7 фактов о борьбе двух гигантов
Соперничество между обувными компаниями началось не вчера. В течении последних десятилетий это было своеобразной игрой с миллиардами долларов на кону. Nike, Adidas, Reebok, и новоявленная Under Armour — ухватить часть рынка хотели все.
Сейчас Nike главенствует над остальными — стоимость компании оценивается в ошеломляющие 86 миллиардов долларов. Тем не менее, adidas тоже заметно укрепили позиции, сделав несколько удачных коллабораций, среди которых совместные коллекции с Канье Уэстом и Фаррелом Уильямсом. Они даже попытались оспорить первенство Nike в баскетболе, подписав контракт на 200 миллионов долларов с Джеймсом Харденом, звездой Хьюстон Рокетс.
Но соперничество между двумя гигантами куда глубже относительно того, что видно на поверхности. Мы расскажем вам об основных точках их противостояния.
Со слов GQ, в мировой обувной индустрии денег больше, чем во всём ВВП Эфиопии. На сегодняшний день Nike владеет 62 процентами от всего рынка, в то время как у adidas этот процент равен пяти.
И пока аналитики размышляют, когда же лопнет этот «кроссовочный пузырь», эксперт отрасли Мэтт Пауэлл говорит, что в ближайшее время такого исхода событий ожидать не стоит.
Соединенные Штаты являются лидером, когда дело доходит до покупки кроссовок (каждый год покупается обуви на ошеломляющие 22 миллиарда долларов), Китай же занимает второе место.
И хотя кроссовки являются чем-то обыденным в наши дни, нет никаких сомнений, что эта культура стала популярной благодаря баскетболу. Случилось так, что китайцы одержимы этим спортом. С 1987 года, когда спортивная лига США впервые дала Центральнму телевидению Китая право вещать бесплатно, база фанатов выросла до 450 миллионов человек.
Nike сразу же присмотрели себе место в Поднебесной. Они увидели в Китае потенциал для роста Коби Брайнта как бренда. И у них получилось это сделать: по сообщению Wall Street Journal, продажи в Китае в последнем квартале выросли на 30%, и составили 886 миллионов долларов.
Но и adidas не сидели сложа руки.
В 2013 году они открыли здесь более 800 магазинов. «Мы хотим быть в пределах досягаемости потребителей», говорит Колин Карри, управляющий директор adidas Group Greater China.
Неудивительно, что Китай оказался самым большим полем битвы за пределами Соединенных Штатов.
Когда заходит разговор о происхождении adidas, мысли сразу переносятся в их штаб-квартиру в городе Херцогенаурах, Германия, где Ади Дасслер и его брат Рудольф, основатель Puma, начали своё соперничество. Но главный покупатель продукции немцев находится на Западе, в США. Насколько силен adidas как бренд во всем мире, настолько же он слаб здесь.
«Они действительно хотели видеть на этом месте американца. Вещь номер один в моем резюме — моё американское гражданство.» − Марк Кинг, глава adidas North America
Дизайн моделей должен сильнее резонировать с американским потребителем. Таким образом, компания перемешает главный отдел дизайна в Портленд.
В 2014 году Nike потратили 3 миллиарда долларов на создание спроса.
Как заметил Мэтт Пауэл, аналитик SportsOneSource, эта сумма эквивалентна 8 миллионам долларов в день. Тем не менее, adidas за тот же год потратили в этих целях в два, а то и в три раза больше.
Объясняется такое положение дел просто: у adidas нету столь простого и узнаваемого знака, как галочка-росчерк у Nike. Им приходится продвигать каждый из 7 своих брендов, начиная Reebok и TaylorMade Golf, и заканчивая всеми подразделениями самой adidas Group.
В июне этого года NBA подписали контракт с Nike, который вступит в силу в 2017 году. Партнерство длиной в 8 лет оценивают в 1 миллиард долларов.
В дополнение к прибыльным сделкам с такими звездами, как Леброн Джеймс, Кевин Дюрант, Коби Брайант, Кайри Ирвинг и Расселл Уэстбрук, Nike также стала первой компанией, которой разрешили разместить их брендинг на майках и шортах.
Все мы знаем имена этих фигур: Канье Уэст, Фаррел Уильямс, Джереми Скотт, Стелла Маккартни, Йоджи Ямамото (Y-3), Раф Симонс, и Рик Оуэнс.
Из значимых коллабораций Nike вспоминаются разве что партнерство с Рикардо Тиши и Канье Уэстом, но все мы помним, чем закончилось сотрудничество с чернокожим артистом.
Самым примечательным спором между Nike и Adidas в последние годы стал переход трёх дизайнеров — Дениса Дековича, Марка Дольче и Марка Майнера — в команду adidas. В ответ Nike подали иск на 10 миллионов долларов, утверждая, что они раскрыли некоторые разработки прошлого чтобы получить новую работу.
В ответ дизайнеры подали встречный иск, заявив, что никто подобной информации не передавал, и никогда не станет. Кроме того, в иске содержались пункты о нарушении неприкосновенности и вторжении в частную жизнь..
