Инсайт в рекламе | maximsoldatkin.com
3 признака того, что перед вами рекламный инсайт- «Да, это про меня!» — всегда скажет человек на правильный инсайт. Инсайт в рекламе должен быть близок человеку. Он является его неотъемлемой частью жизни. То есть в инсайте человек узнает себя.
- Правда. Правильный рекламный инсайт передает настоящие и иногда скрытые переживания человека, истинные мотивы покупки товара.
- Открытие. Инсайт в рекламе раскрывает что -то новое из жизни человека, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.
Один из примеров хороших рекламных инсайтов рассмотрим ниже.
Инсайт в рекламе P&GP&G: Почему вы покупаете стиральный порошок?
Мама: Потому что я хочу, чтобы одежда была чистая.
P&G:Почему вы хотите, чтобы одежда была чистая.
Мама: Потому что я хочу, чтобы мой ребенок опрятно выглядел в школе
P&G: Почему вы хотите ,чтобы ваш ребенок опрятно выглядел в школе?
Мама: Потому что я хочу ,чтобы о нем хорошо думали.
Кстати, рекомендую посмотреть прямо сейчас:
P&G:Почему вы хотите, чтобы о нем хорошо думали?
Мама: Потому что если о моем ребенке хорошо думают, значит я хорошая мама!
Рис.1 Инсайт в рекламе от P&G
В этом ролике (рис.1), суть в том , что P&G не продает просто порошок, а продает мамам гордость их детей, ощущение “хорошей мамы”. Именно на этом построены их рекламы.
Инсайт в рекламе отвечает на вопросы:
- Как думает человек?
- Что думает человек?
- Почему он себя ведет именно так?
- Что он по-настоящему чувствует?
Axe — молодежный бренд, а одной из самый главных потребностей молодых мужчин есть желание быть привлекательным для женщин, и чем для большего количества — тем лучше.
Рис.2 Инсайт Axe
Рис.3 Ролик Axe
Рис.4 Ролик Axe
Axe продает мужчинам не только дезодорант, а привлекательность для женщин. (рис.2,3,4).
Где искать рекламный инсайт- Заблуждения
- Противоречия
- Неудовлетворенные потребности
- Тайные удовольствия
- Использование не по назначению
- Раздражение
1. Хорошие рекламные инсайты описывают цели и аудиторию, а не товар или услугу
Многие не хотят ввязываться в ремонт, даже когда он необходим и даже запланирован. То есть строительная компания не говорит нам про материалы, не продает нам валики, ролики и прочее. Они показывают жизненную ситуацию, в которой человек сам себя найдет.
В ремонте главное — начать, немножко похоже на пословицу и опять же на ситуацию, в которой можно чуть-чуть улыбнуться и узнать себя рис.5,6).
Рис.5 Инсайт в рекламе от компании Большая Медведица
Рис. 6 Инсайт в рекламе от компании Большая Медведица
2. Хорошие инсайты в рекламе основаны на преимуществах категории, а не бренда.
Люди покупают стальные входные двери ради спокойствия. Это инсайт, который использовался компанией дверей в своей рекламе. (рис.7). И дальше (рис.8) Мы продаем спокойствие, то есть обыгрывается преимущество их категории, их дверей .
Рис.7 Инсайт в рекламе компании дверей
Рис.8 Преимущество компании дверей как рекламный инсайт
3. Хороший инсайт в рекламе объясняет то , как люди хотят себя чувствовать, а не то, как они думают.
У многих россиян существует такое обсуждение – «для своих всегда делают лучше».
Рис.
9 Ролик «для своих всегда делают лучше»
Есть стереотип, который тоже в этой компании обыгрывается. Есть человеческое убеждение, что для своих всегда лучше и человек в этом себя узнает (рис.9).
4. Хорошие рекламные инсайты фокусируются на постоянных, а не на сиюминутных ценностях.
Carhartt — бренд, который гордится тем, что он не подвержен влиянию моды. 100 лет эта компания делала спецодежду. Рабочие знали этот бренд именно таким (рис.10).
Рис. 10 Бренд Carhartt
В начале 90х на эту одежду обратили внимание скейтеры, BMX-райдеры и другие уличные субкультуры и топовые исполнители рэп и хип-хоп были одеты в спецодежду Carhartt на концертах, обложках. Carhartt сопротивлялась неожиданно начавшемуся денежному дождю, утверждая, что они существуют для того, чтобы удовлетворять потребности людей, которые упорно трудятся для того, чтобы жить.
