маркетингу услуг, так и к маркетингу продуктов. Маркетинг услуг — это маркетинг отношений, поскольку он зависит от отношений с клиентами и в случае товарного маркетинга; эта стратегия применима в случае с некоторыми крупными торговыми марками (Berman and Sharon, 2002).

    Берман и Шэрон. (2002). Маркетинг продуктов и услуг Часто похожие . [онлайн]. Деловой журнал Лос-Анджелеса . Веб.

    БУН., и Курц. (1998). Что такое маркетинг ? [онлайн]. Маркетинг в Интернете.

    Получите
    100% оригинал статьи
    по любой теме

    всего за
    3 часа

    Подробнее

    ЛИНГХЭМ, Лео.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.