Адвокат дизайнеров, Мэтт Левин, в июне 2015 года сообщил, что проблемы урегулировали, однако подробности не раскрываются.
И хотя сейчас первое место уверенно держит Nike, в будущем, возможно, впереди будут “три полоски”. Кто же из двух гигантов станет лидером?
6 главных спортивных брендов Китая
Фото: GrailedЛегендарный для многих россиян Adidas приостановил деятельность в РФ.
Nike, Vans и многие другие международные спортивные бренды тоже уходят. Где искать альтернативы? Без паники, в Китае они давно есть. ЭКД сделал подборку главных спортивных гигантов КНР, многие из которых уже представлены на российском рынке.
UPD: 18.03.2022. Nike не принимает онлайн-заказы от россиян. Офлайн-магазины Nike в России работают с прежним ассортиментом.
1. Anta
安踏Фото: China DailyПрисутствует ли в России: магазины в 10+ регионах, официальный сайт
Anta основали в 1991 году в городе Цзиньцзян (провинция Фуцзянь). Компания получила мощное продвижение, став главным спонсором национальной сборной КНР во время летней Олимпиады в Пекине в 2008 году. В 2015-м рекламный контракт с брендом подписал известный американский баскетболист, член NBA, Клэй Томпсон. Сейчас бренд смело можно считать одним из главных конкурентов Nike и Adidas внутри Китая.
2. Li-ning 李宁
Присутствует ли в России: есть российский сайт, официальный магазин на AliExpress
Спортивный гигант Li-Ning был основан известным китайским гимнастом Ли Нином в 1990 году.
От Anta его отличает заметный уклон в fashion-индустрию и более креативный стиль продукции. С 1992 года Li-Ning спонсировала сборные Китая по гимнастике, дайвингу, стрельбе, бадминтону и настольному теннису, не забывая о коллаборациях с зарубежными звездами спорта и благотворительности.
3. PEAK 匹克
Фото: m.ytsports.cnПрисутствует ли в России: российский сайт, официальный дистрибьютор в России, официальный магазин в Перми
Компания основана в 1989 году. Она стала первым спортивным брендом, получившим государственную сертификацию качества (ISO9002) в Китае. Сейчас у PEAK больше 5 тыс. торговых точек в Китае и еще около тысячи за рубежом. Также у бренда есть 5 международных центров развития, в том числе в Лос-Анджелесе. В PEAK высокотехнологичное производство сочетается с бюджетными ценами, что делает его одним из лидеров своего сегмента.
4. XTEP 特步
Фото: yicaiglobal.comПрисутствует ли в России: официальный магазин в Калининграде, официальный сайт
XTEP основан в 2001 году.
Сейчас он спонсирует большую часть всех спортивных забегов на материкового Китая. С 2019-го компания расширила присутствие на международном рынке, запустив бренды K-Swiss, Palladium, Saucony и Merrell. Сейчас амбициозный бренд предлагает спортивную продукцию разных ценовых категорий, но всегда достойного качества.
5. ERKE 尔克
Фото: njllhhs.comПрисутствует ли в России: нет
Запуск ERKE состоялся в 2000 году, сейчас компания производит спортивную обувь, одежду и сопутствующие товары. Одна из главных рекламных стратегий бренда — поддержка национального тенниса. Компания возродила популярность внутри страны, когда в 2021 году направила гуманитарную помощь в пострадавшую от наводнения провинцию Хэнань. ERKE отличается демократичной ценовой политикой и популярен у китайских студентов.
6. 361°
Фото: asia.nikkei.comПрисутствует ли в России: есть в интернет-магазинах Five Sport, «Кант»
Самый юный бренд с креативным названием 361° был основан в 2003 году.
Концепт бренда — «На градус выше» (多一度熱愛). «360 градусов» значат полную профессиональную функциональность продукции, а один дополнительный градус подразумевает инновации и креативность. В 2021-м бренд открыто поддержал правительство КНР, подписав контракт на закупку синьцзянского хлопка. Сейчас 361° выступает одним из лидеров азиатского рынка, продвигая спорт как неотъемлемую часть качественной жизни.
Анастасия Попова
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
Найк Против. adidas: An Undisputed Leader
- Long Ideas
- Consumer
Jun. 07, 2022 10:47 AM ETNIKE, Inc. (NKE)ADDDF, ADDYY3 Comments
Vera Glebova
284 Followers
Summary
- Nike и Adidas — две крупнейшие компании по производству спортивной одежды.
- Масштаб Nike является большим преимуществом, adidas даже близко не подходит.
- Adidas выглядит дешевле, чем Nike, и у него лучше история роста, но есть причина для высокой оценки Nike.
- Nike управляется лучше, чем adidas, и у нее более сильный бренд.
- На мой взгляд, Nike — лучшая долгосрочная покупка.