Рис.11 Распространение моды на бренд
Оставаясь верным своим ценностям, бренд становится сильнее, не подвергаясь влиянию модных течений (рис.
11)
5. Хорошие инсайты в рекламе стимулируют создание новых идей , а не культивируют старые.
Человек, садящийся за руль в нетрезвом состоянии, не боится разбиться и тем более не думает о том, что его родные будут горевать.
Рис.12 Рекламный инсайт о боязни потерять прав
Он боится встретить полицейских, которые отберут у него права. А это означает потерю работы или комфортного способа передвигаться. Здравствуй метро, автобус, маршрутка и так далее.То есть инсайт в рекламе еще и честный, так как человек просто боится потерять права (рис.12).
Как найти инсайт для рекламы1. Полностью погружаться в ситуацию: наблюдать и изучать поведение людей, их взаимодействие с товаром и с окружающим миром в привычной среде, обращать внимание на поведение близких ему людей и авторитетов.
2. В каждом действии человека искать причинно — следственную связь, собирать картину его представлений и убеждений об окружающем мире как пазл по маленьким отрывкам — кусочкам поведения.
Важно смотреть на людей в привычной для них среде. Рекламный инсайт — честный мотив поведения человека., который невозможно придумать, но можно найти.
Инсайт в рекламе — Маркетинг на vc.ru
{«id»:13885,»url»:»\/distributions\/13885\/click?bit=1&hash=27370a6c89319ae8a2e7a1ba13a8a3fdefd22caf5773a9f45ff960e01d40ba52″,»title»:»\u041f\u0430\u0440\u0430\u043b\u043b\u0435\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439 \u0438\u043c\u043f\u043e\u0440\u0442 \u0438 \u0440\u0435\u0441\u0435\u0439\u043b \u043f\u043e\u043c\u043e\u0433\u043b\u0438 \u0440\u044b\u043d\u043a\u0443 \u044d\u043b\u0435\u043a\u0442\u0440\u043e\u043d\u0438\u043a\u0438″,»buttonText»:»\u041f\u0440\u0430\u0432\u0434\u0430?»,»imageUuid»:»4930238f-073f-540d-b767-aa37979c1a27″,»isPaidAndBannersEnabled»:false}
В условиях, когда уровень рекламного шума высок, спасти может только инсайт. Без него ситуация выглядит примерно вот так:
15 463 просмотров
знакомая картина, не так ли?
Формулирование правильного consumer insight (потребительского инсайта) — это 50% успеха рекламы.
Остальная половина — это грамотная подача, красивая упаковка и правильно выбранный канал размещения.
Про термин
Впервые термин Инсайт стал применяться в психологии. А уже оттуда перекочевал в PR, маркетинг и рекламу.
Инсайт (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, внезапная догадка, прозрение) — это сложное интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманию поставленной проблемы и «внезапном» нахождении её решения.
Озарение маркетолога
Именно так мы используем этот термин в своей компании.
Инсайт — это не интересный факт или оригинальная точка зрения, это близкая для потребителя ситуация, которая содержит некую актуальную для него проблему.
Например: «Я боюсь, что от меня уйдет муж, потому что наша жизнь в браке стала скучной и однообразной». Или: «Я хочу, чтобы мой ребенок выглядел опрятно в школе, чтобы все знали, что я хорошая мама»
«Всемышилюбятсыр» — это не инсайт.
Инсайт должен цеплять потребителя на эмоциональном уровне, заставлять смотреть на привычные предметы и условия под другим углом. Реакция потребителя на инсайт всегда должна быть » Ого, аведьточно!»
ну вот так примерно)))
Маретологи обычно формулируют инсайт как проблему потребителя, высказанную от первого лица:
—Я очень хочу похудеть и постоянно сижу на диетах. Но каждый раз «срываюсь», когда начинаются праздники.
—Я бы пользовался банковскими продуктами, но у меня нет времени собирать кучу документов (к тому же я работаю неофициально)
Ваш продукт должен предлагать решение проблемы. Но оно не должно выглядеть стандартно. Главные враги инсайта — банальности и штампы. Мы же договорились, что это озарение и открытие.
Отличительные черты потребительского инсайта
1. Всегда содержит неожиданное решение проблемы.