Wen Sen Tan/iStock От редакции через Getty Images
Nike (NYSE:NKE) и adidas (OTCQX:ADDYY) — две крупнейшие обувные компании в мире с состоянием 182 и 36 миллиардов долларов соответственно. Несмотря на то, что в последние годы на рынок вышли новые игроки, небольшое количество тяжеловесов по-прежнему доминирует. Nike и adidas смогли не только сохранить свои позиции, но и вырасти в несколько раз за последние 10 лет. Конкуренция между брендами является движущей силой обеих компаний.
Хотя кажется, что у этих компаний идентичные бизнес-модели, между ними есть очень большие различия.
В этой статье я буду сравнивать adidas и Nike с точки зрения долгосрочного инвестора.
Масштаб
Nike — крупнейший производитель спортивной одежды в мире. Его мировой годовой доход в 2021 году составил 44,53 миллиарда долларов. С другой стороны, adidas заработал 25 миллиардов долларов в том же году. Американская компания заработала почти в два раза больше, чем немецкий гигант. Этот разрыв значительно увеличился, поскольку выручка Nike была всего в 1,43 раза больше.
Рисунок 1 (диаграмма автора)
Когда дело доходит до валовой прибыли, у Nike есть боевой сундук в 20 миллиардов долларов. У adidas всего 12,7 миллиарда долларов.
Рисунок 2 (диаграмма автора)
У Nike также есть более 13 миллиардов долларов наличными. Это больше, чем у Adidas, Puma, Asics, Under Armour (UA) (UAA), Sketchers и Anta вместе взятых. adidas даже близко не приблизился к своим 3,4 миллиардам долларов. Разница составляет 9,6 миллиарда долларов.
Рисунок 3 (схема автора)
Реинвестирование прибыли с высокой эффективностью и огромным денежным потоком позволяет Nike запускать новые проекты и продолжать органический рост.
Например, благодаря своим размерам компания Nike смогла открыть целую лабораторию, которая работает со спортсменами, чтобы помочь им лучше выступать и получать отзывы о новых продуктах.
Nike контролирует более 25% мирового рынка спортивной обуви. Хотя размер обувного рынка не ограничен, и новые игроки могут появляться каждый месяц, масштабы Nike по-прежнему создают огромный конкурентный ров.
adidas тоже огромен, поскольку опережает малые и средние компании. Но поскольку это второй по величине игрок в отрасли, ему необходимо противостоять номеру один. И adidas проигрывает Nike по всем известным показателям. Она контролирует около 15% рынка.
Рисунок 4 (диаграмма автора)
Adidas и другие конкуренты не могут отобрать большую долю рынка у Nike, поскольку гигант спортивной одежды может просто перерасходовать их всех.
Оценка стоимости и темпы роста
Исторически Nike была дороже, чем adidas. Его текущий коэффициент P/E составляет 31,9 против 17,7 у adidas.
Рынок дает этим двум компаниям премиальные оценки. P/E для швейной и обувной промышленности сейчас составляет 12,5. (As of 06/03/2022)
Figure 5 (chart by author, gurufocus.com)
| Nike | adidas | |
| P/E | 31.9 | 17.7 |
| P/E fwd | 26.5 | 20.7 |
| P/S | 4.17 | 1.71 |
| P/B | 12.87 | 4.78 |
| Ev/EBITDA | 24.04 | 10.42 |
| PEG | 2.33 | 1.4 |
Source: gurufocus.com
Adidas выглядит дешевле по всем параметрам.
Мы также должны смотреть на темпы роста. Рост прибыли оказывает большое влияние на оценку компании.
У adidas всегда была лучшая история роста, чем у его американского конкурента. Его чистая прибыль удвоилась за последние пять лет и росла в среднем на 15%.
Компания Nike со временем росла все медленнее. Чистая прибыль увеличилась на 35% и росла в среднем на 6,2%.
Рисунок 6 (схема автора)
Этот рост был вызван высокими продажами в США, где adidas продемонстрировал огромное возвращение.
Рисунок 7 (диаграмма автора)
Мы также должны заглянуть в будущее. Будущие денежные потоки также оказывают большое влияние на оценку, поскольку чем быстрее ожидается рост доходов в будущем, тем большую оценку получит компания.
Ожидается, что в 2025 году adidas увидит разводненную прибыль на акцию в размере 15,03 доллара США. Таким образом, среднегодовой темп роста за 4 года составит 15,2%. С другой стороны, прибыль на акцию Nike, по прогнозам, вырастет до 5,9 доллара.7 баллов при среднегодовом темпе роста 13,8%. Не большая разница.
Мы также должны помнить, что это базовый сценарий для Nike.
Исторически Уолл-Стрит ошибалась в реальных результатах деятельности Nike. Фактически, средний 5-летний разрыв между фактической акцией на акцию и оценками Уолл-стрит составил 22,6%.
Рисунок 8 (диаграмма автора, estimize.com)
При этом Nike может получить прибыль на акцию в размере 7,3 доллара, если Уолл-стрит будет слишком пессимистично смотреть в будущее.
Эффективность
Таким образом, эти две компании имеют более или менее схожие возможности роста, но Nike дороже. Почему? Ответ прост – Nike эффективнее. Американский гигант представляет большую ценность для инвесторов, чем его немецкий аналог.
Nike имеет более высокую чистую прибыль в размере 13%, в то время как Adidas имеет только 9,6%.
Рисунок 9 (диаграмма автора)
Nike также опережает своего конкурента по операционной марже:
Рисунок 10 (диаграмма автора)
Валовая прибыль adidas выше, но это связано с более высокой долей одежды в их доходах.
Рисунок 11 (диаграмма автора)
Рисунок 12 (диаграмма автора)
Высокая эффективность, с которой работает Nike, помогает объяснить более высокую оценку компании.
Бренд
adidas с годами развивается быстрее, чем Nike. Но откуда взялись все эти продажи? Ответ прост – adidas начал заботиться о своем бренде, а громкое имя Nike легко понять
Они подписали контракты со многими знаменитостями, не являющимися спортсменами, такими как Бейонсе, Ниндзя, Канье Уэст, Дональд Гловер, Фаррел Уильямс и многими другими, чтобы привлечь молодых потребителей. Они также вкладывают значительные средства в свой собственный канал, пытаясь достичь 50% DTC к 2025 году. Но похоже, что они борются с одной вещью — связью с клиентами. Не поймите меня неправильно, adidas проделал здесь довольно хорошую работу. Но это далеко не Nike, когда речь идет о брендинге, инновациях и уникальном клиентском опыте. Кажется, что ставка делается на одежду для жизни, поскольку они превращаются в модную компанию, и это на самом деле напоминает мне о временах Puma, когда они находились под крышей Kering и изо всех сил пытались найти баланс между спортом и стилем жизни.
Я не говорю, что это будущее adidas, но результат ставки на поп-культуру заключается в том, что потребители чувствуют себя лояльными к знаменитостям, а не к бренду.
Из самых продаваемых кроссовок 2021 года 9 из 10 — это спортивные кроссовки Nike для баскетбола и бега — две основные базы сообщества Nike, а самая привлекательная — adidas NMD R1, обувь для образа жизни. Я действительно думаю, что это многое говорит о конкуренции Nike и adidas.
Я думаю, что бренд adidas не такой сильный. Поэтому планы adidas на будущее остаются неясными.
Структура управления
Далее я хочу поговорить о структуре управления. Организационная структура Nike представляет собой матричную структуру. Это означает, что сотрудник отчитывается перед несколькими руководителями вместо одного. Nike использует эту структуру более 20 лет.
Это помогает быстро решать проблемы и реагировать на потребности клиентов, поскольку отделы тесно сотрудничают и общаются. Это повышает эффективность и снижает вероятность ошибок.
Это запущено и работает и в основном означает, что бизнес находится в хорошей форме изнутри, поскольку нет рабочих конфликтов или путаницы, когда один человек выполняет несколько работ. Это также означает, что между ведомствами нет недостатка в координации. Вот почему Nike так эффективно трансформирует бизнес в соответствии с потребностями клиентов.
Рисунок 13 (диаграмма автора)
Adidas использует гибридную структуру управления. Гибридная структура — это структура, которую используют компании, чтобы избежать недостатков других структур. Гибридная организация сочетает в себе характеристики функциональной, продуктовой, региональной, горизонтальной и модульной структур.
Основная сила гибридной структуры заключается в том, что она позволяет организации легко адаптироваться к окружающей среде, а также быть высокоэффективной в каждой линейке продуктов в сочетании с эффективностью каждого функционального подразделения. Гибридная структура сочетает в себе цели производства и общие цели корпоративного развития организации.
Рисунок 14 (pinterest.com)
Однако такая структура подразумевает, что согласование между отделами занимает много времени, что в свою очередь не позволяет компании оперативно реагировать на запросы клиентов. Это очень важно в обувной промышленности.
С учетом сказанного, я думаю, что Nike гораздо лучше управляется.
Заключение
На мой взгляд, Nike — гораздо лучшая долгосрочная покупка. Nike — крупная, быстрорастущая компания с хорошим управлением и сильным брендом. adidas работает в нестабильной среде. Это небольшая компания с худшим управлением и более слабым брендом, чем Nike.
Nike уже является бесспорным лидером отрасли, а adidas еще далеко до уровня Nike.
Автор статьи:
Вера Глебова
284 Подписчики
Индивидуальный инвестор с двухлетним стажем. Нынешний студент, изучает экономику и финансы. Изучение возможностей для инвестиций в этот жесткий рынок.
Раскрытие информации: У меня/нас есть выгодная длинная позиция по акциям NKE посредством владения акциями, опционов или других деривативов.
Я написал эту статью сам, и она выражает мое собственное мнение. Я не получаю за это компенсацию (кроме Seeking Alpha). У меня нет деловых отношений ни с одной компанией, акции которой упоминаются в этой статье.
Рекомендуется для вас
Чтобы этого не произошло в будущем, включите Javascript и файлы cookie в своем браузере.
Часто ли это происходит с вами? Пожалуйста, сообщите об этом на нашем форуме обратной связи.