2. Преодолевает барьеры.
3. Решает задачи бренда.
Инсайты могут быть разными. Они делятся на:
• стратегические;
• тактические;
• ситуационные.
Стратегический инсайт находится в основе бренда, являясь частью бренд-платформы. Такой инсайт, как правило, описывает некую «глобальную», постоянно или длительно существующую проблему или явление. Чаще всего, в качестве примера подобного инсайта, приводят рекламу P&G, которая продает не стиральный порошок, а ощущение себя как хорошей матери. ЦА P&G — мамы. Прежде, чем запустить рекламу, компания провела опрос, из которого выяснила, что базовая мотивация, заставляющая женщин стирать и отбеливать детские вещи звучит так: «Окружающие должны видеть опрятного ребенка, чтобы понять, что у него хорошая мама».
рекламный ролик P&G
Где взять инсайт?
Сформулировать сильный инсайт можно только после общения с целевой аудиторией. Очевидно, что предложить неожиданное решение, можно только изучив проблему.
А перед этим необходимо «залезть в голову» людям и пообщаться с их тараканами. Это нелегко. Но результат того стоит.
7 потрясающих рекламных кампаний, основанных на понимании потребителей
Что именно делает рекламную кампанию отличной?
Конечно, никогда не помешает быть забавным, красочным, острым и всем остальным, но если развлечение не подкреплено чем-то, что резонирует на более глубоком уровне, то все это рискует быть отвергнутым как глазная конфета, и оно выиграло не достичь какого-либо значимого воздействия.
Вот где вступает в действие реклама, ориентированная на потребителя. Построение рекламной кампании на основе данных может стать ключом к созданию того, с чем потребители действительно захотят взаимодействовать. Результат звучит правдоподобно и на самом деле говорит об их опыте.
И ему даже не нужно столько данных. Многие сногсшибательные кампании строятся на одном примере с инсайтом о потребителе — просто он должен быть правильным. Сделайте это правильно, и результатом может стать мощное послание, интуитивно понятное и долговечное.
Конечно, это не всегда просто. Использование информации о потребителе в рекламе означает превращение данных в увлекательную историю — настоящий навык, требующий времени и опыта. Но когда результат может быть разницей между успехом и неудачей, это стоит усилий.
7 рекламных кампаний, основанных на мнении потребителей
- АА: Возвращение эмоций в автомобили
- Большая проблема: измените свой кофе, измените мир
- Стиральные машины Whirlpool: забота на первом месте
- Гориллы: смеемся вместе с тем, чего хочет Лондон
- KFC: любовь с первого кусочка
- Рысь: Это мужское дело… не так ли?
- LinkedIn: следуйте по ее стопам
Вот семь примеров брендов, которые использовали рекламу, ориентированную на понимание, чтобы выбить ее из парка.
1. AA: Возвращение эмоций в автомобили
Кампания
Автомобильная ассоциация Великобритании (AA) хотела обратить вспять долгосрочное снижение доходов и улучшить привлечение и удержание клиентов.
Пока все нормально — почти каждый бизнес сказал бы «да» чему-то подобному. Но тогда АА решились на смелый шаг – и результат их обеспокоил.
Понимание
Они создали новую команду для изучения своих долгосрочных перспектив. Обнаруженные ими сведения о потребителях нарисовали тревожную картину снижения доли рынка и членства. Причина была достаточно проста:
Их ключевое понимание показало, что токсичное сочетание повышенной чувствительности к цене и снижения релевантности ослабляет их бренд.
Опираясь на это, они развернулись на 180 градусов, перейдя от рационального, ориентированного на эффективность сообщения к гораздо более эмоциональному брендингу. На смену функциональным сообщениям об их службе восстановления пришло что-то более мягкое и вдохновляющее о радости счастливого вождения, резюмированное строкой «Любите это чувство?».
Еда на вынос
Переход от рационального к эмоциональному, подобный этому, оказался трансформационным для АА, позволив им на самом деле поднять цены, обеспечивая стабильный рост доходов и получение прибыли в размере 2,23 фунта стерлингов на каждый вложенный 1 фунт стерлингов.
Дело в том, что правильное использование правильных данных может заложить основу для долгосрочного успеха. Эмоциональная реклама часто основана на данных; только с помощью глубоких и надежных данных и аналитики бизнес может быть уверен в принятии стратегии эмоциональной коммуникации.