Если у вас включен блокировщик рекламы, вам может быть заблокировано продолжение. Пожалуйста, отключите блокировщик рекламы и обновите страницу.
Превосходство кроссовок: Nike и Adidas борются за любовь к бренду
Эта статья является частью серии из четырех статей о соперничестве между известными брендами.
Nike и Adidas попали в ловушку безжалостного соперничества, которое управляло индустрией спортивной одежды на протяжении почти 60 лет, пытаясь превзойти друг друга в дизайне, нанять и перекрутить, чтобы доминировать на мировом рынке спортивных товаров, который оценивается в 310 миллиардов долларов.
Беговой бум конца 1960-х и 70-х положил начало оригинальной битве кроссовок, но ожесточенная конкуренция подпитывала Nike и Adidas на протяжении тысячелетия, когда они заигрывали со спортсменами и знаменитостями и расширяли линейки своих продуктов, преуспев в том, чтобы внедриться в потребительскую культуру. способ. Этот дуэт сыграл решающую роль во влиянии на современный маркетинг, перейдя от узкого внимания к продукту к написанию учебника по созданию вневременного бренда с помощью рассказывания историй и целей.
«Оба бренда создают ощущение, особую ценность, которая выходит за рамки функциональных преимуществ ношения обуви», — сказал Нильс Нойдекер, руководитель отдела по работе с брендом в Kantar.
В финансовом отношении Nike на много лиг опережает Adidas, но последнему удается превзойти его вес с точки зрения продаж, и он считается одним из немногих, кто может соперничать с мастером-рассказчиком Nike в отношении любви к бренду. Теперь соперничество вышло на новый уровень в цифровых и метавселенных каналах, с продуктами, начиная от базовой спортивной обуви и заканчивая повседневными кроссовками, спортивными товарами и невзаимозаменяемыми токенами (NFT).
«Вы не можете оставаться на вершине, если не боретесь за это. И часть этого заключается в том, чтобы сохранить ваше имя там», — сказал Николас Смит, автор книги «Kicks: The Great American Story of Sneakers».
MNLTH #1 Информация об артефактах ????
RTFKT x Nike Dunk Genesis ????
— RTFKT (@RTFKT) 22 апреля 2022 г.
Первые кроссовки RTFKT x Nike CryptoKicks NFT, созданные для 2052 года: изготовлены из гибких экранов, подошвы Galactic Exploration Outsole и модов, на базе революционной технологии Skin Vial ???????? pic.twitter.com/gn7A5mBG1e
Стартовый пистолет
Предшественник Adidas скромно зародился в Германии, где братья Ади и Рудольф Дасслер основали Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Обувная фабрика братьев Дасслер) в 1924 году. из первых кроссовок с шипами и быстро завоевала расположение олимпийских бегунов Лины Радке и Джесси Оуэнс. Спор разделил братьев и компанию на то, что вскоре станет Adidas и Puma, а Ади Дасслер начал заново со своим одноименным брендом, который будет лидировать в индустрии кроссовок почти два десятилетия.
До того, как в середине 1960-х годов в дело вмешалась компания Nike, соучредитель Фил Найт, в то время аспирант Стэнфордской школы бизнеса, написал статью о правдоподобности импорта высококачественных недорогих кроссовок из Японии и продажи их на рынке США, где в то время доминировали Adidas и Puma.
«Будучи знатоком бизнеса, я знал, что японские фотоаппараты сильно продвинулись на рынке фотоаппаратов, на котором доминировали немцы. Таким образом, я утверждал в своей статье, что японские кроссовки могут делать то же самое», — написал Найт в своих мемуарах 2016 года «Shoe Dog».
Найт вернулся в свой родной штат Орегон через два года после окончания учебы и основал Blue Ribbon Sports вместе со своим бывшим тренером по легкой атлетике в Орегонском университете Биллом Бауэрманом. Blue Ribbon Sports в основном оставалась незамеченной в течение нескольких лет, импортируя обувь, в то время как дуэт возился с оригинальным дизайном, увидев возможность в зарождающемся беговом движении конца 60-х и 70-х годов.
«Соучредитель Nike всегда стремился быть №1, а быть №1 означало, что нужно сместить Adidas с вершины таблицы. Так что это было то, над чем [Найт] работал десятилетиями, не только с точки зрения поиска того, где в мире можно сделать более дешевый, почти такой же хороший продукт, но и с точки зрения изучения того, что заставляет профессиональных спортсменов стекаться в Adidas, а не в некоторые другие бренды. — сказал Смит.
В то время Adidas все еще был лидером, производя спортивную обувь для нескольких видов спорта и сотрудничая с футбольными командами по всему миру. По словам Смита, Converse был основным претендентом на обувь для баскетбола, но, по словам Смита, спрос на обувь для бега был невелик.
«Это восходит к маркетингу 101, где вы должны найти потребность и удовлетворить ее», — сказал он. «Nike смогла оседлать эту волну, чтобы по-настоящему захватить рынок беговой обуви в то время, когда многие другие бренды сосредоточились на других вещах».
Реклама спортивного костюма Franz Beckenbauer, 1967 год.
Адидас
«Они хотят быть героем»
Борьба Найта за превосходство, подпитываемая принципом «вырасти или умри», согласно его книге, достигла новых высот в середине 1970-х, когда Blue Ribbon Sports была переименована в Nike и объединилась с ставший культовым логотип-галочка. Продажи удваивались каждый год, и Nike подписала свой первый контракт на поддержку спортсменов со звездой тенниса Илие Нэстасе. Компания наняла John Brown and Partners, чтобы привести свою рекламу в соответствие с стремительным успехом компании, представив первую рекламу Nike «Там нет финишной черты», чтобы передать выброс эндорфинов, за которым гонятся бегуны, и при этом затронуть видение Nike о вдохновении и инновациях. Плакат сразу же стал хитом среди потребителей и ознаменовал тонкое, но важное изменение в подходе бренда к маркетингу. Вместо того чтобы делать упор на спортивную обувь, в центре внимания оказался потребитель, а Nike расширила свое внимание за пределы продукта.
Реклама и последующее изменение позиционирования представили Nike как бренд с индивидуальностью в то время, когда многим брендам не хватало ее, опираясь на свою миссию — нести вдохновение и инновации каждому человеку.
«Как бренд, они хотят быть героями, они хотят бросить вызов статус-кво», — сказал Нойдекер. «Они хотят бросить вызов тому, что есть. И это очень спортивный подход. Как спортсмен, вы всегда хотите бросить вызов статус-кво; ты всегда хочешь быть лучше».
К тому времени, когда в 1988 году дебютировала кампания «Просто сделай это», ставшая одним из главных лозунгов 20-го века, выручка Nike превысила 1,2 миллиарда долларов благодаря успеху продуктов Air, поддерживаемых Майклом Джорданом, и приобретению обувного бренда. Коул Хаан.
«Если вы затем сравните миссию Nike с Adidas, то увидите, что она сильно отличается», — сказал Нойдекер. «Я думаю, что интересное слово в Adidas — это стиль жизни. Их не считают героями. Они больше относятся к восприятию образа жизни, а также из-за людей, которых они спонсируют, и людей, с которыми они сотрудничают».
Посетители концерта держат обувь и плакаты Adidas на концерте Run-D.M.C в 1986 году.
Адидас
Ухаживание за благосклонностью
Сегодня Adidas часто сотрудничает со звездами за пределами традиционных видов спорта: музыкантами, художниками, творцами и т.
п. Но в середине 1980-х это была новая концепция. Баскетбольные кроссовки Superstar быстро вошли в уличную моду, когда хип-хоп группа Run-D.M.C. начали носить обувь как часть своего фирменного образа, увековечив свое одобрение песней «My Adidas». Ранние связи бренда с неспортсменами заложили некоторую основу для того, как Adidas будет позиционировать себя на десятилетия вперед, хотя он сохранил свои связи с несколькими футбольными командами и турнирами по всему миру, поскольку Nike и его конкурент Reebok пытались привлечь интерес через спонсорство спортсменов. .
Пионер спортивного маркетинга
До Adidas немногие бренды так тесно связывали себя с успешными спортсменами. Adidas сделал себе имя на раннем этапе производства некоторых оригинальных кроссовок с шипами, впервые внедрив изобретение на ноги олимпийцев в 1920-х и 1930-х годах. Позже вбитые шипы были заменены ввинчиваемыми шпильками и вскоре завоевали популярность среди футбольных команд по всей Европе в 1950-х годах.
Секрет успеха Adidas в этот период заключался в инновационных продуктах и партнерских отношениях со спортсменами. Основатель Ади Дасслер на протяжении многих лет встречался с бегунами, чтобы собрать отзывы и наблюдать за потенциальными улучшениями дизайна для удовлетворения их потребностей.
Наладив прямые партнерские отношения с чемпионами, компания присоединилась к Wilson Sporting Goods и General Mills’ Wheaties, помогая стать пионером в быстро развивающейся индустрии спортивного маркетинга.
Неуклонный рост Adidas изменился всего через несколько лет после того, как компания стала публичной, показав рекордные убытки в 1992 году и едва не обанкротившись. Новое руководство в лице Роберта Луи-Дрейфуса дало импульс новому направлению, основанному на более чем 50-летнем наследии бренда. Луи-Дрейфус вернул спящего гиганта к росту, превратив Adidas из компании, ориентированной на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг. А 19Маркетинговый слоган 95 намекал на то, как далеко продвинулся бизнес: «Тогда мы знали.
Теперь мы знаем».
Nike к этому моменту обогнала Adidas и Reebok в качестве ведущих поставщиков спортивной обуви, но менталитет Найта «расти или умри» продолжал двигать компанию вперед.