2. The Big Issue: Измените свой кофе, измените мир
Кампания
The Big Issue — это уличный журнал, посвященный искоренению бездомности, который издается на четырех континентах. У их кампании «Change Please» в Великобритании была простая миссия: побудить людей перейти на новую марку кофе «Change Please» The Big Issue в качестве первого шага к изменению мира.
Проницательность
В то время как индустрия журналов может быть в плохом состоянии, британская кофейная индустрия стоимостью 8 миллиардов фунтов стерлингов переживает бум.
Команда The Big Issue пришла к поразительному выводу о потребителях:
Хотя кто-то может покупать журнал раз в две недели, он покупает несколько чашек кофе каждую неделю.
Более того, они часто проходят мимо продавца с большой проблемой, чтобы встать в очередь в крупную сеть кофеен. Команда Big Issue осознала, что привлечение внимания людей к этому простому факту может побудить их заботиться о бездомных.
Еда на вынос
Воззвание к совести людей сработало, что привело к увеличению продаж на 5% в годовом исчислении, что в конечном итоге привело к увеличению доходов The Big Issue на 1 миллион фунтов стерлингов. В более общем плане это подчеркивало тот факт, что понимание потребителей в рекламе может быть высокооктановым топливом для эффективного нестандартного мышления — в этом случае заставить журнал запустить бренд кофе и использовать его для усиления социальных изменений.
3. Стиральные машины Whirlpool: уделяем особое внимание заботе
Кампания
Кампания Whirlpool Care Counts основана на простой, но убедительной идее: за каждой работой по дому стоит акт любви. Это очаровательная идея, очеловечивающая категорию безжизненных стиральных машин и дающая Whirlpool новую цель бренда, основанную на сопереживании, эмоциональной связи и силе заботы.
Информация
В основе этой кампании лежит отрезвляющая информация, обнаруженная командой Care Counts:
Хронические прогулы в школах США означают, что миллионы детей с меньшей вероятностью окончат школу.
Те, кто бросил учебу, имеют на 70% больше шансов остаться без работы, на 70% больше шансов нуждаться в пособиях и в 8 раз чаще оказаться в тюрьме.
Если этого недостаточно, часть причин действительно шокирует:
.1 из 5 американских детей с трудом получает доступ к чистой одежде, и тысячи каждый день пропускают школу из-за смущения.
Еда на вынос
Используя силу стратегии понимания клиентов, чтобы увидеть, что происходит, когда обслуживание не помогает, Whirlpool нашла способ воплотить цель своего бренда в жизнь, внося огромные изменения в реальную жизнь с помощью такой простой вещи, как стирка одежды. За первый год в рамках программы было выстирано более 2300 загрузок белья в 17 школах. Результаты были ошеломляющими: 90 % учащихся увеличили свою посещаемость, 95 % учащихся стали более мотивированными в классе, а 89% учащихся улучшили свое участие в классе.
4. Гориллы: смеясь вместе с тем, чего хочет Лондон
Кампания
Приложение для доставки продуктов по запросу Gorillas было запущено в Лондоне в марте 2021 года и сразу же приступило к сбору данных о покупательских привычках жителей столицы.
Год спустя они использовали результат для создания юмористической кампании под названием «Все, что хочет Лондон», в которой основное внимание уделялось предпочтениям различных районов и использовались довольно рискованные двусмысленности, чтобы воплотить ее в жизнь.
Gorillas UK: Whatever London Wants – звук Маркуса Фитча из GCRS на Vimeo.
Инсайт
Примеры потребительского инсайта, полученные из данных Gorillas за первые 12 месяцев, охватывающих поставку 8 миллионов продуктов, выявили, как они дерзко выразились, любовь Лондона к кислоте (э-э, в форме лимонов), пинты (то есть мороженого) и попперсы (бутылки из-под шампанского, а не другие).
Не совсем понятно из исследования почему Лондон так любит бананы, но любит их все равно.
Получившаяся видеореклама воплотила эти идеи в жизнь, смешав смелые визуальные эффекты и мошеннический голос за кадром с данными о клиентах бренда.
Еда на вынос
Данные о клиентах — это отличный способ создать веселые и эффективные рекламные кампании, которые кажутся реальными — потому что они есть. В случае с Gorillas потребителей развлекал тот факт, что кто-то где-то заказал 32 плитки шоколада за один раз. Результат беззаботный, но обоснованный — забавное, умное (и законное) использование данных клиентов для повышения достоверности.