Агентство Wieden + Kennedy было главным рекламодателем Nike в 90-е годы, создавая запоминающиеся работы, которые повлияли на спорт и культуру, как немногие другие бренды. Реклама «Я не образец для подражания» с мощным нападающим «Финикс Санз» Чарльзом Баркли в главной роли помогла Nike зарекомендовать себя как бренд с резким чувством подлинности. 19В программе 95-го года «Если ты позволишь мне поиграть» молодые девушки рассказали о пользе занятий спортом для здоровья и общества.
Чистый объем продаж к 2000 году приближался к 9 и 5 миллиардам долларов для Nike и Adidas соответственно. Но, по словам Нойдекера из Kantar, одни только продажи и качественная продукция не могут поддерживать лидирующий статус бренда в долгосрочной перспективе.
«Nike и Adidas осознают, что им необходимо инвестировать в создание бренда и задавать тенденции для потребителей», — сказал он.
«В прошлом очень много внимания уделялось инновациям в продуктах, но теперь все больше и больше речь идет о той роли, которую вы играете в обществе. У этой воспринимаемой личности [есть] так много аспектов, и именно здесь мы видим тенденцию, когда и Nike, и Adidas пытаются создать свой бренд в обществе».
«Вы не можете оставаться на вершине, если не боретесь за то, чтобы остаться там.»
Николас Смит
Автор книги «Kicks: The Great American Story of Sneakers»
По мере того, как битва за создание брендов между Nike и Adidas разгоралась в течение тысячелетия, компании неуклонно диверсифицировали свои продуктовые линейки за счет приобретений. У Nike были Cole Haan и Bauer Hockey, а в 2003 году они купили Converse. Adidas в 1997 году приобрела Salomon Group и ее бренды Salomon, TaylorMade, Mavic и Bonfire, открыв новые возможности в зимних видах спорта и гольфе. В 2006 году Adidas купил Reebok за 3,8 миллиарда долларов.
«Вы должны заново изобретать себя, но не отклоняться от своей цели.
Важно, чтобы вы знали, за что вы выступаете, и внедряете инновации в этом пространстве, [но] поэтому это может ограничить вашу диверсификацию в другие категории», — сказал Нойдекер.
Конкуренция с индивидуальностью бренда
В отличие от других категорий, таких как индустрия быстрого питания, соперничество в розничной торговле, как правило, обходит стороной прямые споры или обзывания. Вместо этого конкуренция между Nike и Adidas теперь разыгрывается на корте, в культуре и в Интернете, а также в том, как они действуют в соответствии со своими ценностями. Оба бренда основаны на беге, но Nike сегодня позиционирует себя как бренд спортивной одежды, в то время как Adidas, похоже, сосредотачивается на уличной одежде и подходе к образу жизни для дополнительного крутого фактора.
На протяжении многих лет компания Nike делала ставку на рассказывание историй и креативную рекламу, приводя свой бренд в соответствие со своей миссией, ориентированной на людей.
При этом он способствовал восприятию личности в отношении социальной ответственности.
Обратите внимание на рекламу 2018 года с участием бывшего квотербека НФЛ Колина Каперника, на которую наложена фраза «Верь во что-то. Даже если для этого придется пожертвовать всем». Кампания поставила Nike в центр политических споров вокруг Каперника и дискуссии о том, чтобы встать на колени во время исполнения государственного гимна в знак протеста против жестокости полиции и расовой несправедливости.
Просчитанный риск
Несмотря на то, что компания Nike имеет опыт принятия решений по социальным вопросам, радикальный успех сделанной в 2018 году ставки на неоднозначного футболиста Колина Каперника для «Dream Crazy» был на стороне времени. Начиная с середины 2010-х годов бренды прибегали к более смелому маркетингу, привязанному к актуальным темам, стремясь найти свое место в поляризованном обществе и более глубоко закрепить цель в своей стратегии.
Несмотря на некоторую негативную реакцию, кампания оживила культурный дискурс и привлекла внимание к обсуждению целей бренда.
После выхода рекламы стоимость бренда Nike выросла на 6 миллиардов долларов, что говорит о том, что рискованный маркетинг может окупиться, если будет сохраняться приверженность цели.
С тех пор даже Nike не удалось воспроизвести влияние «Безумных мечтаний», возможно, потому, что сообщения были более объединяющими во время COVID-19 или, когда кризис в области здравоохранения ослабевает, вызывали ностальгию по более беззаботным временам.
«Что делает [Nike] неизменно актуальным и резонирующим с поколением Z, так это их маркетинговый подход, основанный на ценностях, и культурное доверие. Сейчас это может показаться древней историей, но их кампания 2018 года с Колином Каперником является символом того, что делает их актуальными», — сказал Джек Бедвани, генеральный директор агентства New Moon. «И Nike, и Adidas всегда пытаются найти свое преимущество друг перед другом, поэтому они готовы попробовать новые тактики и [нишевые] культурные стратегии, чтобы набрать обороты».
Adidas, с другой стороны, на протяжении многих лет внедряла экологическую ответственность в ДНК своего бренда, представив свой ежегодный социальный и экологический отчет в 2001 году.
Рекламный щит с изображением бывшего квотербека «Сан-Франциско Форти Найнерс» Колина Каперника на крыше магазина Nike в Сан-Франциско, Калифорния, 5 сентября 2018 г.