5. KFC: Любовь с первого укуса
Кампания
KFC — вторая по величине сеть ресторанов быстрого питания в мире, радующая любителей жареных цыплят в 150 странах мира. Но даже самым крупным брендам нужно много работать, чтобы сохранить свои позиции. Недавняя рекламная кампания KFC «Первый укус» была запущена в апреле 2022 года и прямо говорит о том, как люди наслаждаются едой.
Понимание
Компания KFC использовала обширные исследования клиентов, чтобы определить точный момент, которого потребители больше всего ждут и ожидают от еды в KFC: первый вкусный укус.
Вооружившись своим пониманием «первого укуса», KFC приступила к созданию кампании, которая сделала все возможное, чтобы вызвать ожидание этого аппетитного момента.
Еда на вынос
Результатом стала видеореклама, к которой потребители могут легко привязаться эмоционально. Даже если они никогда не пробовали курицу KFC, им наверняка знакомо чувство предвкушения, которое предшествует любимому блюду. Один и тот же момент был показан на билбордах OOH, цифровой и пресс-рекламе.
Интересно сравнить этот подход с тем, что используется в Gorillas; они решили углубиться в детали, в то время как KFC применила более универсальный подход — обе тактики основаны на данных клиентов и отзывах.
6. Рысь: Это мужское дело.. не так ли?
Кампания
Нет недостатка в дискуссиях в сети и за ее пределами о том, что значит быть мужчиной сегодня. Вдохновленный этим, Lynx объединился с Google, чтобы изучить поисковые запросы молодых мужчин в Интернете, чтобы увидеть, проливают ли они какой-либо свет — фактический или забавный — на состояние современной мужественности. И если вы думаете об этом примере из 2019 годанемного устарел, споры о значении мужественности продолжают бушевать, особенно в Интернете, так что это все еще актуальная тема.
Инсайт
Поиски вроде «Можно ли парню заниматься йогой?» и «Могут ли мужчины носить розовое?» подтвердил догадки Lynx о том, что многие молодые мужчины все еще чувствуют необходимость жить в соответствии с классическими мужскими идеалами и ярлыками.
Знания Рыси открыли дверь в проблемы и неуверенность молодых людей.
Опираясь на это новообретенное понимание беспокойства своей целевой аудитории, Lynx увидела прекрасную возможность подбодрить, позиционируя свой бренд так же твердо на своей стороне.
Еда на вынос
Самый простой и быстрый способ создать ценность для потребителей — обратиться к тому, что у них на уме, и ответить на их вопросы. Если одной из основных причин использования потребительской информации для проведения кампании является установление более глубокой связи с потребителями, то очень эффективным способом является предоставление им реальной информации по важным темам. Они спрашивают; бренд — в данном случае Lynx — отвечает.
7. LinkedIn: Следуйте по ее стопам
Кампания
В рамках национального спонсорства женского турнира УЕФА ЕВРО-2022 в Англии социальная сеть Linkedin и агентство-партнер VCCP запустили кампанию, подчеркивающую важность образцов для подражания во всех аспектах жизни, на поле и за его пределами.
Понимание
Исследование LinkedIn выявило шокирующую – или, возможно, точнее предсказуемую – статистику:
76% женщин хотят, чтобы их ролевые модели были более заметными.
Этот потребительский взгляд подпитывал весь их рекламный подход. Поскольку турнир стал одним из крупнейших спортивных событий лета, LinkedIn привлекла внимание к группе замечательных женщин-первопроходцев в футболе, подчеркнув их карьерные достижения на поле и вдохновляющую работу, которую они выполняют за его пределами.
Вынос
Ключевой вывод здесь: «Легче быть тем, что ты видишь». Образцы для подражания играют большую роль в формировании того, кто мы есть, вдохновляя других, надеющихся осуществить свои мечты. Проблема в том, что они не всегда видны. Кампания LinkedIn привлекла внимание женщин к образцам для подражания — именно там, где они заслуживали быть.
Практический результат
Как показывают все эти примеры, исследования и идеи, основанные на данных, могут помочь возбудить и вдохновить аудиторию, поэтому итоговая кампания находит отклик на более глубоком и эмоциональном уровне.
На самом деле лучшие кампании часто начинаются с подробных данных.