Джастин Салливан через Getty Images
Назревающее соперничество
Легендарный логотип Adidas с тремя полосами стал практически синонимом футбола, а партнерские отношения с ФИФА, УЕФА и их соответствующими турнирами на протяжении многих лет. С 1970 года Adidas поставляет официальные мячи для всех игр чемпионата мира по футболу. Он спонсирует ряд национальных команд, лиг и клубов и известен тем, что подписывает крупные спонсорские соглашения с отдельными игроками. Это не означает, что Nike не пытался сломить оплот Adidas в футболе: в 2014 году компания представила приложение Nike Football (позже включенное в основное приложение бренда) и подписала масштабное соглашение в 2021 году о спонсорстве Национального женского футбола США.
Лига до 2030 года.
Когда дело доходит до спорта, Nike обычно направляет свой больший маркетинговый бюджет на рекламу, в то время как Adidas отдает предпочтение спонсорству спортсменов и мероприятий. Бренд, вероятно, ожидал победы во время чемпионата мира 2014 года, когда две его команды-спонсоры встретились в матче чемпионата турнира, спонсируемого Adidas. Но Nike украла большую часть грома с партизанским подходом и креативной рекламой; пятиминутный анимационный ролик «Последняя игра» стал одним из самых популярных постов на Facebook на сегодняшний день.
«Каждый раз, когда происходит большой чемпионат мира, Nike обычно делает все возможное и делает рекламу со всеми звездами в одном месте», — сказал Смит, имея в виду эпическую рекламу чемпионата мира Nike 2010 и 2014 годов, в которой был показан список глобальных звезды футбола. «У нас только что были Олимпийские игры, [и] чемпионат мира состоится позже в этом году. Вы увидите много более интенсивной и целенаправленной рекламы, связанной с этим».
«И Nike, и Adidas всегда пытаются найти свое преимущество друг перед другом, поэтому они готовы попробовать новые тактики и [нишевые] культурные стратегии, чтобы набрать обороты».
Джек Бедвани
Генеральный директор, New Moon
Оба бренда используют спорт как способ встроиться в разговоры и культуру, работая наряду с другими усилиями по сотрудничеству со знаменитостями, которое усиливается интересом потребителей к продуктам. Adidas и Nike довольно агрессивно ведут совместную битву, чтобы воспользоваться моментом и привлечь культовых поклонников из более молодых и модных потребителей. У Adidas есть связи с законодателями моды, такими как Бейонсе, Фаррелл Уильямс и Стелла Маккартни, в то время как Nike может похвастаться сделками с Трэвисом Скоттом, Supreme и Дрейком.
«Недавние коллаборации Adidas с Prada и Gucci были забавными, но я не вижу особых изменений с точки зрения творчества и стиля сейчас, когда блеск от коллаборации Yeezy немного поблек», — сказал Бедвани.
«То же самое и с Nike, в настоящее время компания чувствует себя очень ориентированной на спортсменов, а не на защиту новых творческих талантов, как это было несколько лет назад…»
Небольшие бренды, такие как New Balance и FILA, сотрудничают с «творцами моды и креативщиками, соответствующими духу времени». » освежающим образом, согласно Бедвани, потенциально предвещая, к чему может привести тактика сотрудничества.
«Варианты уличной одежды и моды более изменчивы, и рейтинги власти действительно меняются день ото дня», — сказал Бедвани.
Впереди гонка
Основные принципы маркетинга Nike и Adidas остаются в основном неизменными по сравнению с прошлыми двумя десятилетиями, основанными на рассказывании историй и связях со знаменитостями и спортсменами. Но инновации как в продуктах, так и в области маркетинга могут помочь им сохранить импульс в предстоящие годы, поскольку спортивные мероприятия возвращаются, а потребительские вкусы смещаются в сторону спортивного досуга.
Задача для гигантов, таких как Nike и Adidas, в предстоящие годы состоит не в том, чтобы сделать больше или стать более масштабным в тренде du jour, а, скорее, в том, чтобы определить, как выглядеть так, чтобы чувствовать себя локально и индивидуально, согласно Бедвани.
«Несмотря на то, что они продолжают активно появляться на всех крупных платформах, им необходимо будет работать на более глубоком уровне, чтобы добиться интимности, нюансов и локализации, присущих выскочкам, перепродавцам подержанных вещей и деятелям культуры. к которому тяготеет поколение Z», — сказал Бедвани.
Компания Nike вышла в метавселенную в конце 2021 года, создав пространство «Nikeland» на игровой платформе Roblox и распространив опыт на Snapchat с помощью объектива дополненной реальности. Он скупил RTFKT в декабре 2021 года в попытке захватить раннее доминирование в обувном пространстве NFT. Ставка Adidas на шумную виртуальную среду также была сделана в декабре, когда она привлекла создателей для создания своей децентрализованной игровой площадки в игровом мире The Sandbox, основанном на блокчейне, и совместной работы над NFT с яхт-клубом Bored Ape.